Ian Servin est un stratège et producteur passionné chez Animus Studios. Il aide les marques, grandes et petites, à raconter leurs histoires grâce à la vidéo. Il est écrivain invité sur le blog Wistia.
Le marketing créatif est intrinsèquement risqué. Nous proposons de grandes idées et espérons qu'elles seront bien accueillies. Mais le succès est essentiel, nous ne pouvons donc pas nous contenter d'espérer, nous devons planifier.
Surtout quand il s'agit de rester fidèle à une marque.
Si vous êtes hors marque dans une vidéo, vos spectateurs le remarqueront instantanément. Alors, comment s'assurer de rester cohérent avec la marque tout au long du processus de création ?
Réponse courte :un guide vocal.
Traditionnellement, les guides vocaux de marque sont axés sur la copie, mais en tant que spécialiste du marketing vidéo, je les utilise tous les jours pour tester mes idées et confirmer que je suis sur la bonne voie. En tant que spécialistes du marketing, nous sommes les gardiens des marques de nos clients, et il est essentiel d'avoir un document auquel nous pouvons nous référer pour nous assurer que nous faisons toujours la bonne chose. Les guides vocaux permettent d'améliorer le contenu et aident énormément à communiquer notre vision créative aux clients, car nous pouvons nous référer à un ensemble de directives partagé.
La clé pour créer un guide vocal efficace pour une marque est de poser les bonnes questions en premier lieu. Dans cet article de blog, je vais décomposer les bases de chaque section dans un guide vocal typique et partager des exemples de questions pertinentes que je poserais lors de mes entretiens avec les parties prenantes pour en tirer des informations essentielles.
1. L'histoire d'origine et les valeurs de la marque
L'origine d'une entreprise en dit long sur ses motivations fondamentales et sa mission d'avenir, qui sont les fondements des valeurs de la marque.
La voix d'une entreprise n'est qu'une manifestation de ces valeurs, donc savoir ce qui intéresse la marque informe à quoi votre contenu ressemblera et se sentira plus tard. Les valeurs changent avec le temps, alors parlez au client des choses qui ont changé et des valeurs fondamentales qu'il a maintenues.
Pour découvrir les valeurs d'une entreprise, voici quelques questions à se poser :
- Qui sont les fondateurs de l'entreprise et comment l'entreprise a-t-elle démarré ?
- Quelle a été la force motrice derrière le démarrage de l'organisation ?
- Quelle est la mission de l'entreprise, et cela a-t-il changé ?
- Comment l'entreprise a-t-elle un impact positif, et pour qui ?
- Pourquoi est-ce important pour les personnes qui y travaillent ?
- Qu'est-ce qui rend cette entreprise unique ?
2. Le ton de la marque
En personnifiant une marque, vous pouvez mieux comprendre comment une entreprise communique avec les gens. Lorsque vous créez du contenu pour les clients, il est important de vérifier constamment et de vous assurer que vous restez fidèle à la façon dont la marque parle.
Si toutes les communications de votre marque restent alignées sur un certain ton, votre public commencera à avoir l'impression de vous connaître. Et par la suite, votre entreprise semblera plus fiable et digne de confiance.
Conseil de pro : Gardez à l'esprit que sur différents canaux, il peut être judicieux d'ajuster le ton du contenu ou de se pencher sur un élément spécifique de la voix de la marque.
Pour déterminer l'apparence et la convivialité du ton d'une marque, voici quelques questions que vous devriez vous poser :
- La marque reflète-t-elle le point de vue des fondateurs ? En quoi est-ce similaire et en quoi diffère-t-il ?
- Si vous considériez l'entreprise comme une personne, comment la décririez-vous ?
- Lorsque la marque communique, quels sont les principaux objectifs (par exemple, éduquer, inspirer, divertir, montrer son expertise, etc.) ?
- De quoi l'entreprise ne parle-t-elle généralement pas ? Quels sont les attributs qui ne correspondent pas à la marque ?
- Existe-t-il d'anciennes campagnes ou des éléments créatifs/textes qui ont vraiment bien fonctionné et qui se sont révélés super sur la marque ?
- Quels sont les exemples de communications qui ne semblent pas authentiques par rapport à la marque ?
3. Le jargon
Même si vous aimez travailler dans un secteur spécifique, chaque entreprise a son propre vocabulaire. Lorsque vous créez du contenu vidéo, il est bon de savoir quels sont les termes techniques courants et quand il convient d'utiliser des expressions familières ou de l'argot.
Certaines vidéos ont une sensation plus décontractée, en particulier lorsque vous mettez en évidence des éléments tels que la culture d'entreprise et que vous vous penchez sur l'humour et la bêtise à 100 % sur la marque. Si vous produisez du contenu plus formel, ce style peut sembler vraiment gênant et déplacé.
Afin de bien cerner le langage de l'entreprise, voici quelques questions que vous devriez vous poser :
- Quels types de terminologie industrielle utilisez-vous régulièrement ?
- Dans quelle mesure votre audience est-elle technique ? Quand devrions-nous simplifier les choses ?
- Quand pouvons-nous garder les choses légères et décontractées, quand la formalité est-elle le bon style ?
- Votre audience est-elle si large et diversifiée que l'humour ou les expressions familières peuvent être aliénantes ou déroutantes ?
- Existe-t-il des slogans ou des dictons spécifiques à la marque que le contenu devrait régulièrement inclure ?
Tout lier ensemble
Les questions ici sont un point de départ, et lorsque vous travaillez avec un client, cette conversation doit être assez libre. La clé est de repartir avec une solide compréhension de qui est la marque, alors posez certainement des questions de suivi, mais assurez-vous de laisser le client parler le plus.
Lorsque vous revenez au bureau, l'assemblage du guide vocal est assez simple :organisez et condensez les réponses à chacune de vos questions et construisez le document en partant d'un aperçu de haut niveau et en terminant par des choses à faire et à ne pas faire. J'aime commencer par un paragraphe résumant ce que nous avons appris, puis passer directement à une liste des valeurs de la marque.
À partir de là, je plonge généralement dans des choses spécifiques que j'ai apprises sur le ton et le style. Je m'assure toujours de lier ces concepts abstraits à des exemples concrets de la façon dont ce style informerait le contenu. Par exemple, si nous travaillons avec une entreprise qui valorise l'humour, je créerais un lien vers un exemple de vidéo culturelle idiote que nous avons produite pour un autre client. En gardant toujours à l'esprit le livrable final, le document reste exploitable à la fois pour vous et pour le client.
Les guides vocaux ne sont plus réservés aux rédacteurs. Alors que les marques communiquent de plus en plus sur diverses plates-formes en utilisant des formats uniques comme la vidéo, il est plus important que jamais d'avoir un point de référence solide sur ce dont une entreprise parle et sur son son.
Passer du temps à rassembler des ressources telles que des guides vocaux vous aidera certainement à créer un meilleur contenu, mais plus important encore, cela fait partie de la création de partenariats plus approfondis et plus collaboratifs avec tous vos clients géniaux.