Le monde de la publicité est une plaque tournante pour tout ce qui est créatif. Il attire une pensée nouvelle, des prouesses artistiques et linguistiques brillantes et des approches uniques pour établir des relations avec les consommateurs. Ce n'est pas un hasard si la publicité est le seul domaine où "créatif" est un titre de poste autonome.
Aujourd'hui, cependant, la créativité sur le lieu de travail est mise à l'épreuve, et la publicité ne fait pas exception. Nous vivons à l'âge d'or des données et nous avons des outils à portée de main qui peuvent mesurer, comparer et rendre compte de mesures qui n'existaient même pas il y a dix ans. On s'attend à ce que les spécialistes du marketing d'aujourd'hui maîtrisent parfaitement le langage de l'analyse, et les choix fondés sur des données priment sur l'instinct et les intuitions qui servaient à éclairer l'ensemble des stratégies marketing.
Ce changement présente un défi intéressant pour le monde de la publicité. Comment l'industrie qui glorifie la créativité avant tout évolue-t-elle dans un monde axé sur les données ?
Pour répondre à cette question, revenons d'abord sur l'histoire de la publicité.
Contexte créatif de la publicité
La publicité s'est historiquement concentrée sur la pensée créative parce que nous n'avions pas le même accès aux données que nous avons aujourd'hui. Pendant des décennies, nous ne pouvions pas mesurer les résultats d'une campagne publicitaire beaucoup plus loin que de rechercher une augmentation des revenus après coup et de faire des hypothèses grossières sur la causalité.
Dans ces limites, il était plus facile de s'appuyer sur votre propre intuition pour savoir ce qui serait excitant pour les consommateurs. Il n'y avait pas de statistiques ou de résultats de test A/B facilement disponibles pour dissiper votre hypothèse ; votre supposition était aussi bonne que celle de n'importe qui d'autre. Notamment, les clients servis par les agences de publicité ne disposaient pas non plus de ces données. Ils ont peut-être appris quelques leçons sur ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné des campagnes précédentes, mais rien d'aussi précis que les résultats que nous avons aujourd'hui.
Élargissement des options de données aujourd'hui
Les annonceurs en 2021 sont confrontés à un paysage différent. "Le marketing est devenu une science et les données sont un élément essentiel des stratégies marketing réussies", a déclaré Chris Peer, président et chef de la direction de SyncShow. « Il y a des années, les œuvres créatives étaient largement subjectives pour mesurer le succès. Plus maintenant. Chaque élément marketing peut être testé et mesuré aujourd'hui."
Lorsque votre campagne d'affichage extérieur est lancée, vous pouvez suivre qui était susceptible d'avoir vu l'annonce en fonction des évaluations de géolocalisation des consommateurs qui se trouvaient au bon angle pour une visualisation optimale. Lorsque vous essayez quelque chose de nouveau sur les réseaux sociaux, vous obtenez un retour immédiat sous la forme de chiffres d'engagement, d'analyse des sentiments et de résultats d'écoute sociale sur toutes les plateformes. Lorsque vous apportez des modifications à votre site Web, l'analyse de suivi oculaire peut vous indiquer où les consommateurs regardent sur la page et ce qui retient leur attention.
Avec autant de faits et de chiffres à notre disposition, il est logique que l'industrie de la publicité veuille mettre ces informations à profit. Mais qu'est-ce que cela signifie pour la pensée créative ?
Avantages et inconvénients pour les annonceurs et leurs clients
Plus rien n'est un mystère, ce qui est à la fois une bénédiction et une malédiction. Bien que nous puissions utiliser les résultats des études de marché et les données des campagnes passées pour formuler des hypothèses sur ce qui résonnera ou non auprès des consommateurs, nous avons également créé une opportunité d'abattre des idées créatives qui ont peut-être explosé dans le passé.
Du côté des données, beaucoup affirment que malgré les inconvénients, l'adoption des données améliore la valeur de la publicité pour les marques. "L'analyse des données est ce qui, en fin de compte, orientera la création vers des résultats concrets, et non des opinions subjectives", a déclaré Adena Merabi, responsable des partenariats stratégiques à l'agence de marketing numérique MuteSix.
L'équipe de Merabi exploite constamment des données à l'échelle de l'agence pour extraire les tendances et déchiffrer le contenu le plus performant, qu'il s'agisse de vidéos, de GIF, de carrousels ou d'autres formats. Ils testent également les créations A/B de manière continue pour valider quelles exécutions atteignent les KPI les plus solides, offrant ainsi de meilleurs résultats à leurs clients.
"Sur nos annonces créatives Facebook, par exemple, nous mesurons le taux d'arrêt du pouce, qui est une mesure entièrement influencée par la création", a déclaré Merabi. "Le succès du client commence par ce bouton :rien d'autre dans une vidéo, un texte publicitaire ou une page de destination n'aura d'importance si nous ne parvenons pas à inciter les utilisateurs à s'arrêter et à regarder, ne serait-ce qu'une seconde."
Les clients apprennent également à s'attendre à l'infusion de données de leur côté de l'équation. "Aujourd'hui, les PDG et les dirigeants d'organisations s'attendent à une mesure du retour financier de leur investissement marketing", a déclaré Peer. "Cela entraîne un besoin sans cesse croissant de données pour prendre en charge le retour sur investissement et les calculs de performances."
Les sceptiques, d'autre part, disent que nous ruinons la capacité de l'industrie à valoriser la vraie créativité. Les idées prêtes à l'emploi qui auraient été défendues dans le passé sont souvent abandonnées s'il n'existe pas de données pour les soutenir. Et bien que cela puisse améliorer les résultats de nombreuses campagnes, certains ne peuvent s'empêcher de se demander si nous nous dirigeons vers une direction où tout le contenu se ressemblera finalement.
Stratégies pour équilibrer les données et la créativité
Malgré cette tension, les données ne vont nulle part. L'industrie s'efforce en permanence de trouver un équilibre entre les informations basées sur les données et la pensée innovante. "Dans ce monde géré par des algorithmes dans lequel nous vivons, la difficulté n'est plus de collecter des données, mais de trouver la meilleure façon d'interpréter les données pour éclairer votre prise de décision créative", a déclaré Olivia Kelleher, directrice de la création au sein de l'équipe MuteSix.
Heureusement, il existe des stratégies que vous pouvez utiliser pour rendre l'équilibre plus naturel. L'approche de Kelleher est de se distancer de tout attachement à une idée particulière. "Lorsque vous cherchez à appliquer des données pour façonner votre processus créatif, vous devez vous dissocier quelque peu de l'esthétique", a déclaré Kelleher. "En tant que créatif moi-même, cette partie peut parfois faire mal. Mais c'est tellement important quand il s'agit de créations basées sur les données. Si votre coup le moins préféré fonctionne mieux que votre coup préféré, malheureusement, vous avez été dépassé. En faisant ainsi confiance au résultat final, les créatifs peuvent toujours proposer des idées non conventionnelles tout en donnant la priorité aux résultats tangibles pour le client.
Sara Koller, directrice des partenariats à l'agence de marketing de contenu Influence &Co., présente une autre stratégie :améliorer l'éducation sur l'utilisation des données dans différentes fonctions professionnelles. "Il y a un plus grand besoin d'éducation sur comment utiliser les données pour alimenter la créativité », a déclaré Koller. Et elle a raison :malgré tous les discours sur l'intégration de données dans le processus de création, très peu d'équipes comprennent réellement ce que cela signifie sur le plan pratique.
"Chaque fois que vous travaillez dans plusieurs départements ou dans des équipes distinctes, la question est :'Comment maximisez-vous cela pour vous assurer que le résultat est bien fait ?' Il peut y avoir des sacrifices", a déclaré Koller, "mais plus vous communiquez et en expliquant le pourquoi de ce que vous dites, plus vous pouvez abattre les murs entre les départements."
Enfin, assurez-vous d'appliquer ce que vous apprenez d'une campagne à l'autre. En tant que directrice de la création, Kelleher considère ces plats à emporter comme un moyen de redéfinir les paramètres de son équipe pour la prochaine fois. "Une fois que vous avez réalisé une matrice de test approfondie pour une marque, ces apprentissages offrent une excellente référence pour prendre des décisions créatives éclairées à l'avenir", a déclaré Kelleher. "J'aime penser à ces apprentissages comme une grande barrière à l'intérieur de laquelle vous pouvez jouer, où vous pouvez toujours être créatif, mais où vous avez des limites claires pour guider cette pensée créative."
Données contre création dans l'avenir de la publicité
Seul le temps nous dira où l'industrie évoluera au cours des prochaines années. "Il y a toujours une sorte de poussée et d'attraction dans le travail avec les données et la créativité", a déclaré Koller. Il appartient aux annonceurs d'aujourd'hui et de demain d'équilibrer les données et la création afin de fournir le travail remarquable qui fait la renommée de la publicité.