Jusqu'à récemment, les médias grand public étaient chargés de dicter le contenu que notre pays consommait en masse. Des livres et de la télévision aux films et aux magazines, les tendances allaient et venaient dans ce qui ressemblait à d'énormes vagues. Bien que cela soit encore partiellement vrai, notre culture a radicalement changé au cours de la dernière décennie. Aujourd'hui, notre culture est dictée par Internet.
Les médias grand public ne sont plus seuls responsables du contenu à portée de main. Nous avons une gamme illimitée de contenus et d'intérêts qui étaient autrefois amplifiés par les médias sociaux (il suffit de passer quelques minutes sur YouTube ou Reddit et vous comprendrez l'essentiel assez rapidement).
Notre culture sociétale a fusionné avec la culture Internet, et cela signifie que ce qui était autrefois une niche est maintenant … bien, grand public. Plus que jamais, nos intérêts individuels nous font nous sentir plus connectés et influencent où nous passons notre temps en ligne.
Mais qu'est-ce que cela a à voir avec les marques B2B ? Eh bien, si les entreprises B2B veulent établir des relations avec leur public et se démarquer dans un monde où la concurrence est illimitée, elles doivent accepter le changement de notre culture et commencer à penser comme les entreprises de médias. Je suis ravi de parier sur ce changement et sur le modèle médiatique dans son ensemble — voici pourquoi.
Le contenu doit être considéré comme un produit
La commercialisation d'un produit est quelque chose que nous connaissons tous très bien — nous passons d'innombrables heures à déplacer nos clients à travers l'entonnoir, à courir après l'argent. Nos produits offrent de la valeur et nous facturons un petit pourcentage de la valeur que nous offrons. Ce concept n'est ni nouveau ni révolutionnaire.
Mais ce qui fonctionnait avant ne fonctionne plus. Et dans un monde où la concurrence pour attirer l'attention est illimitée, vous devez trouver un moyen d'offrir de la valeur à votre client avant qu'il n'atteigne votre présentation de produit. Vous devez trouver un moyen de vous démarquer. Vous devez rencontrer votre public là où il passe déjà son temps.
Une façon d'y parvenir est de créer un contenu si précieux que vous pouvez le commercialiser de la même manière que vous commercialiseriez un produit. Pour ce faire, vous devez avoir la certitude que votre contenu est véritablement utile, amusant, inspirant ou éducatif. Et si vous pouvez arriver à ce stade de votre création, vous pouvez travailler pour vous démarquer dans un endroit où votre public traîne déjà.
Est-ce cela que signifie agir comme une entreprise de médias ? Hé bien oui. Les entreprises de médias ont pour activité d'agréger — dans certains cas, de créer — et de distribuer au public du contenu qui les aide à développer leur audience. Cela peut sembler écrasant, mais il est tout à fait faisable pour les entreprises B2B d'adopter ce modèle et d'avoir beaucoup de succès avec. En fait, beaucoup d'entre nous consacrent déjà une tonne d'efforts à notre contenu et à d'autres formes de distribution médiatique.
Nous devons cesser de penser au contenu comme un moyen de répondre à la demande de recherche, pour penser au contenu comme un moyen d'augmenter la demande. Et vous ne pouvez augmenter la demande avec du contenu que s'il est unique, axé sur le bon public spécifique et offre une valeur réelle — comme un produit.
Trouver le bon créneau
L'un des avantages des entreprises B2B en matière de production de contenu est que nous avons généralement des marchés et des publics cibles spécifiques qui ont été confrontés à des défis et à des opportunités spécifiques. Et bien que certaines personnes voient cela comme un obstacle, cela nous permet en fait de créer plus facilement du contenu parfaitement adapté à nos audiences de niche.
Une fois que vous commencez à chercher des exemples d'entreprises qui profitent de cet avantage, vous commencez à les voir partout. Profit Well construit une liste d'émissions pour les passionnés de données, Invision réalise des documentaires inspirants soulignant l'importance de la conception de produits, et MailChimp lance une série originale pour donner aux petites entreprises l'inspiration qu'être vraiment elles-mêmes est un moyen de s'élever au-dessus de la combat.
Vous connaissez votre public mieux que quiconque, ce qui signifie que vous pouvez créer un contenu plus attrayant pour votre créneau que n'importe qui d'autre, mais seulement si vous pouvez être suffisamment précis. L'objectif est de créer un contenu si utile et attrayant pour votre créneau qu'ils choisiront de regarder, d'écouter ou de lire votre contenu alors qu'ils seraient autrement en train de regarder un film, d'écouter de la musique ou de lire un livre.
Pendant les jours pré-Internet, capter l'attention de ce créneau n'était tout simplement pas possible ; vous deviez disposer d'une énorme quantité d'argent et de temps, et d'un moyen de diffuser votre contenu via les médias. Maintenant, la seule chose qui retient les entreprises est l'engagement à trouver ce qui fonctionne pour votre public et à créer du contenu pour répondre à cet intérêt. Vous n'avez pas besoin d'être un blockbuster — les gens vous choisiront parce que votre contenu est tellement ciblé.
L'attention est méritée, pas payée
Ce n'est un secret pour personne que la publicité en ligne devient de plus en plus chère et de plus en plus compétitive. Pour cette raison, nous voyons déjà des entreprises axées sur le numérique revenir à une présence physique, car il est moins cher d'acquérir des clients de cette façon. Le loyer est trop cher !
En d'autres termes, il devient trop difficile de capter l'attention des gens dans l'espace publicitaire numérique. Plus souvent qu'autrement, nous finissons par nous fier aux recommandations des autres pour prendre des décisions sur la façon dont nous voulons passer notre temps. Avez-vous déjà vu le documentaire du Fyre Festival ? Écoutez-vous le nouveau podcast de Segment ?
Nous prenons des décisions sur la façon de passer notre temps en fonction de ce que nos amis et collègues suggèrent dans les messages de groupe, les canaux Slack, les e-mails et pendant le déjeuner. Nous ne voulons pas perdre notre temps, nous comptons donc sur le filtre de nos réseaux pour nous aider à comprendre comment nous le dépensons.
Fournir un excellent contenu à votre public peut lui montrer que vous comprenez vraiment les problèmes et les opportunités auxquels il est confronté. Et si vous pouvez le faire grâce à votre contenu, vous pouvez instaurer la confiance de la même manière que vous le faites avec vos produits. Lorsque vous pensez à votre stratégie de cette manière, la relation que votre public entretient avec votre marque est différente — vous partagez des idées et des sentiments au lieu de produits.
Les gens ne partageront votre contenu avec d'autres que s'il est généralement utile et s'ils pensent que cela aidera leurs pairs et amis d'une manière ou d'une autre. Et si c'est bien fait, les gens passeront énormément de temps avec votre marque.
Mise en miroir de la cadence de sortie du film
Lorsqu'un nouveau film sort, il est d'abord présenté dans les salles où les personnes les plus impatientes de le voir paieront 12 $ (plus 20 $ supplémentaires pour du pop-corn et un soda). Ensuite, en fonction de la façon dont les choses se passent lors de la sortie en salles, le film se rendra dans les avions et Pay-Per-View. Ensuite, il arrivera sur iTunes, Amazon, Google Play, et finalement, il se dirigera vers Netflix ou peut-être même le câble un jour.
Lorsque vous réfléchissez à l'endroit où distribuer votre contenu, vous devez commencer par le public qui paiera le plus et qui suscitera le plus d'intérêt — puis travailler en cercles concentriques jusqu'aux personnes qui n'ont pas pris la peine de le regarder plus tôt . Si vous avez un grand succès, les gens courront vers les théâtres pour le voir. Sinon, ça va aussi.
Pour le Web, vous devez diffuser votre contenu auprès du public qui, selon vous, aura la plus forte affinité pour lui (probablement les personnes qui visitent déjà votre site Web), puis le diffuser auprès d'un public qui a de moins en moins de connexion au fil du temps.
Ensuite, vous pouvez créer et utiliser des clips promotionnels sur YouTube, Facebook, LinkedIn, etc., pour toucher un public différent. Finalement, s'ils veulent regarder votre contenu dans son intégralité, ils devront retourner là où vous avez initialement hébergé le contenu (probablement votre site Web). Nous avons testé cette stratégie pour Un, Dix, Cent et nous avons vu d'excellents résultats.
Mesure comme une entreprise de médias
Si vous voulez commencer à agir comme une entreprise de médias maintenant, vous devez créer la structure pour mesurer vos résultats comme une entreprise de médias. Vous devez trouver un créneau et créer un contenu tellement ciblé que les gens seront obligés de vous dire si c'est bon ou non. Pour obtenir une meilleure évaluation du succès, vous devrez remplacer les groupes de discussion des entreprises de médias par des commentaires qualitatifs.
Alors que vous créez votre contenu et déterminez son succès, je vous exhorte à mesurer les heures de marque. Vous pouvez avoir un petit public, mais s'ils passent beaucoup de temps avec votre marque et consomment une grande partie de votre contenu, l'impact sera énorme. Il y aura une quantité démesurée de recommandations, de partages et de commentaires. La clé est de s'assurer que vous pouvez voir les petites quantités de commentaires qualitatifs pour vous aider à soutenir vos efforts jusqu'à ce que vous obteniez suffisamment de commentaires quantitatifs.
Soyez excité
Ce changement dans le marketing représente une énorme opportunité — nous permettant d'aller au-delà des tactiques de marketing standard pour avoir un impact différent sur nos publics. En agissant comme une entreprise de médias, vous ne vous limitez plus au nombre de personnes entrant dans votre entonnoir. Et si vous avez un contenu de bonne qualité, cela peut être plus fructueux que tout le marketing d'optimisation que vous avez fait jusqu'à présent.
Il n'y a pas de meilleur moment pour commencer à agir comme une entreprise de médias. Qu'avez-vous à perdre?