Vous avez peut-être remarqué que chez Wistia, nous parlons de plus en plus de marketing de marque. Notre point de vue — comme nous le décrivons dans notre Brand Affinity Marketing Playbook — est que la prochaine étape de l'investissement dans le marketing vidéo sera un contenu long et sérialisé conçu pour accroître l'affinité avec la marque. Et en ce qui concerne le marketing de marque, cette méthode est un type d'investissement différent de celui que vous feriez dans une publicité numérique classique et simple. Examinons les différences entre le marketing de marque et le marketing d'entonnoir et pourquoi vous voudrez peut-être investir davantage dans votre marque.
Qu'est-ce que le marketing de marque ?
Le marketing de marque est l'investissement dans des activités de marketing conçues pour associer des images, des idées et des sentiments à une marque dans l'esprit des consommateurs. Il prend généralement la forme d'un contenu créatif distribué par le biais de la publicité, de canaux organiques — ou des deux.
Ce n'est pas un nouveau concept. Le marketing de marque, sous diverses formes, a compromis la part du lion des investissements dans le marketing depuis les années 1950. La télévision, la presse écrite et les panneaux d'affichage sont tous créés dans le but de raconter une histoire et d'accroître les liens émotionnels entre un consommateur et une entreprise. C'est ainsi que la plupart des grandes entreprises établies se sont fait un nom.
Mais la promesse d'une activité de publicité et de marketing plus traçable et directement attribuable, menée par les innovations en matière de CRM et de publicité numérique au cours des 15 dernières années, a modifié l'approche par défaut du marketing que la plupart des nouvelles entreprises adoptent désormais.
Généralement définie comme le marketing à la performance, le marketing entrant ou le marketing numérique, la nouvelle approche "centrée sur l'entonnoir de conversion" part du principe que les clients potentiels suivent un processus linéaire appelé "parcours de l'acheteur".
L'idée est que les entreprises peuvent — et devraient — atteindre leurs utilisateurs (« prospects ») à chaque étape de ce parcours, en fournissant des conseils appropriés à chaque étape qui amènent finalement les utilisateurs à choisir leur produit ou service.
La croissance de la mentalité du parcours de l'acheteur a permis aux entreprises de s'éloigner des messages à taille unique pour offrir des offres plus ciblées et ciblées aux individus en fonction de leurs besoins situationnels particuliers.
Cependant, cela signifie également qu'un grand nombre de petites entreprises ne font aujourd'hui aucun marketing de marque. L'opinion commune est que le marketing de marque est quelque chose dans lequel les grandes entreprises investissent, ce que les petites entreprises peuvent se permettre d'éviter, car un investissement dans des messages ciblés et spécifiques rapportera plus efficacement qu'un contenu créatif coûteux.
En quoi le brand marketing est-il différent du funnel marketing ?
Le marketing de marque et le marketing en entonnoir utilisent essentiellement les mêmes tactiques, avec des stratégies fondamentales différentes. Les deux s'appuient fortement sur l'utilisation du contenu pour acquérir des utilisateurs via la recherche, les médias sociaux, la publicité et le courrier électronique. Mais, ils diffèrent en termes d'audience, d'intention et de mesures de réussite.
Comparons :
| Marketing en entonnoir | Marketing de marque |
|---|---|
| L'audience est constituée de clients potentiels | Le public est un influenceur potentiel |
| L'objectif est de générer des conversions | L'objectif est de stimuler l'engagement |
| Touchez les gens lorsqu'ils recherchent des solutions aux problèmes que votre produit résout | Touchez les gens lorsqu'ils recherchent des informations générales et des divertissements |
| Convaincre les gens de la valeur de votre produit ou service | Explorez une idée ou un sujet qui intéresse votre public |
| Un accent sur l'acquisition de prospects | L'accent est mis sur l'acquisition de fans et d'abonnés |
Alors que le marketing d'entonnoir traite chaque nouvel utilisateur comme un nouveau client potentiel lors de la première étape de son parcours, le marketing de marque traite chaque nouvel utilisateur comme un défenseur potentiel qui peut diffuser davantage le message d'une entreprise.
Le marketing en entonnoir se concentre donc sur la formation de nouveaux utilisateurs en tant qu'individus, avec un objectif final unique pour chaque utilisateur (revenus). Le marketing de marque, quant à lui, traite les utilisateurs comme des membres de nombreuses communautés différentes, ce qui offre la possibilité d'amplifier davantage le message d'une marque par le bouche-à-oreille.
Pourquoi vous ne pouvez pas survivre avec un simple entonnoir de marketing
S'appuyer uniquement sur des investissements axés sur la conversion présente plusieurs défauts.
Le parcours de l'acheteur moderne repose beaucoup plus sur le bouche-à-oreille que sur la recherche individuelle
Avec la croissance des plateformes de messagerie sociale privées et sans publicité, plus que jamais, les consommateurs recherchent des produits sur des plateformes que les spécialistes du marketing ne peuvent ni voir ni suivre — dans un phénomène sinistre (et excellent) appelé «dark social».
Par exemple, si je veux acheter un nouveau moniteur pour le montage vidéo, ma première étape n'est pas de chercher sur Amazon ou Google, mais plutôt d'envoyer un texto au chef d'engrenage ultime de Wistia, Chris Lavigne. Et si je veux trouver un nouveau service bancaire pour les petites entreprises, je ne commence pas par chercher des sites de comparaison, mais j'envoie plutôt un message à un groupe Whatsapp d'amis indépendants de l'université.
Cette tendance n'est pas seulement réservée aux entreprises B2C; cela vaut également pour les investissements B2B. Si je veux acheter un nouveau logiciel de suivi de classement pour fournir des données à certains tableaux de bord marketing, je ne magasinerai pas. Je vais juste demander des conseils dans une communauté privée SEO technique Slack.
Dans tous ces cas, j'ai contourné les étapes de prise de conscience et de considération de l'entonnoir de conversion, et je suis passé directement à la phase de décision avant qu'une entreprise n'ait la possibilité de me commercialiser.
Google et Facebook contrôlent entièrement ce qui reste de l'entonnoir
Comme le souligne cette étude, les grands géants de la technologie prennent progressivement en charge l'intégralité du parcours de l'acheteur et le remplissent de publicités. L'un des jeux stratégiques les plus intelligents de Google et de Facebook au cours des dernières années a été de convaincre les spécialistes du marketing que tous les investissements marketing sont désormais quantifiables, tout en garantissant que la seule activité réellement quantifiable disponible soit les publicités sur Facebook et Google. La suppression des données de mots clés des références Google Organic (c'est-à-dire non fournies) en 2011 en a été la première étape, et de plus en plus de contrôle a été affirmé depuis.
Google et Facebook semblent partager l'objectif d'être un guichet unique pour la publicité et le marketing, où les spécialistes du marketing peuvent acheter l'accès à un public de clients potentiels et les atteindre efficacement avec des messages appropriés à leur étape dans le parcours de l'acheteur. . Et, ils font du très bon travail. Le problème est que cette tendance implique que toutes les entreprises dépendent entièrement de seulement deux entreprises géantes pour survivre, auxquelles les règles de base du marché signifient que les coûts publicitaires vont augmenter de manière significative, punissant toute entreprise qui n'a pas été en mesure de rompre avec le modèle "payer pour jouer".
Investir uniquement dans le marketing d'entonnoir signifie investir uniquement dans du contenu centré sur la conversion
Comme le dit l'adage, vous obtenez ce que vous mesurez. Et si vous ne mesurez la valeur du contenu qu'en fonction de sa contribution à une vente, vous allez inévitablement commencer à déplacer toutes vos énergies créatives vers des choses qui ressemblent à des publicités et à des vidéos de produits.
Même si le désir initial est de faire quelque chose de plus créatif et divertissant (peut-être dans le cadre d'un contenu « en haut de l'entonnoir »), mesurer le succès en fonction des ventes signifiera que vous finirez par vouloir inclure des propositions de valeur de produit dans tout ce que vous faites — entraver le l'intention initiale et son efficacité.
Principes d'un marketing de marque efficace
Le succès du marketing de marque repose sur deux éléments :la consommation et la conversation.
1. Consommation : Les gens interagissent-ils avec votre contenu et votre message ?
2. Conversation : Les gens parlent-ils de votre contenu et de votre message avec d'autres ?
Évidemment, pour commencer, vous devez avoir un bon message et une bonne identité de marque.
Inspirez-vousBesoin d'aide pour démarrer ? Le cadre Big Idea d'Ogilvy est une excellente ressource si vous avez besoin d'aide pour affiner l'identité de votre marque.Une fois que vous avez un message et une identité solides, le défi est alors de savoir comment maximiser la consommation et la conversation avec vos actifs créatifs et votre distribution :
Créatif
De manière créative, vous devez proposer quelque chose qui fera parler les gens. Le bouche-à-oreille s'appuie sur la galvanisation des communautés et des sous-cultures, ce que vous pouvez réaliser en ciblant un public de niche.
Répartition
Du côté de la distribution, vous devez vous présenter devant les gens là où ils recherchent des distractions, comme les réseaux sociaux. Vous devez également vous assurer que tout ce que vous créez capte l'attention de tous ceux qui le rencontrent et les captive suffisamment pour continuer à explorer, tout en fournissant une raison suffisante de partager — sur les plateformes privées et publiques. Chez Wistia, nous pensons que la meilleure façon d'y parvenir est de commercialiser comme une entreprise de médias, ce qui, en bref, signifie commercialiser votre contenu comme un produit.
Comment pouvez-vous mesurer le retour sur investissement du marketing de marque ?
L'une des raisons pour lesquelles les entreprises hésitent à investir davantage dans les activités de marketing de marque est que le rendement est par nature beaucoup moins directement mesurable. Par exemple, si vous dépensez 10 000 $ en publicités PPC et que vous mettez en œuvre un modèle d'attribution raisonnable (par exemple, linéaire ou décalé dans le temps), vous pouvez arriver à un chiffre très simple « argent entrant, argent sortant ». Cela rend alors la justification d'un investissement supplémentaire très simple, puisque vous pouvez dire avec un degré de confiance extrêmement élevé que cette activité en vaudra la peine.
Malheureusement, ce n'est pas le cas pour les activités de marketing de marque, où l'avantage direct est de changer la façon dont les gens pensent et ressentent à votre sujet — ce qui ne se manifeste pas nécessairement en dehors de l'esprit des consommateurs. Ainsi, pour mesurer efficacement le marketing de marque, nous devons utiliser une série de proxys qui représentent probablement un changement d'attitude et de comportement. Mais la mesure la plus importante pour quantifier la valeur du marketing de marque est le temps passé avec votre marque.
Bien que le marketing en entonnoir ait aidé à dicter nos stratégies dans le passé, ce n'est pas la meilleure façon de construire une marque attrayante à l'avenir. En fin de compte, si vous souhaitez développer votre marque, vous devez combiner le marketing en entonnoir avec le marketing d'affinité avec la marque, en investissant dans des tactiques qui augmentent le bouche-à-oreille et créent des relations plus significatives avec vos clients.