Vous êtes-vous déjà demandé comment ce que vous entendez influence vos dépenses ? C'est un sujet que les écrivains Joel Beckerman et Tyler Gray abordent dans leur nouveau livre, The Sonic Boom :How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy , publié cette semaine.
Extrêmement intrigués, nous avons suivi le co-auteur Gray pour en savoir plus sur le livre, ses principes et ce qu'ils signifient pour les marques modernes, grandes et petites.
Shutterstock :Ce livre promet un « regard surprenant sur le pouvoir caché du son » des marques. Que voulez-vous dire par là ?
Gris :Le truc avec le son, c'est qu'il est tout autour de nous tout le temps, et nous n'avons pas besoin d'y prêter attention pour le ressentir. Ce livre consiste à le reconnaître quand vous le laisseriez autrement passer devant votre cerveau conscient. Une fois que vous l'avez reconnu, vous pouvez commencer à le conserver - faites un choix plus éclairé sur ce à quoi vous voulez prêter attention, utiliser et exploiter.
Les entreprises qui exploitent ce pouvoir couvrent tout le spectre des marques. Audi conçoit chaque son dans ses voitures, du moteur au bruit de la fermeture de la porte - le bruit distinctif de la fermeture de la porte et le grondement unique du moteur européen signifient le luxe. Disney utilise le son de manière magistrale. Cela commence dans les parcs à thème dès que vous sortez de la voiture - dans le tram vers le Magic Kingdom, avec la voix entraînée de l'annonceur; puis lorsque vous vous approchez des portes et entendez la musique; puis, lorsque vous entrez dans le parc et écoutez de la musique adaptée à chaque zone thématique. Frontierland ne ressemble en rien à Tomorrowland. (Vous ne voudriez pas voir un cow-boy à Space Mountain ; pourquoi voudriez-vous y entendre de la musique ancienne ?)
Et il y a un lit de "silence" entre chaque terre. Ce n'est pas vraiment le silence. Ce sont des bruits d'oiseaux ou des bruits de vent. Disney utilise le «son» pour simuler le silence afin que vous puissiez nettoyer votre palette et voyager d'un pays à l'autre sans confondre les deux expériences. En même temps, ce son vous assure de ne jamais quitter le fantasme général de Disney ; c'est pourquoi même les salles de bains sont notées.
Lincoln a en fait produit récemment un contenu de marque assez solide sur la façon dont les marques utilisent le silence pour signifier le luxe. Dans ses modèles MKZ, il y a des microphones dans les plafonds des cockpits des voitures qui captent certains niveaux de bruits et envoient des fréquences de suppression du bruit. Encore une fois, l'entreprise utilise le son pour simuler le silence. Le vrai silence n'existe pas vraiment. Même dans une chambre anéchoïque, où 99,9 % du bruit est éliminé, vous commencerez à entendre le son de votre propre rythme cardiaque en 15 minutes environ. Après environ 30 minutes, vous commencerez à entendre votre sang couler dans vos organes. Vos oreilles s'adaptent. Il est presque impossible d'y passer plus de 45 minutes pour la plupart des gens sans avoir l'impression de devenir fou.
Ce projet vous a-t-il aidé à mieux comprendre le pouvoir du son sur nous et nos décisions ? Si oui, comment vos impressions ont-elles changé ?
Une fois que vous aurez appris à apprécier le son et la musique à ce niveau, vous l'entendrez utilisé de manière inappropriée partout - mauvaise musique dans les publicités, mauvais son des produits. Nous appelons cela des déchets sonores. Le mauvais son au mauvais moment ruine une expérience. Le son améliore une expérience ou l'enlève. Ce n'est jamais neutre.
D'un autre côté, cela vous fait apprécier plus profondément les personnes qui réussissent. Le logo sonore d'AT&T - ces quatre notes à la fin de chaque annonce qui sont en fait au cœur des thèmes de la campagne de la marque - sont utilisés de manière appropriée. (Divulgation complète, Joel Beckerman, avec qui j'ai écrit ce livre, a créé ce son via son agence, Man Made Music; c'est l'agence sonore d'AT &T.) Je suis l'un de ces rares cinglés qui ne peuvent s'empêcher d'obtenir émotionnelle lorsque le son est bien utilisé. En fait, je ne peux pas m'empêcher d'être brumeux. Hans Zimmer et Christopher Nolan ont le pouvoir de me réduire à un petit enfant en pleurs, même si la musique n'est pas censée être triste. C'est pourquoi Inception est l'un de mes films préférés. C'est presque trop à prendre. Je suis comme ce gamin dans American Beauty. C'est tellement beau ! Le duo l'a encore fait dans Interstellar , que je viens de voir dans un premier aperçu en IMAX. Je ne peux même pas encore le décrire.
Mais le son peut aussi parfois être distrayant et contre-productif pour une marque. Existe-t-il des bonnes pratiques à proposer pour savoir comment et quand utiliser de la musique ou un autre accompagnement audio ?
Joël m'a beaucoup appris à ce sujet. Quelques-uns de ses conseils :
– Lorsque vous utilisez le son, avant de terminer, retirez le son. Si vous ne le manquez pas, il ne devrait pas être là en premier lieu.
– Si vous essayez de comprendre comment utiliser le son, ne visez pas l'instrument, la chanson ou même le son lui-même. Visez une expérience. Ensuite, réfléchissez à ce à quoi ressemble cette expérience. L'équipe de Joel chez Man Mad Music essaie toujours de comprendre ce que l'expérience est censée être, puis ils traduisent cette expérience dans le langage du son. C'est stupéfiant à regarder parce que, quand c'est bien fait, c'est immédiatement honnête.
- Assurez-vous que votre son ou votre musique marque l'histoire du bon personnage. Cela arrive souvent dans les films – la partition est juste, mais si elle marque l'expérience du mauvais personnage, cela rendra le film complètement faux. Le son fait beaucoup pour vous aider à comprendre ce qu'il faut ressentir dans un film. Encore une fois, Hans Zimmers est magistral dans ce domaine. Dans le livre, il dit quelque chose de génial que vous pouvez essayer par vous-même. Si vous regardez un film d'horreur et que les choses deviennent trop intenses, ne vous couvrez pas les yeux - couvrez vos oreilles. Toute la surcharge émotionnelle disparaîtra. Et vous pourrez toujours suivre ce qui se passe.
Lorsque nous pensons à certains sons ou chansons, cela évoque des souvenirs et des moments pour nous tous individuellement. Pouvez-vous décrire une campagne réussie qui a délibérément fait appel à nos émotions de cette manière, et comment (et pourquoi) cela a porté ses fruits pour la marque ?
Pour moi, ce n'est pas mieux que l'annonce de 1999 de Volkswagen pour son cabriolet cabriolet avec "Pink Moon" de Nick Drake. Il n'y avait pas un seul mot dans cette annonce qui n'ait été chanté. Et cela racontait exactement la bonne histoire :comment un cabriolet consiste à découvrir le monde qui passe à côté de vous lorsque vous conduisez. Surtout quand vous êtes dans ce cabriolet avec quelqu'un que vous aimez. Les mots et la cadence de la chanson sont justes. Je vais être honnête :je n'avais jamais entendu parler de Nick Drake avant cet endroit. Je parie que s'ils sont honnêtes, beaucoup de gens admettraient que c'est aussi ainsi qu'ils ont découvert Nick. Cela a créé une résurgence posthume des ventes de ses disques. Pour ma part, j'ai couru jusqu'aux CD de Park Avenue à Winter Park, en Floride, et j'ai acheté l'album après avoir vu l'annonce. Plus tard, j'ai acheté une Volkswagen. Je ne plaisante pas. Et il y a certaines expériences romantiques que je porte toujours avec moi qui impliquent de jouer cette chanson dans cette voiture. C'était l'association parfaite du sentiment et du produit des années 90. Ce n'était pas la première fois que VW réussissait à faire de la publicité.
http://www.youtube.com/watch?v=BIOW9fLT9eY
GE a réussi le même exploit avec une multitude de publicités récentes. Il y en a un qui s'appelle "The Boy Who Beeps" qui me fait fondre à chaque fois. Cela ressemble à un mini-film de Spike Jones. Et l'émotion est entièrement ancrée dans le son. GE a utilisé avec succès le son pour établir un lien humain et émotionnel avec le concept de l'Internet industriel. C'est un énorme exploit - le genre de son qui est uniquement équipé pour le gérer. Nommez un autre moment où vous vous êtes tellement soucié de l'Internet des objets sur le plan émotionnel.
http://www.youtube.com/watch?v=FmB8R2v5ZrE
Que peuvent faire les petites entreprises avec ces informations et connaissances ?
En bref :faites un gros impact émotionnel et démarquez-vous. Une bodega peut utiliser le son et la musique pour se différencier de l'épicerie à grande surface à proximité. Le son est la façon dont même les petites entreprises peuvent être reconnues pour leur caractère unique.
Image du haut :arrière-plan abstrait par fotographic1980