Dans le domaine de l'automatisation du marketing, il existe une étude de cas intéressante qui met en perspective le différend séculaire entre les spécialistes du marketing qui privilégient la portée et ceux qui privilégient la résonance.
Deux des plus grands acteurs des niveaux inférieur et intermédiaire de l'industrie de l'automatisation du marketing, HubSpot et Mailchimp, se sont affrontés pour gagner autant de petites et moyennes entreprises que possible. HubSpot compte actuellement quatre fois plus de followers sur les réseaux sociaux et attire presque le double de trafic organique que Mailchimp, on peut donc supposer que HubSpot génère également plus de revenus et de bénéfices.
La réalité, cependant, est que Mailchimp a dépassé HubSpot dans les deux catégories financières. En 2019, HubSpot a réalisé un chiffre d'affaires de 674 millions de dollars tandis que Mailchimp a gagné 700 millions de dollars. De plus, alors que HubSpot n'a pas encore réalisé de bénéfices, Mailchimp a été rentable pendant toute son existence. Maintenant, il ne s'agit en aucun cas de rejeter l'énorme succès de HubSpot — cela soulève simplement une question intéressante. Plus de vues et plus de prospects génèrent-ils réellement plus de revenus ? Pas nécessairement.
Si vous creusez un peu plus et réfléchissez de manière critique à la concentration incessante de Mailchimp sur la création d'audience (qui a abouti à la création de Mailchimp Presents, un réseau de contenu original) et à la concentration de HubSpot sur la portée, la capacité de Mailchimp à générer plus de revenus et de bénéfices avec beaucoup moins portée que HubSpot commence à avoir du sens.
Plus d'audience ne signifie pas plus de revenus
Dans la plupart des tableaux de bord marketing, la portée et les revenus ont tendance à évoluer dans la même direction. Le plus souvent, les équipes marketing remarqueront cette relation et supposeront que les revenus augmenteront lorsqu'elles toucheront autant de personnes que possible.
Cependant, la recherche montre que le sentiment de votre public envers votre marque est ce qui conduit finalement à plus de revenus. Ainsi, contrairement à la croyance populaire, bien qu'une augmentation de la portée puisse influencer la croissance des revenus, ce n'est pas le seul moteur de celle-ci — ce moteur est en fait la résonance émotionnelle.
Malheureusement, la plupart des marques fonctionnent avec cette logique erronée et ajustent leurs stratégies marketing en conséquence. Cela désaligne leurs incitations, les forçant à créer une tonne de contenu pour générer des vues et des prospects plutôt que de créer du contenu que leur public apprécie réellement.
Se concentrer uniquement sur la portée peut générer une énorme quantité d'impressions, mais la grande majorité de ces personnes n'entreront pas dans l'entonnoir de la marque car le contenu est trop intéressé. Et la plupart des personnes qui entrent dans leur entonnoir se désagrégeront plus rapidement car elles perdront rapidement tout intérêt pour le contenu. En conséquence, ces marques généreront un nombre disproportionné de prospects et d'opportunités pour leur équipe de vente.
Se concentrer sur la résonance vous permet de faire plus avec moins
La création de contenu qui est vraiment précieux et qui résonne avec les croyances et les identités fondamentales des téléspectateurs donne aux entreprises la possibilité de fidéliser leur public et de le faire revenir pour plus. Bien sûr, nous parlons ici de créer un contenu digne de frénésie — un contenu divertissant qui est si bon que les consommateurs ne peuvent s'empêcher de vouloir en regarder, en écouter ou en lire beaucoup en une seule séance.
Pro-TipVous voulez en savoir plus sur ce qu'est un contenu digne d'intérêt et comment votre entreprise peut commencer à le créer ? Découvrez notre nouveau guide du marketing d'affinité avec la marque en quatre étapes .Comme nous l'avons mentionné précédemment, Mailchimp investit dans la création de ce type de contenu depuis un certain temps déjà. Ils se sont concentrés sur la création d'une résonance plutôt que sur la portée en créant un contenu qui attire des types spécifiques de spectateurs bien avant qu'ils ne deviennent un client Mailchimp.
Notre PDG et co-fondateur Chris Savage s'est entretenu avec Mark DiCristina, responsable de la marque Mailchimp, lors de notre émission-débat, Brandwagon , pour découvrir en exclusivité comment la création de contenus dignes d'intérêt les a aidés à développer leur audience et, en fin de compte, à en faire plus avec leur contenu en se concentrant moins sur l'audience.
DiCristina poursuit en expliquant pourquoi ils sont passés de la concentration sur la notoriété en investissant une tonne dans la publicité à investir davantage leur budget dans la création de contenu original à la place. En faisant référence aux émissions qu'ils ont créées chez Mailchimp Presents, il note:«C'est plus durable, ça dure plus longtemps, ça n'oblige pas les gens à être interrompus … cela change notre relation avec nos clients. Alors maintenant, au lieu d'interrompre les gens tout le temps, ils veulent venir discuter avec nous."
En se concentrant sur la création de contenu qui résonne avec les téléspectateurs, les entreprises encouragent le public à passer plus de temps avec leur marque, et lorsque cela se produit, il est plus probable que les téléspectateurs deviennent des clients à long terme.
Se concentrer sur la résonance est plus rentable
Résonner avec votre public n'aide pas seulement à générer plus de revenus pour votre entreprise. Cela coûte également moins cher et, à son tour, se traduit par plus de bénéfices pour votre entreprise.
Lorsque votre marque se concentre uniquement sur la portée, seul un faible pourcentage statique de votre audience se convertira en clients. Par conséquent, la croissance des revenus nécessite une augmentation régulière de la notoriété. Et pour augmenter la notoriété, vous devez continuellement investir dans la publicité sur des plateformes comme Facebook et Google. Alors que la publicité numérique peut aider les gens à prendre conscience de votre entreprise, elle est coûteuse et devient de plus en plus inefficace en raison de la sursaturation de ces plateformes. De plus, ce n'est pas parce que quelqu'un connaît votre marque qu'il se sent lié à celle-ci.
D'un autre côté, si vous vous concentrez sur la fidélisation d'un public, vous pouvez générer plus de revenus en augmentant la résonance. Avec cette approche, vous n'avez même pas besoin d'augmenter nécessairement la portée. Il vous suffit de vous concentrer sur la création d'un volume de contenu inférieur offrant un niveau de qualité et d'engagement supérieur.
Lorsque vous vous concentrez sur la fidélisation d'un public engagé plutôt que sur l'acquisition de nouveaux membres moins engagés pour remplacer ceux qui se sont retirés, la valeur à vie de chaque membre de votre public augmente. En fait, depuis que Mailchimp a lancé Mailchimp Presents, ils ont remarqué que les personnes qui se sont engagées dans leurs émissions achètent leurs produits plus rapidement et dépensent plus d'argent avec eux. Et un bonus supplémentaire ? Étant donné qu'un public fidèle et passionné produit une tonne de marketing de bouche à oreille pour votre entreprise, vous n'avez pas à dépenser autant d'argent pour acquérir de nouveaux membres du public, ce qui réduit les coûts d'acquisition de clients.
Dans notre entretien avec Mark DiCristina, il poursuit en expliquant pourquoi il est en fait plus rentable de créer un contenu digne de frénésie pour votre public que de lancer une campagne publicitaire traditionnelle. Ici, il compare la création d'un podcast à la publicité :
Les arguments en faveur de l'investissement dans la résonance plutôt que la portée
Au fil des ans, la course à la notoriété de la marque a tourmenté les stratégies marketing des entreprises. Nous avons continué à sacrifier la qualité de notre contenu et de l'expérience client pour la poursuite de nos propres objectifs — et nos auditoires en ont assez.
De nos jours, n'importe qui peut identifier instantanément le contenu qui manque de valeur, les publicités qui ne sont là que pour interrompre et les entreprises qui sont sur-optimisées et malhonnêtes. C'est exactement pourquoi se concentrer sur la résonance et la création d'audience génère de meilleurs résultats commerciaux que d'investir uniquement dans la sensibilisation et la portée.