Comment adapter le contenu vidéo à chaque étape du parcours client

L'un des aspects les plus difficiles du marketing aujourd'hui est que votre public cible est partout.

La bonne nouvelle ?

Vous pouvez l'être aussi. Et encore mieux :avec la vidéo, vous pouvez vous assurer de vous démarquer de vos concurrents.

L'utilisation de la vidéo dans votre marketing peut augmenter les taux de conversion jusqu'à 65 %.

Cependant, faire de la vidéo ne suffit pas; il est important de déterminer dans quelle mesure votre spectateur vous connaît déjà et quelles sont les questions auxquelles il souhaite obtenir des réponses.

En d'autres termes, votre vidéo doit être adaptée à l'étape du parcours client dans laquelle elle se trouve.

Vous voulez partager la vidéo parfaite pour chaque instant dans lequel se trouve votre client potentiel ? Ce guide vous fournira un plan pratique pour créer facilement une seule vidéo et l'optimiser pour chaque étape du parcours de votre client.

Parcours client :un aperçu

Un parcours client c'est exactement ce qu'il dit sur la boîte :c'est le chemin parcouru par un client, depuis la découverte de son point faible jusqu'à la recherche de ses options et la prise d'une décision d'achat.

Ce voyage, cependant, n'est pas linéaire. Les clients peuvent désormais rechercher leurs options de plus de façons que jamais auparavant :contenu écrit, vidéo, podcasts, e-mails et bien d'autres. En conséquence, les clients interagissent avec les marques de manière imprévisible :cinq fois en moyenne avant de décider d'acheter !

Parcours client peut toujours être divisé en trois étapes principales pour lesquelles vous pouvez créer du contenu (y compris notre vidéo préférée) :

• sensibilisation
• considération, et
• décision.

Gardez à l'esprit que les clients progressent différemment dans leur parcours en fonction de nombreux facteurs, notamment le secteur d'activité et les fourchettes de prix. Parfois, il leur est facile d'acheter entièrement par eux-mêmes; d'autres fois, ils auront besoin de quelques conversations avec un vrai vendeur.

Quoi qu'il en soit, vous voulez vous présenter dans ces trois moments clés lorsqu'ils sont prêts pour les prochaines étapes. Ainsi, vous devenez leur marque de confiance et une solution logique à leur problème.

Étape de sensibilisation du parcours client

Au stade de la prise de conscience, vos clients potentiels sont confrontés à un problème spécifique, font des recherches et se renseignent à son sujet. Ils ont de nombreuses questions car ils n'ont probablement pas encore nommé le problème lui-même.

En bref, ils éprouvent des symptômes. Voici quelques problèmes de prise de conscience précoce pour plusieurs exemples d'entreprises :

• Un centre médical :"Pourquoi j'ai mal à l'oreille ?"
• Un service de réparation automobile :"Pourquoi le moteur de ma voiture surchauffe-t-il ?"
• Un comptable :« Conseils financiers pour les propriétaires de petites entreprises »

À l'heure actuelle, les acheteurs identifient leur défi et veulent en savoir plus. Ils ne cherchent pas encore de solution.

Au lieu de cela, ils essaient de verbaliser ce problème et ils recherchent quelqu'un en qui ils peuvent avoir confiance pour les éduquer.

Étape de réflexion du parcours client

Le problème de votre client a maintenant un nom, et il envisage des solutions et des remèdes possibles.

Ils ne recherchent plus des termes génériques ou ne posent plus de questions « pourquoi ». Ils veulent maintenant connaître leurs options et leurs opportunités pour résoudre ce défi auquel ils sont désormais confrontés.

Au stade de la réflexion, les clients souhaitent connaître les options qui s'offrent à eux pour résoudre le défi auquel ils sont confrontés.

Cela signifie que leurs requêtes sont désormais de plus en plus des questions "comment faire", par exemple :

• Comment soigner une infection de l'oreille ?
• Comment réparer une fuite de moteur de voiture ?
• Comment payer les impôts trimestriels en ligne ?

Dans leur recherche, ils espèrent trouver des guides du début à la fin, des instructions étape par étape et une gamme d'options, y compris des produits et des services, pour les aider à résoudre leur problème.

Ils veulent être sûrs de pouvoir faire face à leur situation, connaître les avantages et les inconvénients de leurs options et prendre une décision éclairée.

Étape de décision du parcours client

Enfin, il est temps pour votre client de choisir une solution. Ils ont probablement certaines options qu'ils aiment plus que d'autres, ils les comparent donc avec des alternatives et ils ont déjà des attentes.

C'est à ce moment que les clients veulent être rassurés et impressionnés. Ils veulent que leurs préoccupations de dernière minute soient prises en compte. Ils veulent être sûrs d'avoir pris la bonne décision d'achat.

Au stade de la décision, les clients veulent être sûrs d'avoir pris la bonne décision d'achat.

Leurs requêtes à cette étape sont généralement :

• Comparaisons (option 1 et option 2 )
• Essayer avant d'acheter (essai gratuit, conditions de retour )
• Avis et témoignages (est-ce que [la solution] fonctionne pour [situation] ?)

Vos clients veulent une preuve et une validation pour aller de l'avant avec leur achat, et vous pouvez y arriver avec du contenu vidéo.

Passons maintenant aux types de contenu qui fonctionnent pour chaque étape.

Types de vidéos pour chaque étape du parcours client

Maintenant que vous savez ce que vos clients recherchent à chaque étape de leur parcours, plongeons dans les spécificités de la vidéo pour tirer le meilleur parti de chaque étape.

Dans chaque section, nous aborderons :

1. Le type et le contenu de la vidéo
2. Les meilleurs canaux pour le publier
3. Le format et la durée de la vidéo
4. L'objectif et l'incitation à l'action (CTA) de la vidéo

Étape de sensibilisation :répondre aux questions courantes

Comme nous l'avons mentionné précédemment, il s'agit d'une étape axée sur les symptômes. Votre client potentiel ne connaît pas votre problème ni même le nom du problème auquel il est confronté.

Vous pouvez proposer la solution initiale qu'ils recherchent :vidéos éducatives .

Les vidéos éducatives ne visent pas à vendre un produit ou à promouvoir une offre. Ils fournissent des informations précieuses qui aident votre public à mieux comprendre son problème et à prendre conscience de vous au cours du processus.

Ces vidéos attirent de nouveaux publics car elles répondent à des questions souvent recherchées sur Google et YouTube).

Type et contenu de la vidéo : Educatif avant tout. Les vidéos de style liste fonctionnent bien ici :par exemple, "X raisons pour [problème]" ou "X conseils pour identifier [problème]" .

Meilleures chaînes pour publier cette vidéo : Chaînes de réseaux sociaux, YouTube et principales pages de destination de votre site Web.

Format et durée de la vidéo : Bien que différents réseaux sociaux proposent une gamme d'options, vous ne pouvez jamais vous tromper avec une vidéo carrée (1:1) pour les publications standard. Instagram Stories et Snapchat privilégient les vidéos verticales (9:16), et YouTube se concentre sur le format horizontal (16:9).

Pour plus de détails, voici ce que la stratège vidéo Salma Jafri recommande en fonction de différentes plates-formes :

L'objectif et l'incitation à l'action : Votre objectif avec les vidéos de sensibilisation est d'éduquer votre public et d'atteindre autant de personnes que possible avec le même problème. Votre CTA devrait donc demander des clics vers votre blog ou d'autres ressources et encourager les partages sur les réseaux sociaux.

Voici un exemple de la vidéo de l'étape de sensibilisation que nous avons réalisée :

Étape de réflexion :vidéos explicatives

Maintenant que vos clients potentiels connaissent leur problème, ils recherchent des conseils pratiques et exploitables pour trouver une solution.

Au stade de la prise de conscience, vous aidez les gens à identifier leur problème. Il est maintenant temps d'approfondir leur connaissance de toutes leurs options et de les rendre confiants quant à la prise d'une décision d'achat.

Voici quel contenu vidéo pourrait fonctionner le mieux à l'étape de l'examen.

Type et contenu de la vidéo : Contenu étape par étape. Si vous pouvez couvrir un sujet avec un "comment faire" au début du titre, cela fonctionnera probablement bien.

Meilleures chaînes pour publier cette vidéo : Le courrier électronique gagne définitivement dans la phase de réflexion. Une vidéo que vous partagez dans un e-mail peut mener à une vidéo YouTube ou à une page de destination dédiée. Si vous pouvez segmenter votre liste de diffusion avant l'envoi, c'est encore mieux :envoyer ces vidéos à ceux qui ont interagi avec le contenu de votre étape de sensibilisation est de l'or !

Format et durée de la vidéo : Format horizontal (16:9). Pour la durée, vous pouvez aller plus loin que pour les vidéos de sensibilisation, mais assurez-vous de pouvoir retenir l'attention du spectateur et de ne faire la vidéo que le temps nécessaire.

L'objectif et l'incitation à l'action : Votre objectif à ce stade est de nourrir votre spectateur. Pour ce faire, assurez-vous que votre incitation à l'action leur donne quelque chose à haute valeur perçue, comme une série de vidéos réservées aux abonnés ou un ebook.

Cette vidéo de Dropbox décrit comment ils résolvent les problèmes des équipes marketing :

Étape de décision :démonstration, témoignages et preuves

C'est là que votre stratégie de marketing vidéo a un impact sur vos résultats.

Au stade de la décision, vous voulez que votre client potentiel ressente ce que c'est que de posséder vos produits ou d'utiliser vos services. Vous voulez qu'ils fassent l'expérience de la transition de leur problème vers la solution.

Ils en savent maintenant beaucoup. Cela signifie que vous n'avez plus besoin de vous contenter de les éduquer; vous pouvez leur montrer qui vous êtes, ce que vous représentez et ce qui rend votre offre unique.

La connexion à travers votre histoire et vos exemples de clients deviendra le facteur ultime pour déclencher l'action de votre spectateur.

Type et contenu de la vidéo : Démonstrations de produits, témoignages de clients et tout autre type de vidéo qui montre votre produit ou service en action et transmet son impact sur vos clients.

Meilleures chaînes pour publier cette vidéo : Le courrier électronique est idéal. Cependant, vous n'avez pas besoin de vous limiter à un simple e-mail. Ces vidéos ont un impact important et vous devez tirer parti de toutes les chaînes dont vous disposez. Les pages de destination très spécifiques, ainsi que les médias sociaux, peuvent fonctionner à merveille pour les vidéos de prise de décision.

Format et durée de la vidéo : Horizontal (16:9) pour les e-mails et vos pages de destination et format spécifique au canal (carré ou vertical) pour les plateformes de réseaux sociaux de votre choix.

Gardez votre vidéo en moins de deux minutes. De cette façon, vous pouvez facilement partager la vidéo sur les réseaux sociaux tout en communiquant ce qui rend votre offre meilleure que toute autre.

L'objectif et l'incitation à l'action : Pour inciter votre spectateur à s'inscrire ou à acheter, n'oubliez pas de le lui demander. Qu'il s'agisse d'un essai gratuit, d'un appel de consultation ou d'un achat direct, définissez clairement la prochaine étape.

Comme je l'ai mentionné plus tôt, le parcours client de chacun est différent. Pouvez-vous vendre votre offre directement à partir de la vidéo ? Génial !

Mais si conduire votre spectateur à l'action et - éventuellement - à l'achat nécessite plus d'étapes, encouragez votre spectateur à les suivre une à la fois. Les bonnes incitations à l'action peuvent consister à contacter un commercial ou à s'inscrire pour un essai gratuit.

Stratégie de création vidéo :un guide étape par étape

Une fois que vous avez une stratégie - et mon conseil n° 1 est d'avoir toujours une stratégie !, vous pouvez passer à la création vidéo.

Si vous pensez que toutes ces vidéos pour chaque étape de la chaîne vont demander beaucoup de travail, ne vous inquiétez pas. Voici comment adapter une vidéo à chaque étape du parcours client, avant que les vaches ne rentrent à la maison.

Étape 1 :Définissez votre thème principal

Puisque vous allez créer une seule vidéo que vous modifierez plus tard en fonction de l'étape du parcours client, il est important qu'elle porte sur un sujet qui anime votre cœur de métier.

Voici quelques exemples de ce que pourrait être un thème central :

• Thème central de l'agent immobilier :acheter ou vendre une maison
• Thème central de l'agence de voyages :réserver des vacances d'été
• Thème central de l'entreprise de mobilier de bureau :sélectionner le bureau et la chaise de bureau parfaits
• Thème central de l'agence marketing :augmenter les revenus grâce aux publicités Facebook

Pouvez-vous voir le motif? Votre thème central doit être quelque chose qui fait avancer votre entreprise et qui a le plus d'impact sur vos résultats.

Plus tard, vous pourrez jouer avec d'autres services et produits que vous proposez et les sujets que vous abordez dans votre contenu. Cependant, il est important d'identifier d'abord un thème central pour lancer le processus vidéo sur le parcours client.

Étape 2 :Créez un storyboard pour votre vidéo principale

Le storyboard se compose des principales occurrences de votre vidéo à travers des images et du texte, un peu comme une bande dessinée.

Étant donné que vous allez peaufiner cette vidéo d'une version de sensibilisation (réponse à une question) à une version de considération (comment faire) et de décision (preuve), le storyboard vous aidera à intégrer votre thème principal dans un aperçu visuel pour cette vidéo principale.

De cette façon, vous disposerez d'une chronologie structurée basée sur votre brainstorming initial et vous repérerez facilement les zones à modifier entre les versions de votre vidéo.

Votre storyboard doit contenir jusqu'à 10 points que vous souhaitez couvrir sur votre thème principal.

Par exemple, si nous suivons le thème central de l'agent immobilier de vendre une maison que j'ai mentionné plus tôt, le storyboard peut inclure les principales étapes de la vente d'une maison.

Pour les trois étapes du parcours client, cela signifie que cette vidéo peut prendre la forme :

• X conseils pour vendre votre maison rapidement (étape de sensibilisation)
• Guide vidéo détaillé étape par étape sur la vente de votre maison (étape de réflexion)
• Comment pouvons-nous vous aider à vendre votre maison (étape de décision)

C'est à vous de décider si un point sera couvert dans une seule scène ou plus. Plus important encore, limitez-vous à ceux qui sont nécessaires pour maintenir l'attention du spectateur tout au long.

Une façon intelligente de commencer à créer votre vidéo

Étape 3 :Créez votre storyboard sous forme de projet vidéo

Maintenant que vos scènes principales et vos points clés sont prêts, vous pouvez commencer à faire une vidéo. Voici comment.

Dans le logiciel de montage vidéo de votre choix, commencez à créer votre chronologie vidéo en créant une scène par point. Chaque scène doit comporter une photo ou une vidéo, ainsi qu'un texte expliquant le sujet de la scène.

Parallèlement à cela, votre vidéo doit avoir une scène de titre au début et un appel à l'action à la fin (nous parlerons des CTA plus tard).

Pour avoir une idée de cette mise en page, regardez l'une des vidéos de Buffer sur Twitter, qui suit la mise en page du projet décrite ici :

À partir de là, vous pouvez modifier votre vidéo en ajoutant ou en supprimant des scènes et en modifiant le texte, les polices, les couleurs et la mise en forme.

Vous pouvez également jouer avec plus de conseils en utilisant un seul clip vidéo, comme nous l'avons fait dans cet exemple :

Une fois que vous avez terminé, il est temps d'ajuster votre vidéo aux différentes étapes du parcours client.

Étape 4 :Optimisez le contenu et le format de votre vidéo

Avec l'étape précédente, vous avez créé votre vidéo de base. Cette vidéo s'inscrit parfaitement dans l'étape de sensibilisation puisqu'il est basé sur des conseils et que vous pouvez l'utiliser pour toucher de nouveaux publics.

Pour optimiser cette vidéo pour l'étape de réflexion , vous devez transformer les conseils en étapes pratiques susceptibles d'inciter votre spectateur à passer à l'action. Vous pouvez effectuer certaines des actions suivantes :

• Ajoutez une scène supplémentaire pour chaque astuce, plongez plus profondément dans chaque point avec des plats à emporter pour chacun
• Remplacez la photo/vidéo de chaque astuce par une vidéo de vous-même ou d'un membre de l'équipe parlant à la caméra et guidant le spectateur à travers l'astuce
• Ajoutez une vidéo des membres de votre équipe ou de vos clients pour chaque étape, en montrant comment c'est fait.

En ce qui concerne l'optimisation de l'étape de décision, vous pouvez utiliser une approche similaire, mais dans une perspective d'étude de cas ou de démonstration.

Par exemple, la vidéo peut avoir pour thème "Comment [le client] a vendu sa maison en [nombre de semaines] ”.

Si l'une des étapes de la vidéo de base était Effectuer de petites mises à jour , vous pouvez le remplacer par Ils ont fait de petites mises à jour avec des images qui le montrent et une ligne de texte l'expliquant.

Vous pouvez optimiser chaque scène de cette manière en la transformant en une étude de cas ou une démonstration de votre produit ou service à travers les mêmes points que vous avez utilisés dans les étapes de sensibilisation et de considération.

Étape 5 :Optimisez votre incitation à l'action

Une dernière étape rapide consiste à vous assurer que votre vidéo encourage l'action que vous souhaitez que le client entreprenne à chaque étape.

C'est aussi simple que de changer le texte et le lien sur votre écran de fin. Voici quelques exemples d'appels à l'action qui fonctionnent :

• Awareness :une invitation à en savoir plus sur votre blog ou à partager la vidéo avec d'autres
• Considération :une ressource très précieuse pour en savoir encore plus
• Décision :un appel pour s'inscrire ou acheter

N'oubliez pas que ce que votre spectateur fera ensuite dépendra de cette étape, alors assurez-vous d'en tirer le meilleur parti.

Il est temps de tirer le meilleur parti d'une seule vidéo

Vous êtes maintenant prêt à utiliser une seule vidéo pour vous à chaque étape du parcours client.

Avec un peu de travail d'optimisation, vous pouvez créer une bibliothèque d'éléments vidéo qui transformera un spectateur occasionnel en un fan enthousiaste et un client fidèle.

Comment adaptez-vous votre contenu vidéo au parcours client ? Partagez dans les commentaires ci-dessous !