Le marketing par e-mail est un excellent moyen d'interagir avec vos clients, et 54 % des spécialistes du marketing déclarent que l'augmentation du taux d'engagement est leur principale priorité en matière de marketing par e-mail.
Mais seuls 22 % environ sont satisfaits de leurs taux de conversion.
Chez Wistia, nous savons qu'une communication plus personnelle par le biais de la vidéo aide nos taux de conversion à augmenter. Nous avons donc pensé :Et si nous pouvions trouver un moyen d'utiliser la vidéo pour stimuler l'engagement par e-mail ?
Nous avons travaillé sur la formation d'une hypothèse et l'élaboration d'un plan pour la tester. En fin de compte, nous espérions augmenter nos taux de clics sur les e-mails et partager nos découvertes avec le monde entier.
L'hypothèse
L'utilisation de vignettes vidéo dans les e-mails marketing augmentera les taux de clics de nos e-mails.
Les épreuves
Afin de prouver cette hypothèse, nous avons créé 7 tests A/B distincts.
Pour nous assurer que nous n'avions qu'une seule variable dans chaque test, nous avons gardé tout le reste identique dans les versions d'e-mail. En d'autres termes, les versions A et B de chaque test avaient exactement la même copie, la même ligne d'objet et la même image.
Les versions de vignettes vidéo ne différaient que légèrement — elles avaient le bouton de lecture et l'horodatage au-dessus des images. La suggestion visuelle d'une vidéo suffirait-elle à susciter plus de clics ?
La liste des destinataires de chaque test A/B a été divisée exactement 50/50, afin que nous puissions facilement suivre l'évolution du taux de clics.
Essai 1
Notre premier e-mail était un e-mail de contenu envoyé à une liste segmentée de 11 290 personnes. Nous créons des listes d'e-mails en fonction des centres d'intérêt de nos abonnés, afin de nous assurer d'envoyer les e-mails qui correspondent le mieux à vos préférences.
Les résultats ont été passionnants : 282 personnes ont cliqué sur la version A (la vignette de la vidéo), tandis que 200 personnes ont cliqué sur la version B (l'image).
Remarque : Ces résultats de clics totaux incluent les clics sur tous les liens contenus dans les e-mails, et pas seulement les clics sur l'image et la vignette.
Cela signifie que 40,83 % plus de personnes se sont engagées avec l'e-mail contenant une vignette vidéo. Naturellement, nous étions ravis — c'est une énorme différence ! À partir de ce test initial, nous avons constaté que les vignettes vidéo dans les e-mails étaient vraiment plus attrayantes pour nos abonnés que les images ordinaires.
Essai 2
Notre deuxième e-mail était un e-mail de contenu axé sur un sujet de production très spécifique :les curseurs de caméra. Nous avons envoyé ce test A/B à 5 270 personnes, dont aucune n'a été incluse dans le premier test.
Encore une fois, les résultats sont revenus positifs — 709 personnes ont cliqué sur des liens dans la version A (la vignette de la vidéo), tandis que 570 personnes ont cliqué sur des liens dans la version B (l'image). Cela est ressorti à 24,38 % engagement plus élevé avec l'e-mail de miniatures de vidéos qu'avec l'e-mail d'images.
Cette variation en pourcentage était certainement inférieure aux 40,83 % nous avons vu dans le premier test A/B que nous avons fait, mais c'était quand même statistiquement significatif, et toujours un nombre assez important.
Nous nous sommes assurés de ne pas utiliser les mêmes listes que celles qui ont reçu le premier e-mail, afin d'être certains d'avoir un tout nouveau groupe de personnes engageantes.
Essai 4
En passant à notre quatrième e-mail de test A/B (le troisième était très similaire), nous avons trouvé que les chiffres étaient assez compatibles avec nos deuxième et troisième tests. Cet e-mail s'est concentré sur les messages vocaux vidéo — une nouvelle stratégie que nos équipes de vente et de réussite client utilisent pour avoir une touche plus personnelle avec les personnes auxquelles ils envoient des e-mails.
Nous avons envoyé cet e-mail à 12 592 personnes — une bonne partie de ces personnes a également reçu notre premier e-mail.
La version miniature de la vidéo a prévalu ! Nous avons enregistré 25,23 % de clics en plus sur la version vignette de la vidéo que sur la version image. Notre test suivant, Test 5, avait également un 22,58 % augmentation des clics de l'image à la miniature de la vidéo. Ces pourcentages étaient prometteurs.
Cela commençait vraiment à ressembler à des vignettes vidéo dans les e-mails qui augmentaient les clics d'environ 25 % . C'est-à-dire jusqu'à nos deux prochains tests.
Tests 6 et 7 — les valeurs aberrantes
Pour les sixième et septième tests A/B, nous avons choisi des sujets d'e-mails très spécifiques : tourner une vidéo aérienne (test 6) et utiliser la vidéo dans votre signature d'e-mail (test 7). Pour le test 6, nous avons trouvé un 15 % amélioration des clics sur la version miniature de la vidéo par rapport à la version image. Bien que ce nombre soit encore une amélioration, il était inférieur à ce à quoi nous nous attendions.
Nous avons eu à peu près le même résultat pour le test 7 — a 12,7 % amélioration des clics.
Pourquoi ces chiffres ont-ils baissé ? Bien qu'il n'y ait aucun moyen d'en être certain, nous avons eu quelques idées.
Lors des derniers tests, nos listes se sont chevauchées avec les listes d'e-mails précédentes. Cela signifie que les personnes qui ont reçu les premiers e-mails de test A/B ont également reçu certains des derniers e-mails de test A/B. Cela nous a amenés à la conclusion que même si les vignettes vidéo fonctionnent mieux que les images statiques, l'éclat commence à s'estomper.
Alors que les spécialistes du marketing continuent d'essayer des choses nouvelles et passionnantes pour inciter leur public à s'engager, les gens s'habituent à ces tactiques et leurs taux de réponse diminuent. Cela ne signifie pas que vous ne devriez pas toujours viser l'or et essayer de nouvelles tactiques d'engagement, telles que les vignettes vidéo, mais vous pouvez les enregistrer pour votre contenu le plus précieux.
Bonnes pratiques concernant les vidéos et les e-mails
L'utilisation de vignettes vidéo dans vos e-mails peut augmenter les taux de clics de vos e-mails. Voici quelques choses à faire et à ne pas faire pour commencer :
- Faire rendre votre vignette vidéo attrayante. Une vignette vidéo fonctionne bien lorsqu'elle est excitante et pique la curiosité. Envisagez d'avoir un visage humain sur la vignette de la vidéo (de préférence souriant). A ne pas faire créer des miniatures d'appâts à clics qui ne représentent pas le contenu de la vidéo.
- Faire lien vers une page de destination. Que vous fassiez la promotion d'un article de blog, d'une page de destination pour un événement ou un webinaire, ou d'une page de produit, vous voudrez vérifier que la vignette de votre vidéo renvoie au contenu approprié. A ne pas faire omettez un CTA.
- Faire créer une superbe vidéo et la rendre visible. Votre vidéo doit se trouver en haut de votre page de destination, au-dessus du pli. Les gens ont cliqué sur la vignette de la vidéo pour regarder la vidéo — ils ne veulent pas faire défiler vers le bas et la rechercher. A ne pas faire créer une vidéo juste pour avoir une vidéo.
- Faire envisagez d'avoir votre vidéo en lecture automatique. C'est la seule fois où nous recommandons une vidéo en lecture automatique — si les personnes qui lisent votre e-mail ont déjà cliqué sur ce bouton de lecture, elles ne devraient pas avoir à cliquer deux fois dessus.
Sauvegardez. Comment faire ?
Si vous n'avez jamais utilisé Wistia pour intégrer une vignette vidéo dans un e-mail, pas de soucis.
Nous avons des intégrations avec tous les principaux services de marketing par e-mail, et l'intégration de vignettes vidéo nettes est aussi simple que de copier et coller un code d'intégration. Pour obtenir des instructions détaillées, rendez-vous sur notre centre d'aide.
S'il vous arrive d'envoyer vos e-mails via Gmail, vous pouvez utiliser Wistia pour Chrome pour ignorer tous les codes d'intégration et insérer vos vidéos Wistia sans jamais quitter la fenêtre de rédaction de Gmail. Ça vaut la peine de danser.
Vivre et apprendre
À la fin de ces tests A/B, nous avions beaucoup appris.
- Nous avons appris à utiliser des tailles d'échantillon plus importantes pour nous assurer que les résultats étaient statistiquement significatifs. Cela s'est avéré un peu délicat à cause de nos listes segmentées.
- Nous avons appris à nous assurer que chaque test A/B était envoyé à un groupe différent de personnes qui n'avaient pas vu les tests précédents.
- Nous avons également appris à prendre plus de temps et à faire plus de tests pour nous assurer que nous avions des raisons claires pour les résultats.
Notre test était-il parfait ? Non. Cela suggérait-il quelque chose d'important ? Oui.
Les vignettes vidéo dans les e-mails sont engageantes.
En moyenne sur ces 7 tests, on a vu un 21.52% augmentation des clics de l'image aux vignettes vidéo — ce nombre est difficile à ignorer. Nous avons hâte de voir comment vous utilisez les vignettes vidéo dans vos propres e-mails. Faites-le nous savoir dans les commentaires !