On aime croire au coup de foudre, non ? Mais le vrai amour prend du temps. Si nous pensons à la nature des publicités, une impression peut ne pas suffire à attirer l'attention de quelqu'un — sans parler de le faire tomber amoureux de votre marque en un clin d'œil. Ainsi, en tant que spécialistes du marketing, nous avons besoin d'un meilleur moyen que les campagnes publicitaires traditionnelles pour amener les gens à passer plus de temps avec notre entreprise et les inciter à revenir pour plus.
Dans cet article, nous vous parlerons des résultats d'une campagne publicitaire de 2 millions de dollars que nous avons menée chez Wistia et de ce que nous avons appris de nos erreurs. Pour développer votre audience et créer de véritables fans pour votre marque, voici pourquoi votre entreprise devrait cesser de rechercher la notoriété et concentrer plutôt ses efforts marketing sur la création d'affinités.
Alerte Vous voulez en savoir plus sur certaines stratégies qui permettent de créer une marque forte et appréciée ? Regardez nos co-fondateurs démystifier le marketing de marque sur Changer de chaîne .
Ne mettez pas tous vos œufs dans une seule campagne publicitaire
Ne comptez pas vos poules avant leur éclosion. Ne mordez pas plus que vous ne pouvez mâcher. Idiomes mis à part, j'espère que vous commencez à comprendre l'image. Nous nous sommes lancés dans cette campagne et avons beaucoup appris en cours de route. Lors de notre événement diffusé en direct, Changer de chaîne , nos co-fondateurs Chris Savage et Brendan Schwartz ont fait un voyage dans le passé et ont creusé ce qui s'est passé après avoir vu les résultats de cette gaffe d'une campagne publicitaire (euh, une expérience d'apprentissage ?).
Il y a quelques années, nous avons investi dans une campagne publicitaire de 2 millions de dollars où nous avons diffusé des publicités numériques, nous nous sommes collés sur les panneaux d'affichage des autoroutes, avons produit des spots NPR - tout le tralala. Voici un aperçu de l'une des annonces que nous avons faites. Nous restons fidèles à sa gentillesse, pour mémoire :
Notre objectif était de créer plus de notoriété avec cette campagne. Nous pensions à l'origine que si nous pouvions simplement accroître la notoriété, plus de gens se soucieraient de nous, ce qui ferait bouger les choses et contribuerait à la croissance de l'entreprise.
Après analyse des résultats, la campagne a obtenu 43 millions d'impressions, ce qui était plutôt impressionnant nombre par lui-même. Cependant, le trafic vers notre site était en fait inférieur à celui d'un article de blog raisonnablement réussi que nous avons distribué à peu près au même moment. Lorsque nous nous sommes demandé :"Est-ce que plus de gens se sont vraiment souciés de Wistia ou ont trouvé nos produits ?" La réponse était un non humiliant et retentissant.
L'amour de la marque repose sur l'affinité, pas sur la notoriété
En ce qui concerne les publicités, nous aimons tous penser que nous serons l'exception à la règle. Mais la vérité est que même si la publicité est excellente pour faire connaître les gens — a toujours été et sera toujours — ce n'est pas génial pour créer des affinités. La sensibilisation à elle seule ne suffit pas pour développer votre entreprise, c'est ce que nous avons réalisé après que 2 millions de dollars aient été gaspillés. Heureusement, cette perte n'a pas été un revers majeur pour notre entreprise, mais nous savons que ce n'est pas le cas pour de nombreuses autres entreprises. C'est pourquoi nous voulons vous aider à apprendre de nos erreurs.
Faire connaître votre entreprise aux gens ne signifie pas nécessairement qu'ils seront motivés à se soucier de vous, à s'inscrire pour en savoir plus sur votre produit ou à parler de vous à d'autres personnes. Quelqu'un doit avoir une connexion avec vous. Ils doivent savoir qu'ils partagent vos valeurs et ils doivent passer du temps avec vous pour devenir un défenseur de la marque. L'amour de la marque repose sur l'affinité, et c'est quelque chose que les grandes marques ont déjà compris. Il est maintenant temps pour les petites et moyennes entreprises de recentrer également leurs efforts sur le renforcement de l'affinité avec la marque dans le paysage marketing d'aujourd'hui.
Les impressions ne sont pas égales au nombre de personnes impressionnées
En regardant ces 43 millions d'impressions de notre campagne publicitaire, nous avons appris une dure leçon, à savoir que les impressions ne sont pas nécessairement égales au nombre de personnes impressionnées. Comme nous l'expliquons dans notre Brand Affinity Marketing Playbook, les consommateurs sont devenus aptes à ignorer mentalement les choses qu'ils ne veulent pas voir sur le Web. Ce n'est plus le cas qu'en les exposant à un slogan convaincant ou à une vidéo de 10 secondes plus de sept fois, les clients apprendront à connaître le nom de votre entreprise et à lui faire confiance.
Bien sûr, il y a l'exception qui confirme la règle. Parfois, une campagne aura un impact considérable sur la réputation d'une entreprise en devenant virale et en obtenant un succès en matière de relations publiques, mais celles-ci coûtent une fortune et sont une sur un million.
Ce que les petites et moyennes entreprises doivent savoir, c'est que la grande majorité des campagnes publicitaires ont peu d'impact réel sur la confiance et l'affection que les gens ont pour une marque. Pour masquer ce problème, les plateformes de distribution mesurent le succès avec des mesures telles que les impressions, les clics et les vues, donnant aux interactions de passage triviales le même poids que les engagements significatifs. Ainsi, même si 43 millions d'impressions semblaient avoir gagné des millions de nouveaux fans de la marque pour Wistia, ce n'était tout simplement pas le cas.
Recentrez vos efforts de marketing de marque (pour le mieux)
Comment voyons-nous certaines des plus grandes marques faire du Brand Affinity Marketing ? Ils créent un contenu divertissant et digne de frénésie qui s'aligne sur les valeurs de leur marque sans rien demander en retour. Le résultat? Plus de défenseurs de la marque pour leurs entreprises. Avec Brand Affinity Marketing, vous pouvez fidéliser davantage de fans pour votre marque, ce qui peut vous aider à faire progresser votre entreprise. Maintenant que vous comprenez les erreurs que nous avons commises en essayant de construire notre marque en concentrant nos efforts sur la notoriété, vous pouvez réévaluer votre stratégie et, espérons-le, commencer à développer votre affinité avec la marque.