Au cours de la semaine dernière, j'ai regardé environ 9 heures de télévision et j'ai vu entre 4 et 5 heures de vidéo sur YouTube et Facebook.
Je me souviens de toute la télé que j'ai regardée. Il comprend trois épisodes de The Office , 15 minutes de RuPaul's Drag Race UK , un film médiocre avec un casting extraordinaire appelé Wine Country (ce qui m'a ensuite inspiré à regarder un documentaire intitulé Somm ), et deux matchs de football, que Tottenham Hotspur a horriblement perdus, à mon grand désarroi.
Je me souviens de certaines vidéos des réseaux sociaux. Il y avait un sketch de Saturday Nigh Live, une interview avec Christoph Kemper (qui m'a ensuite inspiré à regarder une conférence de Christoph Cemper), et cette compilation de chiens qui volent de la nourriture, entre autres.
Quel que soit le format, je ne me souviens pas d'une seule annonce. Je sais que j'ai sauté de nombreuses annonces, mais je ne me souviens pas de ce qu'elles étaient. J'ai l'impression qu'on m'a incité à regarder le sketch SNL susmentionné, mais à part cela, mon esprit fait un vide. Si mes conversations avec d'autres au fil des ans en témoignent, cette expérience ne m'est pas unique.
La vérité derrière nos habitudes de consommation
En tant que consommateurs, la plupart des vidéos que nous cherchons personnellement à regarder sont de forme longue et divertissantes, mais en tant que spécialistes du marketing et producteurs de vidéos, la plupart des vidéos que nous créons pour les entreprises sont de forme courte et de nature publicitaire.
Bien qu'on nous dise souvent que les vidéos plus courtes suscitent plus d'engagement, nous savons tous que nous interagissons davantage avec des contenus plus longs spécifiquement liés à nos passions et à nos centres d'intérêt.
Cette déconnexion découle de notre approche de la distribution. Les plateformes de médias sociaux, essayant de proposer des formats publicitaires que les entreprises de médias achèteront à la place des publicités télévisées, ont tout optimisé pour la distribution payante de vidéos très courtes et rapides. Mais en même temps, les utilisateurs adoptent la tendance des séries à regarder en rafale pendant plusieurs heures d'affilée.
Selon une enquête Netflix de 2013, parmi les près de 1 500 diffuseurs de télévision interrogés, 61 % des utilisateurs regardent régulièrement des émissions en rafale (dans ce cas, le binge-watching était défini comme le fait de regarder deux à trois épisodes d'une même série en une seule session).
En conséquence, de plus en plus d'entreprises se rendent compte que les vidéos sérialisées de forme plus longue (~ 10 minutes et plus) sont un meilleur moyen de construire une marque que le contenu plus court et à grignoter pour lequel les médias sociaux sont conçus — voici pourquoi.
Les spectateurs se souviennent du contenu qu'ils recherchent activement
Des publicités et des chatbots aux pop-ups et plus encore, nous devenons de plus en plus aptes à ignorer toutes les crudités en ligne que nous ne voulons pas traiter ou voir. La raison pour laquelle je ne me souviens pas de la plupart des publicités que j'ai vues récemment est que mon cerveau apprend simplement à les bloquer et à les dépasser pour voir le contenu que je voulais voir — comme un panneau de signalisation pointant vers un endroit que je je ne voyage pas.
Ce phénomène généralement appelé « cécité des bannières » est documenté depuis plus de 30 ans, et il ne va nulle part de si tôt. Le corollaire ici est que nous sommes plus susceptibles de nous souvenir des choses que nous recherchons activement que de celles qui nous sont imposées.
Les séries vidéo de longue durée, que les gens doivent rechercher et regarder, exigent un niveau de concentration et d'attention qui équivaut généralement à une impression significative. Ce type de contenu, lorsqu'il est créé par une entreprise, doit simplement incarner les principaux locataires et les valeurs qui résonnent avec le public qu'ils espèrent attirer.
Plutôt que de se contenter d'une augmentation des vues passives sous la croyance erronée que simplement obtenir plus de globes oculaires sur votre contenu est tout ce qui compte, ceux d'entre nous qui essaient de construire une marque devraient exiger un échange égal de notre public — leur attention en échange pour un divertissement authentique.
Les audiences développent une affinité avec la marque au fil du temps
Comme dans toutes les relations humaines, notre affinité pour les marques grandit en grande partie en fonction du temps et de l'engagement que nous y consacrons.
Le concept de "coup de foudre" n'est pas vraiment ancré dans la réalité, et comme tous ceux que vous connaissez l'admettraient, les amitiés prennent du temps à se développer. De même, toute disposition positive que nous ressentons envers une entreprise prend également du temps à émerger. Pour que ce type de parenté se forme, nous devons passer du temps à examiner les idées et les messages qu'une marque adopte, voir s'ils résonnent avec nous sur le plan personnel et déterminer où cela se situe à côté de notre propre hiérarchie de valeurs.
En conséquence, nous nous sentirons beaucoup plus connectés à la marque dont nous avons regardé le contenu quatre heures de suite, qu'à la marque dont nous voyons par intermittence passer des vidéos courtes et déconnectées sur Facebook ou Instagram.
Vous voulez en savoir plus sur la façon de créer ce type de contenu digne d'intérêt ? Consultez notre nouveau manuel de marketing d'affinité de marque pour le play-by-play.Chez Wistia, nous ne nous attendons pas à ce que les gens nous aiment immédiatement. Notre design coloré et amusant et notre nostalgie des anciens formats vidéo sont conçus pour capter l'attention, mais nos séries de vidéos sont les atouts qui cimentent une connexion personnelle, à travers une exploration d'idées sur le marketing.
Ceux pour qui nos positions résonnent ressentiront une affinité envers la marque, mais cette opinion prend du temps à se former.
L'identité de la marque est mieux exprimée avec un contenu long
Il est très difficile de dire beaucoup de choses en quelques secondes avec une vidéo conçue pour les réseaux sociaux. Certaines marques y parviennent assez bien et récoltent de grandes récompenses, mais des campagnes virales extraordinaires sont une référence absurde pour l'écrasante majorité des marques en croissance.
Plus courantes dans l'espace vidéo viral sont les campagnes qui réussissent en termes de vues et de partages, mais qui en disent finalement très peu sur la marque en question. Par exemple, notre vidéo la plus réussie sur les réseaux sociaux à ce jour, que nous appelons affectueusement la vidéo "hot dog man", ne vous en dit pas autant sur notre marque, notre identité ou notre message qu'un épisode de Brandwagon fait.
Avec un contenu qui a une proposition de valeur claire, un public cible spécifique et un format reproductible, la personnalité de votre marque a l'espace dont elle a besoin pour se développer. C'est à cette identité que vos fans se sentiront personnellement connectés, plutôt qu'aux pics émotionnels rapides qui peuvent provenir d'un contenu plus court et à grignoter.