Au début de chaque année, la plupart des équipes marketing se fixent des objectifs agressifs pour leur contenu. Avec des chiffres élevés suspendus au-dessus de leur tête, ils créent du contenu dans le seul but de jouer avec un algorithme ou de convertir des prospects.
Malheureusement, ce type de contenu est plus susceptible de répondre aux objectifs marketing traditionnels que, par exemple, une série documentaire originale. Et à cause de cela, les spécialistes du marketing affirment que les données étayent leur stratégie — ils déplacent l'aiguille, sensibilisant davantage de personnes à leur produit ou service. Le problème avec cette stratégie, cependant, est que ce type de contenu ne résonne pas réellement avec le public de manière significative. Bien sûr, cela peut les atteindre, mais cela ne leur convient pas. En d'autres termes, cela ne les transformera pas en fans à vie de votre marque.
La narration, cependant, a le pouvoir de faire exactement cela. Et heureusement pour nous, les neurosciences confirment cette affirmation à maintes reprises. Jetons un coup d'œil à la science derrière la narration elle-même, pourquoi c'est un outil si puissant pour les spécialistes du marketing et comment il peut aider les entreprises à réduire le bruit.
Les histoires créent une dépendance
Avant que nos ancêtres puissent écrire sur les dangers de leur environnement et enseigner à leurs enfants comment manœuvrer la dynamique sociale de leur communauté à travers des livres, ils racontaient des histoires.
On estime qu'entre le moment où les humains ont commencé à parler et le moment où nous avons commencé à écrire, près de deux millions d'années se sont écoulées. Pendant cette période, les humains qui ont appris à survivre à leur monde préhistorique impitoyable grâce à des histoires ont vécu plus longtemps et se sont reproduits plus souvent que les humains qui ne l'ont pas fait. En conséquence, la sélection naturelle a façonné et câblé notre cerveau pour qu'il aspire, recherche et accorde une attention instantanée à la narration.
Aujourd'hui, les marques qui privilégient la narration exploitent le besoin inné de narration de leur public. Ce sont eux qui pourront rendre leur public accro à leur contenu digne de frénésie. Et non seulement cela, mais ce seront eux qui inspireront leurs fans à faire passer le mot parmi leurs pairs et amis.
Prenez, par exemple, comment Taco Bell a taquiné le retour de leur élément de menu populaire — frites nacho — dans leur annonce ci-dessous :
Pour annoncer que les frites nacho faisaient leur retour, la marque a lancé une fausse campagne publicitaire de bandes-annonces de films avec un scénario de science-fiction plein d'esprit et passionnant. En utilisant une stratégie de narration, ils ont réussi à capter l'attention des gens de manière divertissante.
Les histoires sont mémorables
Si un scientifique a scanné votre cerveau pendant que vous regardiez Stranger Things , ça ressemblerait au mur de l'alphabet de Joyce Byer. Maintenant, regardez Stranger Things ne loge pas de Démogorgon dans votre cerveau. Ce qu'il fait, cependant, c'est stimuler l'activité neuronale de votre cerveau, l'éclairant comme un sapin de Noël.
Lorsque plusieurs parties de votre cerveau sont actives en même temps, votre capacité à vous souvenir de tout ce que vous faites augmente de façon exponentielle. Les histoires ont mis en garde nos ancêtres contre le dangereux loup qui rôde la nuit et leur ont enseigné des normes sociales précieuses comme la générosité et la coopération, de sorte que le fait que le récit puisse éclairer nos cerveaux et graver des informations dans nos mémoires prend tout son sens. Si les histoires n'avaient pas cet effet sur nos esprits, nos ancêtres ne se seraient pas souvenus comment esquiver ce loup ou pourquoi ils devraient aider leur voisin.
Aujourd'hui, les histoires n'ont rien perdu de leur charme. En fait, dans une industrie du marketing remplie à ras bord de contenu sans inspiration, le contenu axé sur la narration est plus séduisant que jamais. Alors, faites confiance aux neurosciences — si vous voulez attirer l'attention des gens et ancrer votre marque dans leur cerveau, faites-le à travers des histoires qui parlent des désirs, des peurs, des désirs et des croyances de votre public.
Jouant sur la peur, Allstate Insurance installe avec succès sa marque dans le cerveau de son public. Ils ont littéralement personnifié le chaos en "M. Grabuge." Pour chaque publicité, M. Mayhem prend une forme différente, qu'il s'agisse d'un voleur de voiture ou d'un chat embêtant.
Dans cette publicité, Mayhem est un chat qui complote contre ses propriétaires. Allstate illustre plusieurs cas où un chat pourrait faire des ravages dans votre maison. Si vous êtes propriétaire d'un animal de compagnie, ces mini-scénarios vous rappellent qu'avoir la mauvaise couverture d'assurance habitation (et non Allstate) pourrait finir par vous coûter cher !
Les histoires nous font sentir
Chaque spécialiste du marketing a entendu l'adage selon lequel les humains sont des créatures d'émotion, pas de logique. Mais comment formez-vous régulièrement des liens avec des étrangers, les persuadez-vous d'acheter votre produit et les convertissez-vous en défenseurs de la marque ? Selon les neurosciences, la narration est votre meilleur pari.
Lorsque nous lisons, regardons ou écoutons une histoire captivante, l'activité déclenche la libération d'ocytocine dans votre cerveau, ce qui nous pousse à comprendre, à prendre soin, à faire confiance et à aider les autres. Dans le contexte d'une histoire, un cerveau plein d'ocytocine nous aide à sympathiser avec le protagoniste. En fait, nous sympathiserons si profondément avec le protagoniste que les parties de notre cerveau qui seraient actives si nous vivions réellement l'histoire s'activent.
Si votre public peut compter sur vos histoires pour une dose d'émotion constante, il tombera amoureux de votre marque et reviendra pour plus. En fait, les humains ont toujours vénéré les grands conteurs. En 2017, des anthropologues ont découvert que les meilleurs conteurs de deux villages philippins différents avaient plus de chances d'être choisis comme partenaires sociaux, d'obtenir le soutien de la communauté et d'avoir une progéniture en bonne santé. Pour les marques, les avantages sont tout aussi précieux pour leurs résultats.
Nike a maîtrisé l'art de la narration et d'autres entreprises se tournent vers eux pour trouver l'inspiration. Leurs publicités sont réputées pour raconter des histoires puissantes, mais elles mettent également en valeur les valeurs de la marque. Voici un aperçu de leur récente publicité "Dream With Us":
Nike ne se contente pas de gonfler sa marque ici. Dans un monde où les femmes sont marginalisées, ils encouragent les femmes à raconter leurs histoires et inspirent les jeunes d'aujourd'hui à poursuivre leurs rêves. Cependant, le message fonctionne toujours pour construire leur marque parce que les gens se connectent émotionnellement aux valeurs affichées.
La preuve est dans les neurosciences
La production de contenu conçu pour les algorithmes de jeu ou la conversion des visiteurs du site Web pourrait être en mesure de générer une quantité décente de vues et de prospects pour votre équipe. Et en tant que spécialiste du marketing avec des objectifs à atteindre et des patrons à satisfaire, il est tentant de donner la priorité aux objectifs de votre équipe par rapport aux besoins de votre public. Mais si vous voulez vraiment trouver un écho auprès d'un public, créer une impression durable sur lui et, à son tour, produire de vrais résultats à long terme, la narration est la meilleure voie à suivre.