Comment construire une marque durable ?
C'est une question de plus en plus prémonitoire dans un monde où le concept d'entonnoir marketing s'effondre et où, en tant que consommateurs, nous comptons de plus en plus sur nos réseaux personnels pour prendre des décisions d'achat.
Si je veux acheter un nouvel appareil photo, par exemple, mon premier port d'appel pour obtenir des conseils est mon groupe WhatsApp plein de têtes d'engrenage vidéo. Et si je veux savoir où trouver le meilleur lobster roll de Boston, je vais contourner Google et aller directement sur notre chaîne Slack #team-wistia.
Comment naissent toutes ces recommandations ? Certains sont la conséquence d'une expérience personnelle directe, mais certains sont motivés par le bouche à oreille (Maureen) et d'autres par une affinité ineffable pour l'état du Maine (Jay). En tant qu'entreprise, il y a de fortes chances que vous souhaitiez encourager davantage ce type de comportement.
La pensée contemporaine suggérerait que vous vous concentriez sur l'amélioration de votre « expérience de marque » globale — qui est la notion que chaque interaction que les clients ont avec votre entreprise (à la fois à l'intérieur et à l'extérieur de leur cycle d'achat) contribue à la perception globale de votre marque, ce qui dicte la préférence et intention d'achat.
Parce que nos marques sont devenues le facteur essentiel qui dicte ce que nous choisissons d'acheter, et surtout, les produits et services que les autres nous recommandent, cela a conduit les entreprises à investir davantage.
Les efforts de développement de la marque centrés sur l'amélioration et l'optimisation de l'expérience client se présentent comme suit :
- Concevoir nos sites Web pour qu'ils soient esthétiques et faciles à utiliser
- S'assurer que nos produits et services résolvent de manière significative les problèmes des clients
- Offrir une assistance client de premier ordre
- Recruter une équipe de vente talentueuse et bien informée
- Créer du contenu marketing qui éduque et informe les clients potentiels
Notre objectif implicite ici est de surpasser nos concurrents dans chacun des domaines ci-dessus et de devenir ainsi le fournisseur préféré sur nos marchés respectifs. Essentiellement, les entreprises visent à créer des défenseurs de la marque grâce à une expérience client exceptionnelle.
Le problème de s'appuyer sur l'expérience client pour développer la marque
En nous assurant que nos clients existants nous aiment, nous espérons (et supposons) qu'un bon sous-ensemble d'entre eux deviendra des "promoteurs nets", recommandant nos produits et services à d'autres, augmentant ainsi la perception positive de notre marque par le marché.
Cette façon de penser a un défaut critique.
Si vous comptez sur vos clients existants comme bassin potentiel d'individus qui deviendront les défenseurs de la marque, le bouche à oreille devient extrêmement difficile à mettre à l'échelle.
Une situation où un score NPS positif conduit à l'acquisition d'un nouveau client via une recommandation de bouche à oreille pour dix nouveaux clients que vous obtenez (une norme pas déraisonnable, surtout en B2B), vous devez toujours assurer un taux de résiliation très faible pour que votre clientèle se développe.
Et pour croître de manière spectaculaire, vous devez atteindre un coefficient viral de > 1 (chaque client en apporte au moins un autre), ce qui est une norme atteinte par seulement 0,01 % des nouvelles entreprises.
Parce que, pour la plupart d'entre nous, le bouche-à-oreille organique à un niveau dramatique est difficile à réaliser via l'expérience client, nous finissons par compléter nos efforts organiques avec un plaidoyer sponsorisé. L'essor fulgurant du marketing d'influence au cours des dernières années, associé à la somme d'argent étonnante que gagnent les meilleurs influenceurs aujourd'hui, témoigne de cette tendance.
Mais, cette croissance ne peut pas continuer indéfiniment. Les gens commencent à réduire lentement le temps qu'ils passent sur les réseaux sociaux, et il n'y a que peu de place pour les publications sponsorisées (ainsi que pour les membres de la famille Kardashian) avant que nous n'atteignions la sursaturation.
Par conséquent, nous constatons que le coût du marketing d'influence augmente rapidement, au point qu'un coût par millier d'impressions (potentielles) atteint plus de 10 $.
À ces taux, le marketing d'influence semble incroyablement coûteux (et risqué) par rapport à un investissement évident et plus mesurable — la publicité numérique. Et parce que cela coûte cher et ne peut pas être suivi, nous visons à acheter la préférence de marque avec des publicités.
Le problème de s'appuyer sur la publicité numérique pour développer sa marque
Cette tactique, sous diverses formes, a été le principal défaut de création de marque au cours des cent dernières années. L'idée est basée sur la notion (désormais très dépassée) selon laquelle, grâce à une exposition répétée à votre marque, les gens se souviendront mieux de vous et auront une opinion plus positive de vous.
À l'ère pré-Internet, cela signifiait acheter des publicités dans des endroits où elles étaient susceptibles d'être vues par des clients potentiels — panneaux d'affichage, presse écrite, télévision — puis proposer des exécutions créatives et convaincantes qui répondaient aux besoins de vos clients potentiels.
Aujourd'hui, la plupart des entreprises créent quelques actifs courts et créatifs, puis paient Google et Facebook pour fournir autant de petites interactions que possible avec eux. Cette tactique, pour valoir l'investissement, repose sur l'hypothèse que l'augmentation de la notoriété augmentera à elle seule l'affinité.
Étant donné que les agences de médias gagnent des revenus en prenant un pourcentage de réduction des dépenses publicitaires, elles ont tout intérêt à soutenir ce modèle « centré sur l'impression ». Et parce que les grands géants de la Silicon Valley perçoivent désormais la majorité des revenus qui étaient autrefois consacrés à la presse écrite et à la télévision, ils sont plus qu'heureux de les servir.
Ces dépenses continuent d'augmenter, et les revenus de Google, Facebook, Havas, IPG, Omnicom, Publicis, Dentsu et WPP continuent de croître avec elles.
Mais malgré tous ces investissements, la publicité numérique ne fonctionne pas très bien. Voici les facteurs qui contribuent à sa chute.
Cécité publicitaire
Parce que le Web est maintenant tellement saturé de publicité, la plupart des utilisateurs sont devenus aptes à ignorer les choses qu'ils ne veulent pas voir. Cela signifie que pour la plupart des gens, les publicités deviennent simplement une partie du bruit de fond d'Internet plutôt que quelque chose qu'ils voient et considèrent activement. Vous ne me croyez pas ? Prenez juste un moment pour réfléchir au nombre d'annonces que vous avez vues en ligne récemment et dont vous vous souvenez.
Pour masquer ce problème et s'assurer un revenu maximal, les entreprises de médias vendent alors des publicités principalement sur la base du coût par impression ou du coût par vue, ce qui assimile à tort des interactions triviales à des engagements significatifs.
Filtrer les bulles
Les utilisateurs contrôlent de plus en plus (consciemment ou inconsciemment) leur propre monde numérique grâce aux bulles de filtrage causées par les AdBlockers, la recherche personnalisée et des algorithmes comme Facebook EdgeRank. Cela signifie que les consommateurs ne voient souvent vos annonces que s'ils ont déjà interagi avec votre contenu.
Des coûts en constante augmentation
En raison de la concurrence, de la saturation des canaux et des coûts croissants de distribution des messages sur la recherche et les réseaux sociaux, les coûts globaux d'acquisition de clients par la publicité continuent d'augmenter.
Précision des interactions
Alors que la plupart des publicités sont ignorées, même les publicités non désactivables ne durent que 30 secondes maximum. Il est très difficile de raconter une histoire captivante et émotionnellement résonnante en 30 secondes. Certes, il y a l'exception qui confirme la règle — une marque grand public géante qui embauche les meilleurs créatifs du monde et obtient un succès viral — mais 99,9 % des campagnes qui tentent d'atteindre ces résultats échouent de manière spectaculaire.
En 2019, nos perceptions des entreprises ne sont plus basées sur le nombre de fois où nous avons interagi avec elles au passage, mais plutôt sur la profondeur de nos expériences personnelles et sur les expériences de ceux en qui nous avons confiance, qui sont généralement très peu impactés par La publicité. Parce que la publicité numérique ne rend pas les gens comme vous, nous devons trouver une nouvelle façon d'augmenter la préférence et le bouche à oreille.
Où se dirige l'avenir de la création de marque
En tant que spécialistes du marketing dans des petites et grandes entreprises, nous devons reconnaître que nous ne pouvons pas faire en sorte que des clients potentiels tombent amoureux de nous au premier regard.
Interrompre constamment les gens avec des messages et de courtes vidéos qu'ils n'ont pas demandé à voir n'est pas un comportement propice pour qu'ils nous aiment davantage. Bien sûr, ils ont peut-être alors entendu parler de nous… mais la notoriété de la marque ne conduit pas en soi à la création de défenseurs de la marque.
Nous devons donc plutôt trouver une nouvelle tactique marketing qui crée des liens significatifs et positifs entre les marques et les consommateurs — de manière évolutive et rentable.
Nous avons besoin d'un moyen de commercialiser les cercles d'influence pour nos acheteurs potentiels et de les disposer positivement à nos offres. Et c'est ce que nous développons chez Wistia, avec Brand Affinity Marketing.