Ainsi dit l'adage, vous obtenez ce que vous mesurez.
Et si vous ne mesurez pas correctement votre investissement dans le marketing vidéo, très vite, cela ressemblera à une mauvaise utilisation du temps et de l'argent, ce qui signifie que vous arrêterez d'investir.
Je pense que la raison pour laquelle de nombreuses entreprises sous-investissent dans la vidéo, c'est parce qu'elles traitent les mauvais indicateurs comme des KPI, et donc sous-déclarent la valeur que la vidéo fournit. Les entreprises B2B mesurent généralement les vidéos exclusivement en fonction de leur contribution aux conversions. Et les entreprises B2C mesurent généralement la vidéo exclusivement en termes de vues et d'impressions.
Les deux ont de gros problèmes.
Erreur 1 :Mesurer uniquement les conversions
La mesure basée sur la conversion est une tentative de mettre un chiffre monétaire significatif sur la valeur reçue de la vidéo, de sorte que l'on puisse calculer le "ROI" en comparant le coût et le retour. Cela implique de mesurer la contribution d'une vidéo au résultat net, en fonction d'une position dans un entonnoir — en termes simples, en essayant de déterminer combien de personnes ont fini par acheter votre produit ou service après avoir regardé votre vidéo.
La méthode la moins sophistiquée consiste à suivre le nombre de personnes qui regardent une vidéo, puis à franchir la prochaine étape mesurable vers l'achat au cours de la même session. Des méthodes plus sophistiquées suivent le même utilisateur sur plusieurs sessions et canaux, en utilisant des cookies, pour voir s'il regarde une vidéo, puis revient pour acheter à une date ultérieure. C'est ce qu'on appelle une "conversion assistée". Différents modèles d'attribution sont ensuite utilisés pour déterminer le montant des revenus gagnés à appliquer à chaque session et interaction.
Il n'y a pas de problème inhérent à la mesure des conversions et des aides de cette manière. En fait, en particulier pour les vidéos de produits, d'intégration et de vente, il est tout à fait logique de suivre cette métrique et de l'utiliser pour justifier d'autres investissements. Cependant, les problèmes surviennent lorsque vous comptez sur la conversion pour toutes les vidéos, en tant que seul KPI.
Cela revient essentiellement à dire que le travail principal de chaque vidéo que vous créez est de générer des conversions, ou en d'autres termes, chaque vidéo est une vidéo de produit ou de vente. Mais la vidéo, évidemment, peut être bien plus que cela. Que se passe-t-il si quelqu'un regarde ma vidéo, parle de ma marque dans un groupe Slack privé, puis qu'un de ses contacts visite mon site Web pour devenir client ?
Pour beaucoup, cela s'enregistrerait comme une visionneuse de vidéo sans conversion, suivie d'une conversion directe ou organique, la vidéo n'ayant rien contribué au résultat. En réalité, la vidéo qui a été partagée dans ce cas était le point de contact marketing qui a fait toute la différence.
Il s'agit clairement d'un problème, mais le principal problème avec la mesure de la conversion uniquement est son effet sur le processus de création. Si vous mesurez chaque vidéo comme une vidéo de produit, vous finissez par ne créer que des vidéos de produit. Les vidéos d'apprentissage, destinées à simplement éduquer les clients potentiels, finissent par essayer de vendre les vertus de votre produit. Cela vous laisse avec un contenu qui semble trop auto-promotionnel, ce qui décourage rapidement le public.
De même, les publicités pour les médias sociaux, destinées à engager le public et à accroître la notoriété de la marque, finissent par essayer d'expliquer des propositions de valeur de produit détaillées. Et vous pouvez deviner ce qui se passera ensuite — votre public se déconnecte.
Le paradoxe présenté ici est clair; l'accent mis sur la conversion empêche en fait les entreprises de créer de superbes vidéos, ce qui affecte négativement les conversions.
Erreur 2 :Mesurer uniquement les impressions
La mesure basée sur l'impression est une tentative de déterminer combien de personnes vos vidéos ont atteint, de sorte que l'on peut calculer la pénétration du marché et la notoriété de la marque. Cela implique de capturer les métriques "vue" et "impression" de toutes les plateformes de distribution vidéo disponibles, et de les agréger pour avoir une idée du nombre de personnes atteintes.
La méthode la moins sophistiquée consiste à suivre le nombre d'impressions (utilisateurs exposés à la vidéo), puis à le diviser par les dépenses de distribution pour déterminer le CPM (coût pour mille impressions).
Des méthodes plus sophistiquées consistent à déduire les impressions qui n'ont pas conduit à une vue d'un certain seuil de qualité (par exemple, regarder plus de 10 secondes de la vidéo), puis à suivre le nombre de "vues engagées" sur toutes les plates-formes.
Il n'y a pas de problème inhérent à mesurer les vues de cette manière. En fait, en particulier sur les marchés concurrentiels, avoir un indicateur de « portée » peut être très important. Les problèmes surviennent avec cette méthodologie lorsque les impressions deviennent votre seul KPI. Cela revient essentiellement à dire que le travail principal de chaque vidéo est de générer de la portée — chaque vidéo doit être aussi partageable et immédiatement engageante que possible.
La vidéo peut servir un objectif bien plus important que simplement attirer l'attention sur les réseaux sociaux. Si un nombre relativement restreint de personnes regardent une vidéo contenant un message fort de marque ou de produit, est-ce moins utile qu'un grand nombre de personnes regardant quelque chose de frivole ? Dans cet état d'esprit, ce qui suit serait classé comme la vidéo marketing la plus réussie de Wistia à ce jour.
Si vous mesurez chaque vidéo comme une vidéo sociale virale, vous ne faites que des vidéos sociales virales. Beaucoup, beaucoup de courtes vidéos, toutes avec des accroches accrocheuses. Les vidéos d'apprentissage, destinées simplement à éduquer les clients potentiels, deviennent inutilement courtes, avec une accroche malhonnête dans le but de maximiser le pourcentage moyen regardé et le nombre de vues, ce qui les fait se sentir superficiels.
Les publicités pour les médias sociaux, destinées à engager le public et à accroître la notoriété de la marque, finissent par sacrifier le message de la marque pour toucher ce qui plaira au plus grand nombre, ce qui ne génère pas d'impressions de marque vraiment significatives.
Paradoxalement, l'accent mis sur les impressions garantit que moins de personnes sont réellement impressionnées.
Mesure universelle :durée de visionnage
Le monde devient à la fois plus connecté et plus privé. Nous sommes soumis à un flux constant de bruits publicitaires sur le Web, et pourtant nous disposons d'outils de plus en plus performants pour trouver exactement ce que nous recherchons, auprès des personnes en qui nous avons le plus confiance.
Cela signifie que le bouche à oreille devient le moyen le plus important et le plus privilégié d'influencer les décisions d'achat, tant pour les particuliers que pour les entreprises. Et c'est pourquoi "Time Watched" est un excellent indicateur de performance clé pour la grande majorité des vidéos : cela nous empêche de nous soucier uniquement des personnes qui achètent et des personnes qui interagissent avec notre contenu, même si l'impact est insignifiant pour elles.
Pour prouver ce point, comparons les conversions assistées, les vues engagées et le temps de visionnage pour trois vidéos Wistia différentes sur des mois comparables mais différents. Nous examinerons :
- Une vidéo produit sur l'une de nos pages produits (The Wistia Video Player)
- Une vidéo devenue virale sur les réseaux sociaux (Comment collaborer à distance sur un tournage vidéo)
- Le premier épisode de notre série originale (One, Ten, One Hundred)
La plupart des spécialistes du marketing regarderont ces chiffres et penseront "La vidéo du produit est clairement la plus précieuse, il vous suffit de trouver un moyen de la présenter à plus de gens … ", mais je vous exhorte à laisser vos biais de mesure de côté pour un instant et prendre une vue plus large.
L'intuition devrait vous dire que la vidéo de la série originale de longue durée est le meilleur et le plus précieux élément de marketing de contenu parmi ces trois. Certes, 3 700 personnes qui regardent la majeure partie d'une vidéo de 10 minutes sont plus bénéfiques que 20 000 personnes qui regardent un extrait de 20 secondes chacune. Et vous pouvez également supposer que bon nombre des conversions attribuables à la vidéo du produit sont dues à sa position dans l'entonnoir, plutôt qu'à sa valeur absolue.
Dans ces cas, nous avons constaté une augmentation beaucoup plus importante du volume de recherche de marque et du nombre absolu de conversions après le lancement de notre série de vidéos longue durée, qu'avec le succès viral court ou la vidéo du nouveau produit.
C'est presque certainement parce que cela a eu un impact beaucoup plus important sur nos clients existants, nos clients potentiels et nos influenceurs, mais seul le "Time Watched" nous en donne une bonne idée en tant que métrique vidéo comparable.
Se concentrer sur la durée de visionnage a l'avantage supplémentaire de vous encourager à créer un meilleur contenu :
- L'accent mis sur les conversions vous indique que les vidéos de produits sont les meilleures et que vous devriez en créer davantage.
- En mettant l'accent sur les impressions, vous devez créer des vidéos plus courtes et divertissantes qui ne sont pas liées à l'histoire de votre marque.
- L'accent mis sur la durée de visionnage vous indique de vous concentrer sur les choses avec lesquelles votre public s'est engagé volontairement et de manière significative.
Ce que Time Watched signifie pour les spécialistes du marketing
Certes, Time Watched a ses propres problèmes. Pour commencer, il extrapole d'un sens concret de "personnes impactées" à un nombre plus abstrait, "contenu consommé". Là où je peux imaginer X nombre de personnes regardant une vidéo ou Y pourcentage de ces personnes converties, il est beaucoup plus difficile de visualiser mentalement consommation.
Ce n'est pas non plus, intentionnellement, une mesure qui peut être vue à travers l'objectif du « ROI » ou liée à un entonnoir de conversion typique. Mais, dans le monde numérique moderne, où les interactions avec votre marque se produisent davantage sur les grandes plates-formes médiatiques et dans les jardins clos, la mesure basée sur l'entonnoir raconte une histoire de plus en plus inexacte.
La grande valeur de Time Watched pour ceux qui essaient de justifier l'investissement dans la vidéo, c'est qu'il s'agit d'une mesure qui peut être utilisée pour comparer différents types de médias. Si je peux montrer que 500 heures ont été consacrées à la lecture de 20 articles de blog, mais que 700 heures ont été consacrées à regarder seulement 5 vidéos, cela rend beaucoup plus facile le passage de l'investissement dans le texte et les images aux vidéos.
Si nous pouvons saisir le concept selon lequel, en tant que spécialistes du marketing, nous n'optimisons plus la part de voix (c'est-à-dire la quantité de bruit qui est faite) mais la part d'esprit (c'est-à-dire le temps et la considération que les gens consacrent à votre entreprise), le temps Watched se révèle être la meilleure métrique vidéo universelle possible.