D'accord, vous avez entendu la mauvaise nouvelle :
Notre durée d'attention est courte, ce qui rend presque impossible pour les spécialistes du marketing de retenir l'attention des consommateurs.
Mais la bonne nouvelle est en route :
La capacité d'attention évolue. La recette de notre engagement est donc la combinaison de visuels stimulants et d'un récit convaincant.
Quel rapport avec le marketing ?
En 2019, les consommateurs préfèrent regarder une vidéo de 2 minutes plutôt que de lire un texte de 2 000 mots pour prendre des décisions d'achat. Plus que cela, 64% d'entre eux disent qu'une vidéo les rend plus susceptibles d'acheter. Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?
Un nouveau cycle de croissance de la narration vidéo et une nouvelle bataille encore plus sanglante dans la guerre sans fin pour la fidélité des clients.
Nous savons que le storytelling est indispensable pour une stratégie marketing efficace. Nous savons comment l'utiliser dans de courtes vidéos de 15 secondes. Nous connaissons la plupart des astuces pour faire ressortir vos vidéos de marque.
Mais :
Pour gagner la guerre, pas seulement une bataille, nous devons mordre plus que nous ne pouvons mâcher. Que diriez-vous de règles de narration vidéo supplémentaires et plus audacieuses pour impressionner vos consommateurs émotionnellement intelligents et sursaturés ?
En voici cinq :
1) Pas de mots
Compte tenu de ce qui précède (durée d'attention, choc de contenu, offre excédentaire d'informations), le principe "montrer, ne pas dire" fonctionne en 2019 comme jamais auparavant. Mettez cela sur le fait que plus de la moitié du contenu vidéo est visionné sur des appareils mobiles avec le son désactivé, et le tour est joué :
Vous n'avez pas besoin de mots pour raconter l'histoire de votre vidéo aux consommateurs.
Déclencher des émotions par des composants visuels . Montrez votre USP plutôt que d'en parler. Accrochez les gens avec le contexte. Ils doivent comprendre ce qui se passe dans votre story vidéo sans le son.
Les marques qui existent depuis longtemps tirent le meilleur parti de cette astuce. Pour n'en citer que quelques-uns, la vidéo d'Apple pour annoncer le lancement de l'iPhone 6s était sans paroles mais démontrait visuellement les fonctionnalités avancées d'un nouvel appareil :
Les sons sont importants ici aussi, mais un spectateur peut toujours comprendre l'histoire derrière cette vidéo lorsqu'il la regarde en mode silencieux.
Ou regardez l'histoire vidéo de GoPro :
Les créateurs ne parlent pas de GoPro ici. Ils ne montrent pas d'appareil photo, ils ne parlent pas de ses fonctionnalités et ils ne mentionnent même pas la marque ici. Pas de promotion, juste une histoire incroyable dont tout le monde se souvient :holistique, reprenant la structure en trois actes qui est un classique du storytelling…
… Et pourtant montrer comment leur produit peut être bénéfique.
2) Laisser parler les couleurs
Sans mots, envisagez des composants alternatifs pour communiquer votre message au public. Le contexte, notamment.
Vos instruments ici sont les couleurs, les polices, les filtres et l'environnement général que vous créez dans une vidéo pour traduire un message. La musique de fond en dit long ici non plus. (Ainsi, nous n'avons pas besoin d'entendre des mots ou de voir ce seau noir sur la tête de Dark Vador pour comprendre qu'il arrive, n'est-ce pas ? La marche impériale dit tout.)
Cependant, vous pouvez utiliser ce seau noir pour vos propres vidéos car la plupart des gens l'associent au mal et au pouvoir. Similaire à une couleur noire en général. C'est ainsi que fonctionne le contexte.
NB ! Tenez compte des données démographiques et du contexte culturel de votre public lorsque vous choisissez un contexte pour la narration vidéo. Ce qui fonctionne pour les baby-boomers ne fonctionnera pas avec les milléniaux, et ce qui impressionne les Américains n'impressionnera pas les Chinois.
Vous avez compris, n'est-ce pas ?
La couleur est votre arme la plus puissante ici. Comme vous le savez, chaque couleur véhicule un message particulier et les marques utilisent la psychologie des couleurs pour refléter leur positionnement. Cela fonctionne également pour la narration vidéo, en différenciant votre contenu de celui de vos concurrents et en influençant l'humeur de votre public.
C'est pourquoi McDonald's est rouge, Facebook est bleu et la plupart des films modernes sont… orange et bleu sarcelle.
Source
3) Donnez-leur un héros
Devinez quoi de plus ennuyeux que de parler beaucoup ?
À droite :
C'est parler de soi. Pour que vos histoires vidéo gagnent la guerre de fidélité des consommateurs, donnez au public un héros auquel s'identifier . Et ce n'est pas votre entreprise mais quelqu'un derrière elle :vous, vos employés ou, le choix parfait, vos clients.
Exemple :
Pourquoi pensez-vous que des millions de jeunes adultes étaient attachés à The Twilight Saga malgré son néant artistique ? (Désolé, fans, je me fie aux classements IMDb et Rotten Tomatoes ici.)
Bella Swan est la réponse. Le public se rapporte à elle, s'associe aux traits de ce personnage :courage, espoir, indépendance, acceptation. Plus que cela, nous connaissons tous les problèmes d'un jeune adulte à l'école .
Et c'est la raison pour laquelle Marty McFly est le héros de Retour vers le futur , pas Doc. Combien de personnes familiarisées avec la physique des voyages dans le temps connaissez-vous ? Je parie qu'ils sont bien moins nombreux que les adolescents à apprécier la musique, les jeux vidéo et à essayer de résoudre (ou d'échapper à) leurs problèmes quotidiens.
Un exemple palmaire en marketing est Nike. Leurs vidéos ne consistent pas à vendre des ricanements, mais à raconter des histoires de vraies personnes . Ceux qui sont prêts à changer leur vie, ceux qui ne s'arrêtent pas et « just do it », ceux qui rêvent et gagnent. Ce sont des héros.
Sujan Patel, propriétaire de Right Inbox et co-fondateur de Mailshake, l'a expliqué dans son article :
Presque tout ce que fait Nike est accompagné d'une trame de fond, et leur site Web en regorge. Et pourtant, Nike ne se contente pas de raconter ses propres histoires :l'entreprise est également passionnée par le fait de donner la parole aux autres. Tout le monde a une voix. Tout le monde a une histoire.
La narration vidéo de Nike ne porte pas sur les produits, mais sur leur mission globale :trouver un écho auprès des gens, faire appel aux émotions et montrer comment la marque peut ouvrir la voie à vos rêves.
Ils ne mentionnent même pas le nom de la marque dans les publicités, allez !
4) Ajoutez l'élément de surprise
Récapitulons un dictionnaire :
"Élément de surprise :le caractère inattendu ou surprenant de quelque chose."
Comme une vache violette dans les prairies des Alpes, — cinq secondes à vous pour nommer la marque ici ! - ou un panda géant terrorisant les gens au marché, au bureau ou partout où ils ne veulent pas manger le fromage Panda.
Ou, Ned Stark tué dans la première saison de la série mondialement connue…
Désolé, juste me décharger l'esprit .
Mais quel que soit l'élément de surprise que vous choisissez, restez créatif et assurez-vous qu'il est pertinent pour votre marque .
La plupart des gens attendent encore d'être émerveillés lorsqu'ils regardent ou écoutent une histoire, comme ils l'étaient dans leur enfance lorsque les mamans ou les papas leur lisaient des contes de fées au coucher. Cet élément doré de "awww ," "wow ," ou "wtf ?" est ce qui incite le public à regarder votre vidéo de plus près et à prêter attention à votre message.
5) Mise au point
Parfois, les détails aident à construire un contexte. Mais de nombreux détails rendent le public désorienté, confus, frustré et finalement perdu dans une histoire.
Un cerveau humain est paresseux et possède environ 200 biais cognitifs pour se protéger contre :
- trop d'informations
- monde trop complexe autour
- la nécessité d'être rapide
- la nécessité de se souvenir de beaucoup
Pour autant, 85% des personnes pensent être moins biaisées que les autres. (C'est triste, mais ils ont tort.) Montrez-leur où se concentrer, en organisant correctement les visuels de votre histoire vidéo.
Tout d'abord, comprenez la règle des tiers. En encadrant vos vidéos de cette manière, vous donnerez un peu plus de profondeur à une histoire.
Source
Ensuite, regardez cette excellente explication de son fonctionnement dans la narration vidéo. Créé par Chaque cadre une peinture , il démontre le focus par l'exemple de Drive :
En un mot, structurez vos vidéos afin qu'un spectateur puisse comprendre ses éléments les plus importants. Gardez des vidéos courtes et claires, ne dites rien en une minute si vous pouvez le faire en dix secondes. Ou mieux cinq.
Ajouter une action.
Leur apprendre. Répondez à leur éternel « et alors ? question.
Et une fois que vous y êtes parvenu, vous gagnez.
À propos de l'auteur : Avec plus de 7 ans dans le marketing, Lesley Vos est spécialisée dans la rédaction commerciale et la narration. Actuellement associée à Bid 4 Papers, elle contribue également régulièrement à de nombreuses publications sur les affaires, le marketing et la croissance personnelle. N'hésitez pas à trouver plus d'œuvres de Lesley sur Twitter.
