Pour de nombreuses marques, les publicités YouTube sont la solution miracle du marketing. Environ 2 milliards de personnes se connectent chaque mois, et elles regardent toutes beaucoup de vidéos.
Si vous faites les bons choix créatifs, tournez une publicité stellaire et ciblez le bon public, votre marque pourrait exploser. Et vous pourriez attirer de nouveaux clients comme des feuilles à l'automne. Mais la production vidéo est compliquée et il y a beaucoup de place à l'erreur.
Cue les questions anxiogènes de fin de soirée :"Et si j'investis beaucoup d'argent dans une vidéo dont personne ne se soucie ? Pire, et si cela nuit à ma marque et que nous perdons de l'argent ? » La vérité est que l'un ou l'autre pourrait certainement arriver. Mais la bonne nouvelle est qu'il existe des modèles éprouvés que vous pouvez suivre pour produire des publicités YouTube réussies.
La grande majorité de votre succès dépendra de deux éléments :
- La force de votre création
- La pertinence de cette création pour votre audience
Dans cet article, je vais analyser trois publicités YouTube très performantes, décomposer leurs scripts et expliquer comment vous pouvez traduire le même modèle dans votre campagne.
Bref aperçu de la stratégie d'annonces et de conversion
Chaque publicité, YouTube ou autre, doit être pertinente pour le public. Pour être pertinent, vous devez comprendre les motivations des spectateurs, notamment leurs préjugés, leurs centres d'intérêt, leurs problèmes, etc.
Il existe toute une bibliothèque de conseils sur la façon de rechercher vos clients, donc je ne vais pas m'écarter ici. L'important pour les publicités YouTube est d'abord de saisir ces motivations, puis de persuader les gens d'agir en conséquence.
Les actions spécifiques que vous demandez aux gens de faire sont différentes selon votre relation avec eux. Et les relations ont différentes étapes, qui peuvent être organisées dans un entonnoir. C'est plus ou moins ainsi que nous sommes arrivés à l'idée apparemment intemporelle de l'entonnoir marketing.
Les trois étapes principales portent plusieurs noms, mais ressemblent plus ou moins à ceci :
Source : Frigo
Les personnes à chaque étape ont des objectifs différents, et votre annonce doit refléter ces objectifs. Votre objectif en tant que spécialiste du marketing est de créer quelques vidéos qui convaincront les gens de passer d'une étape à l'autre. Du moins, c'est ainsi que le font les spécialistes du marketing sophistiqués.
Sinon, vous demanderez à des personnes qui ne connaissent presque rien de votre marque d'acheter chez vous. Et oui, quelques-uns pourraient, mais la majorité ne le fera pas. Désormais, si vous diffusez des annonces ciblées sur les personnes qui connaissent mieux votre marque et sont prêtes à acheter, vous obtiendrez un taux de conversion plus élevé.
Dans cet esprit, décomposons les scripts des vidéos réussies aux étapes de sensibilisation, de considération et de conversion.
3 exemples d'annonces très performantes
1. Sensibilisation
76% de toutes les personnes ignorent les publicités YouTube quand elles le peuvent. (Certains formats d'annonces ne peuvent pas être ignorés.) Cela signifie que lorsqu'une personne ne sait pas qui vous êtes, c'est-à-dire qu'elle ne connaît pas votre marque, vous devez travailler extrêmement dur pour qu'elle prête attention.
C'est pourquoi les vidéos de sensibilisation sont toutes axées sur le crochet. Il s'agit essentiellement des deux premières secondes de la vidéo et, comme son nom l'indique, vous devez absolument faire quelque chose qui attire le public. Parce que les gens sont tellement impatients d'ignorer les publicités, votre crochet ne doit pas se sentir comme un argumentaire de vente. Au lieu de cela, rendez le crochet surprenant, voire étrange. Idéalement, cela piquera la curiosité du spectateur et le convaincra de continuer à regarder.
Prenons l'exemple de l'une des publicités YouTube les plus célèbres de tous les temps :
Club de rasage du dollar une annonce inoubliable s'ouvre avec juste "Salut, je suis Mike". Cela peut ne pas sembler révolutionnaire maintenant, mais c'est parce que tant de gens ont copié cette technique. En faisant simplement parler quelqu'un comme une personne ordinaire, cette publicité désarme le spectateur et pique sa curiosité.
Parce qu'il s'agit d'une publicité de sensibilisation, elle se lance immédiatement dans l'objet de la publicité :des rasoirs expédiés à votre domicile à un prix abordable chaque mois.
À l'époque, c'était un produit révolutionnaire, donc il y a beaucoup de temps passé à éduquer le public sur les raisons pour lesquelles il en a besoin. Cela est également corrélé à la position des téléspectateurs dans l'entonnoir :ils en sont simplement informés, ils doivent donc comprendre pourquoi.
Club de rasage du dollar l'emplacement est essentiellement une combinaison de commodité et d'abordabilité. "Arrêtez de payer pour une technologie de rasoir dont vous n'avez pas besoin." Il est peu probable que les gens achètent tout de suite, donc l'annonce se ferme simplement avec un lien vers le site Web de DSC, mais avec une douce danse en arrière-plan.
Le public a pris conscience du produit grâce à une combinaison d'un excellent crochet, d'un sarcasme constant et d'une écriture de script claire. Mission accomplie. Si nous devions créer un modèle ou un aperçu, cela ressemblerait à ceci :
- Crochet de 5 secondes
- Explication générale du produit/service
- Pourquoi le produit/service est-il pertinent ?
- Incitation à l'action sur la marche à suivre
2. Considération
Une personne en phase de réflexion connaît votre marque, mais n'est pas encore sûre de vouloir vous donner son argent.
En termes YouTube, cela signifie qu'ils ont probablement regardé certaines de vos vidéos et peut-être même visité votre site Web. Donc, pour les convaincre que vous êtes le bon choix, vous devez leur donner une meilleure idée de ce que votre produit ou service peut offrir - comment cela va changer leur vie.
Cette vidéo de MasterClass (ils les appellent des bandes-annonces) fait exactement cela :
La pièce s'ouvre sur une autre bonne accroche :c'est juste l'instructeur qui parle. C'est même un peu bizarre, car il parle de transformer un tiroir de commode en jardin. Crochet parfait.
Mais au lieu de décrire ce que MasterClass est - comme le ferait une vidéo de sensibilisation - la vidéo commence à parler de ce que les téléspectateurs apprendront et de la façon dont le cours changera leur vie.
Les visuels mettent en scène Ron Finley, l'instructeur, au milieu d'un magnifique jardin urbain. Les verts luxuriants abondent. C'est la viande de la vidéo, et cela rend le segment entier sensiblement plus long que le Dollar Shave Club vidéo. Mais c'est important parce que les gens ont besoin de connaître les détails pour être convaincus que MasterClass est bon pour eux.
Dans le troisième acte de la vidéo, Ron commence à parler de la façon dont il a appris le jardinage et de l'impact que cela a eu sur sa communauté. Encore une fois, c'est un élément important pour différencier ce cours particulier de ce qui existe d'autre.
Voici donc à quoi ressemble notre plan pour une vidéo de considération :
- Crochet de 5 secondes (vous avez toujours besoin d'un crochet)
- Transition vers les avantages du produit pour le spectateur
- Plus de temps passé à expliquer les détails de ces avantages
- Informations sur les raisons pour lesquelles l'entreprise est le meilleur choix
- CTA pour l'inscription
3. Conversion
C'est là que le caoutchouc rencontre la route. Si vous avez utilisé un modèle d'entonnoir pour guider les gens vers le bas, alors c'est l'étape où vous allez pour la vente.
À ce stade, les gens ont une bonne idée de ce que fait votre entreprise, ils ont juste besoin d'un coup de pouce dans la bonne direction.
Lundi nous en donne un bon exemple :
Lorsqu'une personne a atteint le bas de votre entonnoir, elle a probablement interagi assez fortement avec votre marque. Il est temps de leur montrer une annonce qui les convaincra de franchir cette dernière étape et de se convertir.
Les premières lignes de la vidéo sont "Si vous gérez une équipe, vous devez utiliser le lundi". Et cela donne le ton pour tout ce qui suit.
Lundi est un logiciel de gestion de projet, donc la majorité de la vidéo est consacrée à parcourir les fonctionnalités et à lier ces fonctionnalités aux résultats, c'est-à-dire plus de temps pour le travail et la confiance pour des projets plus complexes. Ce double coup de poing rassure non seulement les téléspectateurs que lundi peut faire ce dont ils ont besoin, mais leur montre également à quoi pourrait ressembler leur vie professionnelle avec ce produit.
En fin de compte, la vidéo invite les gens à s'inscrire pour un essai gratuit, qui est le moyen le plus direct d'amener quelqu'un à devenir client.
Voici donc notre aperçu d'une annonce YouTube basée sur les conversions :
- Crochet de 5 à 10 secondes
- Énoncé des résultats concernant le produit ou le service
- Explication des fonctionnalités/comment cela fonctionne
- Reformuler les résultats/couvrir les nouveaux résultats
- Appel à l'action axé sur la conversion
À vous de jouer
La publicité sur YouTube est une stratégie marketing diversifiée et parfois déroutante. Le potentiel est exorbitant, mais il y a aussi une quantité décente de risques.
Cependant, si vous adoptez une approche en entonnoir et reciblez les personnes qui interagissent avec votre marque, vous éliminez certaines conjectures et incitez systématiquement les gens à devenir des clients.
Et lorsque vous réfléchissez à vos annonces, faites référence aux annonces et aux contours répertoriés ci-dessus. Chacune de ces vidéos a des millions de vues, car elles se sont avérées efficaces pour générer un retour sur investissement.
Si vous utilisez les scripts comme point de référence, vous serez sur la bonne voie pour une stratégie publicitaire YouTube réussie.
À propos de l'auteur : Zach Watson est le spécialiste du contenu de Soundstripe, une plateforme de musique et d'effets sonores libres de droits.