Comment mesurer l'affinité avec la marque :mesures pour débutant, intermédiaire et avancé

"L'affinité avec la marque", en termes plus concrets, est essentiellement le degré d'identification et de soutien des consommateurs à votre marque. Ou, pour le dire plus littéralement, le nombre de fans de votre marque et la profondeur de leur fandom.

Malheureusement, à moins d'interroger personnellement toutes les personnes qui utilisent votre produit, visitent votre site Web ou interagissent avec votre contenu, il est impossible de quantifier objectivement le nombre de personnes qui ressentent un tel lien avec votre entreprise et la profondeur de ce lien. Ainsi, afin de mesurer l'affinité avec la marque, nous devons être un peu décousus et examiner ensemble certaines mesures indirectes pour obtenir une référence juste et précise.

Dans cet article, nous couvrirons les mesures que vous devriez suivre lors de l'exécution d'une stratégie de marketing d'affinité avec la marque, ventilées en fonction de leur facilité d'accès.

Statistiques d'affinité avec la marque pour les débutants

Pour les métriques suivantes, tout ce dont vous avez besoin est l'accès à votre tableau de bord Google Analytics et l'autorisation d'exporter des données à partir des plateformes de médias sociaux pertinentes. Creusons !

Temps consacré au contenu

En tant qu'êtres humains, lorsque nous nous soucions du contenu que nous consommons — qu'il s'agisse de vidéo, d'audio, de texte ou d'une combinaison des trois — nous investissons plus de temps et d'énergie pour en consommer davantage. L'investissement en temps d'un individu, ou "temps passé", est donc le KPI le plus simple et le plus direct pour quantifier l'affinité avec la marque.

Google Analytics

Heureusement, il est très simple d'obtenir un nombre agrégé pour le « temps passé » global avec votre contenu à partir de Google Analytics. Multipliez simplement le nombre de sessions par la durée moyenne des sessions.

Votre objectif devrait être de voir ce nombre augmenter au fil du temps, il vaut donc la peine de faire une analyse comparative mensuelle. Cependant, pour que ces données fournissent un aperçu significatif, elles doivent d'abord être nettoyées. Assurez-vous de ne pas tenir compte de toutes les interactions triviales ou transactionnelles des données, et ne tenez compte que des données des utilisateurs qui pourraient raisonnablement être considérés comme des "fans". Alors qu'une nouvelle campagne PPC, par exemple, peut entraîner beaucoup de nouveau trafic (ce qui peut augmenter la mesure du temps passé), à moins que ces utilisateurs ne reviennent régulièrement, les contacts qu'ils ont avec votre entreprise ne contribuent pas de manière significative à l'affinité avec la marque.

Cela se fait très simplement avec le segment personnalisé suivant "Utilisateurs réguliers engagés", qui limite les données uniquement aux utilisateurs qui sont revenus sur votre site Web trois fois ou plus, pendant au moins une minute à chaque fois.

Wistia

Lorsque vous cherchez à comprendre le « temps passé » avec vos vidéos dans Wistia, rendez-vous sur la page « Statistiques du projet » sur n'importe quelle chaîne ou projet de votre compte. Sélectionnez simplement la plage de dates souhaitée, puis cliquez sur "Exporter les statistiques vers .CSV" pour obtenir une ventilation détaillée de la durée de visionnage de chaque vidéo, que vous pouvez simplement agréger dans Excel. Malheureusement, il n'est pas encore possible de voir ces chiffres directement dans votre Project Stats encore, mais restez à l'écoute pour plus de mises à jour sur ce front.

Facebook Insights

Facebook Insights fournit des données sur les "minutes visionnées" pour vos vidéos dans leur ensemble, mais en elles-mêmes, ces données ne sont pas très utiles, car elles incluent toutes les 5 à 10 secondes d'impression sur toutes les vidéos que vous pourriez avoir dans votre compte. En raison de la nature du « flux » de Facebook, un grand nombre de téléspectateurs et de robots qui passent ont tendance à gonfler les mesures d'une manière qui donne l'impression d'un engagement plus important que ce n'est probablement le cas. Il est très courant d'avoir des milliers d'« heures de visionnage » sur Facebook. , composé uniquement de milliers de brèves rencontres avec des utilisateurs passant nonchalamment devant votre contenu pendant qu'ils défilent. Ces interactions ne représentent pas un véritable investissement de temps dans votre marque, elles doivent donc être ignorées.

Comme avec Google Analytics, les données doivent être nettoyées des interactions triviales afin de donner un aperçu juste du temps réellement passé avec votre contenu. Et, malheureusement, Facebook rend cela très difficile pour vous.

Tout d'abord, vous devez exporter toutes les données vidéo de Facebook Insights.

Ensuite, regardez les ventilations granulaires du nombre de personnes qui ont regardé au-delà d'un certain pourcentage ou d'une durée absolue. En multipliant le nombre de vues terminées à 95 % par la durée de la vidéo, vous obtenez un reflet beaucoup plus fidèle du temps passé avec votre contenu que les statistiques par défaut fournies.

Analyse YouTube

Vous pouvez facilement trouver la statistique "Durée de visionnage" par défaut dans votre tableau de bord d'analyse sur votre profil YouTube.

Cependant, les données les plus utiles sont conservées plus profondément dans la plate-forme, où vous pouvez segmenter par source de trafic.

YouTube (délibérément ?) ne vous permet pas de négliger les interactions triviales lorsque vous essayez de calculer le temps passé, alors gardez à l'esprit que les données incluront toujours les utilisateurs qui ont regardé une partie d'une vidéo, n'étaient pas très engagés, puis ont cliqué. Malheureusement, il n'est pas possible de nettoyer les données de la même manière que vous pouvez le faire avec Facebook.

Ici, il est au moins logique de supprimer toutes les données de la publicité YouTube, car seuls les engagements volontaires démontrent une affinité (les gens ne vous aiment pas simplement parce que vous les avez forcés à regarder vos vidéos). Vous pouvez ensuite utiliser ces informations comme référence combinées aux données de Google Analytics, Wistia et d'autres plates-formes.

Métriques intermédiaires d'affinité avec la marque

Au-delà du temps passé, en utilisant des outils tiers, des cookies et des adresses e-mail plus avancés, nous pouvons obtenir une vue plus détaillée des bases de fans émergentes que nous construisons avec Brand Affinity Marketing.

Volume de recherche de la marque

Google Search Console, qui est un outil gratuit, est extrêmement utile pour comprendre comment les utilisateurs découvrent votre site Web dans la recherche. Dans le rapport "Résultats de la recherche", vous pouvez voir les requêtes que les gens saisissent dans une barre de navigateur ou un champ de recherche sur Google afin de vous trouver. Si vous ajoutez une segmentation des requêtes à ce rapport (en cliquant sur la barre en haut), vous pouvez restreindre les données pour afficher uniquement les requêtes qui incluent votre nom de marque :

En supposant que le nom de votre marque est unique et n'entre pas en conflit massif avec l'intention de recherche d'une autre entreprise, les données "impressions" ici sont un indicateur raisonnable du nombre de personnes qui recherchent activement votre marque, que nous appelons "Volume de recherche de marque".

Le volume de recherche de la marque est un bon indicateur de l'affinité avec la marque ou de "l'intérêt pour la marque", car il spécifie le nombre de personnes qui se démènent pour naviguer spécifiquement sur votre site Web pour une raison ou une autre. Toutes les marques saines ont tendance à voir ce nombre grimper à un rythme régulier et un marketing d'affinité de marque efficace entraîneront généralement une augmentation du volume de recherche de marque sur une longue période de temps. " La série de vidéos a augmenté de façon permanente notre recherche de marque de 11 %.

Nombre d'abonnés

Si vous utilisez les chaînes Wistia, vous pouvez synchroniser le nombre d'abonnés avec votre CRM ou votre plateforme d'automatisation marketing, puis suivre le nombre d'abonnés directement à partir de là.

Il vaut la peine de combiner ce nombre avec vos abonnés YouTube pour obtenir un aperçu global du nombre de personnes suffisamment engagées avec votre contenu vidéo pour demander à recevoir des choses de votre part régulièrement.

Nombre d'utilisateurs réguliers engagés

En utilisant le segment personnalisé "Utilisateurs réguliers engagés" susmentionné, nous pouvons également définir une référence pour le nombre de visiteurs atteignant ce seuil d'engagement. Cependant, cette métrique peut devenir légèrement floue, car les utilisateurs peuvent visiter régulièrement votre site Web pour consulter la documentation d'assistance, par exemple, et pas seulement pour interagir avec votre contenu.

Il vaut donc la peine de modifier ce segment si possible pour inclure uniquement les utilisateurs dont les sessions impliquent un engagement avec votre marketing de contenu. Tout investissement dans le marketing d'affinité avec la marque devrait montrer une augmentation constante du nombre d'utilisateurs correspondant à ce critère.

Métriques avancées d'affinité avec la marque

La capture d'une adresse e-mail sous la forme d'abonnés vous offre un autre avantage :la possibilité d'identifier et de suivre les personnes qui reviennent régulièrement sur votre site Web ou votre application.

Cela nous permet d'utiliser les principes de l'automatisation du marketing pour "noter" nos utilisateurs. Cependant, plutôt que de considérer cela comme un score de prospect au sens traditionnel, dans le monde du marketing d'affinité avec la marque, cela représente le "score des fans".

Quantité de contenu consommé par utilisateur

Si vous envoyez des données de Google Analytics et Wistia à votre CRM, vous pouvez ajouter des déclencheurs et des qualificatifs qui contribuent au score d'un utilisateur particulier.

Les déclencheurs particulièrement bons à inclure ici sont "Atteint la fin d'un article de blog" et "Regardé 90 % d'une vidéo". Noter les utilisateurs de cette manière vous permet de suivre la quantité de contenu consommée par un utilisateur donné, de lui attribuer un niveau d'engagement, puis d'observer également des tendances concernant les types de contenu avec lesquels il interagit.

Vous pouvez également créer des groupes et attribuer le statut "Fan" en fonction d'un comportement spécifique. Cependant, si vous ne disposez pas d'une plateforme CRM ou Marketing Automation, vous pouvez effectuer une partie du travail simplement en utilisant Wistia Audience Stats.

Par exemple, nous pouvons voir que cette personne d'apparence suspecte a consommé une quantité importante de contenu et est clairement un fan très engagé. On peut donc benchmarker sa consommation de visionnage dans le temps, et espérer la voir rester stable, voire mieux, augmenter.

Mentions sur les réseaux sociaux avec un sentiment positif

Si vous avez le budget et l'envie, il peut être intéressant d'investir dans un outil de veille sociale pour le marketing de marque, comme Mention ou Brandwatch. Grâce à ces outils, vous pouvez suivre chaque fois que quelqu'un mentionne votre marque, puis exécuter une analyse des sentiments pour approfondir les types de mentions que vous recevez.

Les partages de votre contenu, les recommandations positives et les affirmations indiquent tous une forte affinité avec la marque, tandis que les mentions en passant, les plaintes ou les conversations générales peuvent indiquer la notoriété de la marque sans le sentiment positif qui l'accompagne.

Statistiques de marque qui ne mesurent pas avec précision l'affinité

Examinons maintenant certaines mesures souvent utilisées dans le marketing de marque pour mesurer la notoriété et l'engagement — deux mesures qui ne sont pas des indicateurs fiables de l'affinité avec la marque.

Taux de conversation, d'amplification et d'applaudissements

La conversation (réponses), l'amplification (partages) et les applaudissements (j'aime), fournis par des outils comme TrueSocialMetrics, sont souvent utilisés comme une importante mesure de marketing de marque. Fréquemment comparées à des concurrents sur des marchés B2C encombrés, ces mesures comparent essentiellement le niveau d'engagement que vous obtenez sur chaque publication sociale à votre approche historique et à l'approche des concurrents.

Le problème avec ces mesures lorsqu'elles sont utilisées comme référence de marketing de marque, est la fausse prémisse selon laquelle l'engagement sur les réseaux sociaux mène directement à l'affinité avec la marque. Ce que ces mesures montrent essentiellement, c'est à quel point vous utilisez les médias sociaux, mais cela ne signifie pas nécessairement que les consommateurs commencent à aimer davantage votre marque.

L'affinité avec la marque est une question de valeurs personnelles et de liens significatifs. Par exemple, si quelqu'un aime une photo d'un chien publiée par une banque, c'est parce qu'il aime le chien, pas la banque.

Comme on l'observe souvent avec les entreprises "ennuyeuses" qui adoptent un comportement bizarrement irrévérencieux et hors marque sur les réseaux sociaux, si vous essayez d'optimiser principalement pour la conversation, l'amplification et les applaudissements, vous finirez par faire beaucoup de choses qui jouent à l'attention du plus petit dénominateur commun. En fin de compte, vous perdez toute voix unique que votre marque a vraiment dans le processus.

Cela ne veut pas dire que ces mesures ne sont pas utiles — elles peuvent absolument l'être — mais elles perdent leur valeur lorsqu'elles sont traitées comme un KPI pour une marque.

Nombre de vues et d'impressions

Les vues et les impressions sont des mesures marketing importantes, démontrant ostensiblement la «portée», mais leur importance perçue dans la tâche de construction de la marque est un vestige de l'âge d'or de la publicité télévisée. Auparavant, le nombre d'impressions se traduisait essentiellement par le nombre de personnes qui s'asseyaient et regardaient votre annonce, mais avec la possibilité de les ignorer et l'augmentation de la cécité publicitaire, les deux mesures sont de plus en plus éloignées. .

Comme on le dit souvent, le nombre d'impressions n'est pas le nombre de personnes impressionnées. Et lorsque vous mesurez l'affinité avec la marque, vous vous souciez vraiment de cette dernière.