Les spécialistes du marketing dépensent des sommes sans cesse croissantes en publicité numérique afin d'accroître la notoriété et l'affinité de la marque, dont 30 milliards de dollars dépensés pour la seule vidéo numérique aux États-Unis cette année.
Alors que les budgets marketing des marques continuent de passer des médias hors ligne aux canaux numériques, nous devons nous interroger sur l'efficacité de ces nouveaux canaux et formats. Les choses fonctionnent-elles de la même manière qu'avec la télévision ? Le fait d'avoir un gros budget facilite-t-il la visibilité des résultats en matière de marketing de marque ?
Il y a plus de cent ans, John Wanamaker a déclaré:"La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée, je ne sais pas quelle moitié." Mais est-ce encore vrai aujourd'hui ? La promesse de dépenses publicitaires plus efficaces et attribuables s'est-elle concrétisée ou la plupart d'entre nous dépensons-nous encore avec prudence et abandon, en espérant réussir ?
Au cours des derniers mois, Wistia a travaillé avec The Drum pour trouver la réponse à ces questions en interrogeant les marques et les agences sur leurs approches de la publicité de marque afin de déterminer ce que les gens achètent et comment ils mesurent le succès.
Et nous sommes ravis d'annoncer que le mois prochain, le 21 janvier, nous publierons un rapport complet qui révèle nos conclusions sur le fonctionnement de la publicité de marque et la façon dont les marques abordent ce nouveau paysage.
Un résumé des conclusions
Notre étude montre que malgré un changement dans la façon dont les publicités sont distribuées, la façon dont les entreprises mesurent la publicité de marque n'a pas vraiment changé. Cette déconnexion masque une profonde inefficacité, car les agences médiatiques et les géants de la technologie ne sont pas incités à partager des résultats honnêtes.
Les données montrent que plus de la moitié des spécialistes du marketing continuent d'investir dans la publicité de marque sans aucune preuve de retour tangible, et ceux qui sont capables de quantifier un retour sur investissement le font avec des mesures traditionnelles mal adaptées à l'environnement de la publicité numérique — impressions, vues et conversions.
En utilisant les clics ou les conversions pour mesurer la publicité de la marque, vous finissez par juger votre investissement comme s'il s'agissait d'un outil de vente directe. En utilisant les impressions, en revanche, vous finissez par juger de votre investissement en fonction du nombre de chargements de pages réussis. Ni l'un ni l'autre ne correspond à un véritable engagement.
Bien que les spécialistes du marketing reconnaissent qu'ils demandent aux géants de la technologie de noter leurs propres devoirs, ils semblent ne pas avoir grand-chose d'autre avec quoi travailler. L'adage de John Wanamaker reste vrai aujourd'hui, car la moitié de nos personnes interrogées reconnaissent que la plupart de leurs dépenses publicitaires de marque sont probablement gaspillées. Les entreprises continuent néanmoins d'y investir des sommes colossales, 64 % d'entre elles affirmant que c'est parce qu'il s'agit d'une tactique établie et qu'elles ne savent pas où leurs budgets marketing seraient mieux répartis.
Le fait que les entreprises dépensent autant d'argent en publicité sans comprendre clairement la valeur qu'elles obtiennent en retour est une indication substantielle qu'un changement radical est à l'horizon. Il y a une question ouverte sur l'endroit où les entreprises qui se soucient vraiment de la "marque" devraient allouer leurs dollars de marketing en 2020.
Est-il enfin temps d'envisager la conclusion impensable que toutes les agences et plateformes médiatiques cherchent désespérément à obscurcir - qu'il existe peut-être une meilleure façon de construire une marque que de dépenser de l'argent uniquement pour la publicité ? Restez à l'écoute pour le découvrir.