5 conseils de publicité vidéo que nous avons appris à partir de 111 000 $ de publicités Soapbox

C'est la saison de la réflexion, et ici, chez Wistia, nous nous efforçons de réfléchir aux campagnes marketing passées (et de partager de bonnes nouvelles). En fait, nous avons partagé des leçons de marketing tout au long de 2018, comme comment résoudre les défis marketing courants avec la vidéo et notre guide complet sur le marketing vidéo. Alors, quand est venu le temps de réfléchir à notre plus grande campagne publicitaire à ce jour, les leçons à tirer ne manquaient pas.

L'année dernière, nous avons lancé One, Ten, One-Hundred , notre toute première série originale. Nous avons travaillé avec Sandwich Video pour produire trois publicités vidéo pour promouvoir Soapbox avec un budget de production de 1 000 $, 10 000 $ et 100 000 $. Et vous pouvez aussi rappelez-vous que j'ai partagé des tonnes de détails sur la stratégie publicitaire que nous avons mise en place pour prendre en charge 111 000 $ d'annonces Soapbox. Même avec une stratégie publicitaire bien pensée, il n'y a jamais eu de moment où la campagne n'a pas semblé expérimentale. Des questions telles que "Quelles sont les bonnes mesures pour évaluer les performances ?" et "Quels formats d'annonces présentent le mieux l'annonce vidéo et génèrent des conversions ?" m'a empêché de dormir la nuit.

Après tout, ce type de campagne (et de budget publicitaire !) était une première pour Wistia, la pression était donc forte pour produire des résultats générateurs de revenus. Heureusement, le fait d'avoir des co-fondateurs qui soutiennent la prise de risques m'a également aidé à considérer cette campagne comme une opportunité d'apprentissage, donc dans un esprit de partage, voici les cinq principales leçons tirées de la promotion de One, Ten, Cent !

1) N'hésitez pas à tester la vidéo

En tant que spécialiste du marketing, lorsque j'ai besoin d'inspiration pour de nouvelles stratégies de campagnes publicitaires, je me tourne généralement vers Google ou les newsletters de l'industrie. Au fil des ans, j'ai trouvé beaucoup de contenu sur le test de différents éléments d'annonces, y compris des variations de texte et d'images, mais je trouve rarement du contenu sur la façon dont d'autres spécialistes du marketing testent la création vidéo elle-même.

Tester la création vidéo elle-même peut sembler effrayant, car cela signifie que vous devrez peut-être en créer plusieurs publicités vidéo (qui peuvent être un facteur décisif pour certaines personnes !). Mais si le temps, les ressources ou le budget peuvent souvent empêcher les spécialistes du marketing d'utiliser la vidéo plus souvent, il n'a heureusement jamais été aussi simple de filmer des vidéos de haute qualité grâce aux iPhones, à un équipement de production simple et à un logiciel de montage abordable. Quels que soient les ressources ou le budget, il y a quelques éléments à garder à l'esprit lors du test des annonces vidéo.

• Gardez la même proposition de vente unique : Les avantages ou fonctionnalités du produit mis en avant dans votre vidéo doivent être cohérents dans toutes les variantes de la vidéo. La manière dont le message est diffusé peut varier, mais ce que vous promettez de diffuser avec votre produit, solution ou service doit rester cohérent dans toutes les variantes d'annonces vidéo.
• Assurez-vous que l'exécution de la vidéo est différente : Si vous avez trop peu de similitudes dans vos annonces vidéo, vous ne saurez pas pourquoi l'une a mieux performé que l'autre. Cela signifie que vous n'obtiendrez pas suffisamment de données pour atteindre une signification statistique pour déclarer un gagnant. La meilleure façon de déplacer l'aiguille et d'obtenir des résultats est d'avoir des exécutions vidéo très différentes.
• Dans la campagne publicitaire, gardez les variables constantes : Le contenu publicitaire, le ciblage et le budget média doivent tous être identiques pour vous assurer que vous disposez de données de test correctes. La seule variable qui doit être différente est la création vidéo elle-même.

Par exemple, pour tester les publicités vidéo Soapbox, nous avons diffusé les trois vidéos (chacune avec ses propres niveaux de qualité de production) en tant que publicités vidéo uniques, et nous avons conservé le même contenu publicitaire, le ciblage et le budget. En fin de compte, nous avons pu voir laquelle des trois annonces vidéo a le mieux résonné auprès de notre public : la vidéo à 10 000 $.

Vous craignez de laisser la publicité vidéo la moins performante sur le sol de la salle de montage ? Ne soyez pas. Même si les publicités vidéo de 1 000 $ et 100 000 $ ne sont plus diffusées, nous partageons toujours les résultats des publicités dans des articles de blog comme celui-ci. Mon conseil? Recherchez des opportunités de réutiliser vos vidéos dans d'autres efforts de marketing. Peut-être sous forme de publication sur les réseaux sociaux ou de vidéo de produit sur votre page d'accueil. Vous pouvez même télécharger la vidéo dans l'outil de test A/B de Wistia pour la tester sur votre site Web avec des personnalisations telles que les vignettes, les CTA et la durée de la vidéo !

2) Connaissez vos statistiques de fond en comble

Avec Facebook Ads Manager et Google Adwords, vous pouvez lancer rapidement une campagne publicitaire. Mais, lorsqu'il s'agit de comprendre les performances de vos campagnes, il est difficile de savoir quelles statistiques examiner. Pour compliquer encore les choses, les partenaires médias rendent compte des statistiques différemment et sans comprendre ce que signifient ces statistiques, vous pourriez prendre des décisions basées sur de mauvaises données.

J'ai rencontré ce problème lors de la compilation des résultats de la campagne publicitaire vidéo Soapbox. J'avais des publicités diffusées sur Facebook et YouTube, et à première vue, il semblait que Facebook générait beaucoup plus d'engagement vidéo et à un coût inférieur par vue engagée. Mais lorsque j'ai examiné de plus près la façon dont chaque partenaire définissait la statistique, cela a modifié les rapports.

Lecture vidéo Facebook : Le nombre de fois que votre vidéo commence à jouer. Ceci est compté pour chaque impression d'une vidéo et exclut les rediffusions.

En examinant les performances de la publicité vidéo Soapbox sur Facebook, le nombre de lectures vidéo était énorme (plus de 900 000 lectures vidéo !). Basé sur la définition de Facebook, cette métrique était intéressante, mais pas exactement une mesure précise de l'engagement. Au lieu d'utiliser les lectures vidéo comme KPI, j'ai utilisé "Regardes vidéo à 25 %" comme meilleur indicateur. Dans le cas des annonces vidéo Soapbox, cela m'a aidé à comprendre avec quelle efficacité je pouvais atteindre des utilisateurs engagés ; avoir regardé 25 % de l'annonce vidéo ou 30 secondes des annonces Soapbox de 2 minutes.

Vue vidéo YouTube : Une vue vidéo est comptabilisée lorsqu'un internaute regarde 30 secondes de votre vidéo (ou la durée, si elle est inférieure à 30 secondes) ou interagit avec votre vidéo, selon la première éventualité.

Après avoir examiné cette définition, puis à nouveau les performances des publicités vidéo dans Adwords, il était logique que les vues vidéo de YouTube ne représentaient que 10 % des lectures vidéo sur Facebook   —   car il s'agissait d'une mesure entièrement différente ! Je voulais savoir à quel point les téléspectateurs étaient engagés avec l'annonce vidéo elle-même, donc au lieu d'utiliser la vue vidéo comme indicateur de performance clé, j'ai plutôt utilisé "Vidéo lue à 25 %" sur YouTube, car elle était plus proche de la "Vidéo regardée à 25 %". sur Facebook.

3) Connaître la valeur apportée par les partenaires médias

Comme je l'ai déjà mentionné dans mon récent article sur la stratégie publicitaire, il peut être tentant de comparer Facebook et YouTube. Mais chaque partenaire média a un objectif différent dans le parcours de l'acheteur, et il peut (et devrait y avoir) une place dans votre plan média qui inclut les deux. Voyons pourquoi chaque partenaire est important.

Facebook

Étant donné que la plupart des gens se connectent à Facebook pour consulter leur fil d'actualité et effectuer une analyse rapide des activités de leurs amis, ce canal peut être considéré comme quelque peu passif. En fait, le temps de visionnage moyen des publicités Soapbox sur Facebook était de 8 secondes contre 25 secondes sur YouTube. Mais même si le temps de visionnage moyen était inférieur à celui de YouTube, la valeur de la diffusion d'annonces payantes sur Facebook se présente sous la forme d'impressions. Chaque impression fournit un point de contact avec la marque dans le parcours de l'acheteur, et plus il y a de personnes qui interagissent avec notre marque via différents supports, plus elles sont susceptibles d'acheter.

Chez Wistia, nous voyons de la valeur dans chaque interaction ou impression que quelqu'un a avec notre marque ; qu'il s'agisse de voir une publicité, une publication sur les réseaux sociaux, de rencontrer quelqu'un ou de recevoir un e-mail. Tenir compte de toutes ces interactions et créer de la cohérence est un élément important de notre stratégie marketing.

YouTube

YouTube stimule également la notoriété de la marque, mais son rôle dans le parcours de l'acheteur est peu différent de Facebook. YouTube est une destination pour les utilisateurs qui recherchent et consomment activement du contenu vidéo. Il n'était donc pas surprenant que YouTube ait un temps de visionnage moyen plus long que Facebook. L'avantage de YouTube était qu'il offrait à Wistia la possibilité de s'engager plus longtemps avec les utilisateurs.

La partie surprenante était que YouTube avait également un coût par installation de près de 73% inférieur à celui de Facebook. Jusqu'à cette campagne, j'avais déjà radié YouTube en tant que chaîne réservée aux grandes marques, mais j'ai appris que YouTube peut générer un volume de conversion, et efficacement ! Tout au long de la campagne, j'ai considéré le budget publicitaire comme indépendant du canal, ce qui signifie que les budgets n'étaient pas verrouillés par canal et que je pouvais librement déplacer des dollars en fonction des performances. Par exemple, il était clair dès le début que YouTube était la chaîne la plus efficace, donc après avoir suspendu les formats publicitaires Facebook peu performants, j'ai déplacé des dollars pour alimenter les publicités sur YouTube.

Donc, tout cela étant dit, bien que Facebook ait un coût par vue et un coût par installation plus élevés que YouTube, j'ai compris sa place dans le parcours d'un acheteur et il est resté une partie de la campagne !

4) Ne comparez pas les pommes aux oranges

Au début de la campagne, j'ai établi un KPI principal de « Coût par installation de Soapbox » et un KPI secondaire de « Coût par 25 % regardés ». Pour le coût par installation, je voulais que les médias atteignent un IPC de 8 $, ce qui était certes un peu arbitraire et basé sur d'autres campagnes axées sur la réponse directe que nous avions menées. De même, pour le "Coût par 25 % visionné", j'ai fait référence aux campagnes publicitaires vidéo précédentes pour proposer une fourchette de 0,10 $ à 1,00 $.

Après trois semaines, il était évident que cela allait être une bataille difficile pour nos publicités Facebook pour atteindre un IPC de 8 $. J'ai donc abaissé l'objectif de coût par installation pour Facebook à 30 $ (il oscillait jusqu'à présent à un IPC de 40 $) et j'ai cherché à ce que l'IPC évolue dans cette direction. YouTube avait un CPI de 11 $, donc avec quelques optimisations, un objectif de coût par installation de 8 $ semblait réalisable. De même, pour notre deuxième indicateur de performance clé, il est devenu clair que YouTube suivait le bas de la fourchette et Facebook le haut. Sur la base de ces informations, j'ai réajusté le coût par 25 % de visionnage pour YouTube à 0,40 $ et pour Facebook à 1,00 $. J'ai commencé à apprendre rapidement que les KPI doivent refléter la force de chaque partenaire média unique, et non une mesure unique.

5) Testez vos formats d'annonces

D'après tous les commentaires positifs que nous avons reçus des publicités vidéo et de la couverture des coulisses, il était clair que les gens étaient intéressés par ce qui se passait dans la création et la promotion de ce type de série vidéo. Et bien que la vidéo à 10 000 $ ait été la publicité la plus performante lorsqu'elle a été évaluée par rapport aux KPI de notre campagne, nous avons également constaté que trois publicités successives nous ont donné l'occasion de partager l'histoire plus grande derrière la campagne.

Lors de l'évaluation de tous les formats d'annonces possibles, j'ai recherché ceux qui nous permettaient d'inclure plus de contexte grâce au contenu publicitaire et à des vidéos supplémentaires, au-delà d'une seule annonce vidéo. J'ai trouvé cela avec deux formats d'annonces Facebook ; annonce vidéo carrousel et annonces vidéo séquentielles.

• Annonce vidéo carrousel : Les trois annonces vidéo ont été diffusées au format d'annonce carrousel, en commençant par l'annonce de 1 000 $.
• Annonce vidéo séquentielle : Si un utilisateur a visionné l'annonce vidéo de 1 000 $, l'annonce vidéo de 10 000 $, puis l'annonce vidéo de 100 000 $ lui ont été diffusées.

L'affichage des trois publicités dans l'ordre nous a donné la possibilité de partager les publicités vidéo en série. Ces deux formats d'annonces étaient moins efficaces que l'annonce vidéo unique par rapport à nos KPI, mais d'autres statistiques, telles que les impressions, indiquaient que les formats d'annonces vidéo trouvaient un écho auprès de notre audience.

La morale de l'histoire est que vous ne verrez peut-être pas l'impact immédiat de ces types d'annonces, mais recherchez d'autres mesures telles que le temps passé avec la marque (qui peut être calculée à l'aide de mesures telles que la durée de visionnage de YouTube) pour vous donner une indication de l'engagement avec la marque. De plus, prendre un risque avec un nouveau format d'annonce moins conventionnel signifie que vous pouvez apprendre rapidement et itérer plus rapidement.

Leçons tirées de notre plus grande campagne à ce jour

Quelle que soit la taille du budget de production publicitaire ou vidéo, ces leçons publicitaires restent vraies. Et en fin de compte, chez Wistia, nous considérons les performances publicitaires (qu'elles soient bonnes ou mauvaises) comme des commentaires de nos prospects ou clients. Ce type de commentaires peut aider à façonner toutes les parties de l'entreprise, des campagnes publicitaires et du développement de contenu aux campagnes promotionnelles et même aux mises à jour de produits.

Mis à part les métriques, ce qui m'excite vraiment le plus, c'est la réponse que Wistia a reçue jusqu'à présent des publicités vidéo Soapbox et du One, Ten, One Hundred série originale. Compte tenu de la réaction positive de notre public, nous sommes ravis de produire plus de contenu comme One, Ten, One Hundred cette année! Préparez-vous pour plus de contenu et plus de leçons apprises.