(Re)construire votre marque avec un contenu digne de frénésie - Récapitulatif AMA de Chris Savage d'INBOUND 2020

Lorsque la pandémie de COVID-19 a transformé le monde, elle a accéléré la tendance du contenu à devenir le canal marketing le plus efficace. Avec 80 % des consommateurs qui regardent et écoutent plus de contenu depuis le début de l'épidémie, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la création d'une série épisodique pour créer — ou reconstruire — une marque que les consommateurs adoreront et dont ils se souviendront.

Lors de sa présentation INBOUND 2020, Chris Savage, co-fondateur et PDG de Wistia, a dirigé une session "Ask Me Anything" axée sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent reconstruire leur marque en ces temps sans précédent.

Sa stratégie numéro un ? Recueillir une base de fans passionnés et engagés avec du contenu épisodique engageant comme des vidéos et des podcasts. Le marketing d'affinité avec la marque, comme on l'appelle, permet aux marques d'établir une relation plus solide avec des publics de niche grâce au contenu.

Si vous ne pouviez pas insérer la session de Savage dans votre agenda chargé, ne vous inquiétez pas. Découvrez ce bref récapitulatif des faits saillants de l'AMA.

Q :Je suis en train de changer de marque en ce moment. J'ai complètement restructuré mon entreprise et ajusté mon public cible. Je pars de zéro pour commercialiser ma marque. Quelles sont les premières choses que je devrais faire maintenant ?

A :Wow — c'est terrifiant et excitant. Félicitations pour le changement de marque !

Quand je pense à la construction d'une marque, j'y pense comme — à quelles valeurs est-ce que je veux que les gens se connectent ? Comment est-ce que je veux que les gens se sentent ? Créatif? Sûr? Inspiré? Quelles valeurs est-ce que je veux que mes clients ressentent lorsqu'ils interagissent avec notre entreprise à n'importe quel point de contact — la lecture d'un blog, l'interaction avec les ventes ou le support et l'utilisation du produit. C'est d'abord, définissez vos valeurs.

Ensuite, je pense à — qu'est-ce qu'un créneau que je peux posséder ? Vous voulez être très ciblé. Découvrez un public mal desservi, et en les servant, ils peuvent devenir de super fans. Ce public doit être très spécifique, sans pratiquement aucune concurrence. Cela semble difficile, mais le fait est qu'Internet nous connecte tous, donc de minuscules niches peuvent en fait être très grandes !

Un exemple de ceci est mon ami et co-fondateur Brendan. Il est vraiment dans cette chose appelée camping dans les arbres. Vous accrochez un hamac très haut dans un arbre et lisez, détendez-vous, dormez, peu importe. Il n'y a pas une tonne de contenu pour cette base de fans petite mais super passionnée, et il y a une opportunité pour quelqu'un d'intervenir et de vraiment posséder cet espace.

Q :Je vois beaucoup de marques grand public participer à des mouvements sociaux et même à la politique depuis l'arrivée du COVID. Quand est-il nécessaire pour une marque de participer aux tendances sociales ? Cela dépend-il de votre entreprise ou de votre produit ? Notre équipe est nerveuse à l'idée de prendre position, mais aussi de ne pas commenter la position de notre marque.

A :Dans le monde dans lequel nous vivons aujourd'hui, si vous ne prenez pas position, alors vous prenez activement position. Nous sommes confrontés à de nombreux problèmes moraux. Nous pensons à cela comme — de quoi serions-nous fiers quand nous regarderons en arrière ? Si cela aliène certaines personnes, ce n'est pas grave, tant que nous nous connectons avec des personnes qui correspondent à nos valeurs fondamentales.

Prendre position est un défi pour les marques car une fois que vous vous plongez dans la politique, il est difficile de revenir en arrière. Mais il y a beaucoup d'impératifs moraux en jeu. Une marque a des valeurs, et si vous ne les vivez pas, cela devient clair, et quand vous les vivez, cela devient clair.

Je recommande d'en discuter avec votre équipe et de l'encadrer en fonction de ce que vous seriez fier de regarder en arrière dans dix ou vingt ans.

Q :Pouvez-vous citer quelques exemples de contenu digne d'intérêt ?

A:C'est un bon! Chez Wistia, nous considérons le contenu «digne de la frénésie» tout ce que les gens veulent activement regarder, écouter ou interagir. Il s'agit généralement de contenus longs — pensez aux podcasts, aux documentaires et aux séries vidéo.

Les téléspectateurs décident de passer leur temps avec quelque chose de divertissant, d'inspirant ou quelque chose qui les aide à progresser dans leur carrière. Ils sont prêts à travailler pour obtenir quelque chose et à construire une relation plus solide avec votre marque dans le processus.

L'un de mes exemples préférés est Profitwell. Ils ont maintenant tout un réseau d'émissions qui s'adressent à leur public de niche. MailChimp est une autre marque qui s'est lancée dans un contenu digne de frénésie.

Q :Dois-je bloquer le contenu d'une série vidéo ?

R :Excellente question. Franchement, ça dépend. Ce n'est pas une réponse directe "oui" ou "non". Cela dépend vraiment de vos objectifs commerciaux et marketing.

Si vous avez un contenu assez profond dans l'entonnoir — disons que vous avez remplacé vos webinaires traditionnels par une série de vidéos très in-the-weeds. S'il y a suffisamment de valeur dans ce que vous fournissez et que la génération de prospects est importante pour atteindre vos objectifs, cela pourrait être une bonne occasion de diffuser votre contenu vidéo. Demandez-vous si la visualisation de ce contenu vaut une adresse e-mail pour les deux parties ? Ce contenu parle-t-il très spécifiquement à notre public cible pour qu'il soit une piste valable ? Et le contenu est-il suffisamment précieux pour que le spectateur veuille le voir ?

Comme une série d'entretiens conçue pour le leadership éclairé, le contenu plus haut dans l'entonnoir bénéficierait davantage d'avoir un large public et de travailler vers des objectifs d'affinité de marque plus larges. Les gens à ce stade ne se convertiront probablement pas tant qu'ils n'auront pas cette connexion. Établissez d'abord la relation, puis demandez plus tard.

Q :Comment recommandez-vous de créer régulièrement du contenu épisodique de haute qualité ?

R :La chose la plus importante est de se concentrer sur un format reproductible.

Sur notre nouveau podcast Talking Too Loud , nous avons trouvé un très bon rythme et trouvé un format qui convient à toute notre équipe.

Nous faisons de la pré-production pour chaque invité afin de les préparer pour chaque épisode. Nous avons un producteur qui interroge les invités à l'avance et identifie les principaux sujets de discussion. Ensuite, l'entretien proprement dit dure environ 90 minutes en moyenne.

Nous débriefons ensuite après chaque épisode. Nous examinons les performances des épisodes et évaluons ce qui a fonctionné et ce qui pourrait être amélioré. Notre objectif est d'itérer et de l'améliorer au fil du temps.

Ne pas avoir d'équipement professionnel ou de formation est une idée fausse courante. Vous n'avez pas besoin de beaucoup d'équipement, même pour la vidéo ! Il est également plus difficile de créer des choses dans ce monde étrange et éloigné, mais cela peut être fait. Et, le nouvel environnement distant a totalement égalisé les règles du jeu. C'est maintenant le meilleur moment pour faire une émission vidéo ou un podcast. Nous avons tous des webcams et un éclairage de merde. Cela vous donne le temps de vraiment vous concentrer sur le contenu et non sur une livraison parfaite.

Une autre façon d'aborder cela et de le rendre un peu plus digeste consiste à regrouper le contenu que vous créez en saisons. Forcez-vous à terminer une saison. La pause vous permet de faire une pause, de faire des ajustements, de revoir ce que vous avez appris, etc. De cette façon, vous pouvez pivoter et apporter des changements importants pour la saison deux, si nécessaire.

Q :Quelles sont les stratégies nouvelles ou émergentes que vous avez vues pour le contenu depuis la COVID ?

R :La chose la plus importante que nous ayons vue en tant qu'entreprise est une accélération massive. Nous sommes dans l'espace de création de vidéos et de contenu depuis longtemps. De plus en plus d'entreprises commençaient à se sentir à l'aise et prenaient des risques avec leur marque.

Étonnamment, plus de gens sont à l'aise d'essayer des trucs fous en ce moment pour déplacer l'aiguille. De plus en plus d'entreprises créent du contenu pour ravir ou divertir quelqu'un dans leur clientèle cible sans savoir si et quand elles se convertiront.

Quant à ce qui s'en vient — il y a déjà beaucoup d'émissions de style interview et de non-fiction. C'est un espace assez encombré. Je pense que nous allons voir plus de contenu axé sur la fiction. Nous sommes tellement submergés par ce qui se passe dans le monde; nous voulons tous des évasions. Le contenu que vous créez pour votre public — ce sont des gens qui veulent s'évader avec Netflix — il y a une opportunité pour ceux qui en veulent plus. Le meilleur mariage d'intérêt, d'objectifs, de format et d'inspiration prend aujourd'hui des risques que vous ne pouviez pas avoir il y a même six mois. C'est ce qui va vraiment différencier les marques dans les prochaines années.

Q :Comment Wistia propose-t-il des idées de contenu dignes d'intérêt ?

R :Nous réunissons des personnes intelligentes qui sont vraiment créatives, et nous leur donnons la liberté d'avoir des idées et de réfléchir.

Notre équipe de production interne, Wistia Studios, a un mandat pour chaque spectacle. Je recommande de faire des recherches à ce sujet — tous les grands réseaux comme Netflix et NBC en ont. Ce manuel donne essentiellement la direction du studio à un niveau très spécifique sur ce qu'ils recherchent dans un spectacle, comment il s'aligne sur les valeurs de la marque, qui est le public cible, la qualité de production attendue, etc. Il permet à l'équipe d'avoir un une vision claire et des idées de présentation qui cadrent avec ce mandat.

Nous avons un modèle pour les idées, et nous pouvons entrer d'autres facteurs sur une échelle définie, comme la lourdeur de l'ascenseur pour exécuter le concept et l'impact que le spectacle aurait sur l'entreprise. Ce système de notation nous permet de hiérarchiser facilement les idées et, en fin de compte, de donner le feu vert aux concepts qui conviennent le mieux à notre entreprise.

Q :Comment créer un contenu digne d'intérêt pour une entreprise/un secteur technologique qui n'est ni inspirant ni intéressant ?

Voici le truc — Le coca c'est de l'eau sucrée. Red Bull est de l'eau sucrée. Beaucoup des meilleures marques au monde sont construites autour de produits qui sont intrinsèquement assez ennuyeux. La clé est de déterminer quelles conversations en tant que marque avez-vous le droit d'entrer. Comment raconter de bonnes histoires une fois que vous avez trouvé les conversations où vous pouvez être.

Si vous pouvez faire cela, comprendre vos valeurs et avoir une opinion, vous pouvez prendre quelque chose d'ennuyeux et le rendre vraiment intéressant.

Pour une entreprise technologique B2B, pensez à vos acheteurs et utilisateurs finaux. Investir dans un nouveau logiciel peut être une énorme décision d'achat. De quoi ces personnes ont-elles besoin ? Comment apporter un peu de joie à leur vie professionnelle ? Sécurité? Le soulagement? Si vous pouvez comprendre cela, vous pouvez créer un contenu vraiment excitant et engageant. Créez une expérience qui sert ces valeurs. Ils ne vont pas penser que c'est ennuyeux — ils vont penser que cela les a aidés à atteindre leurs objectifs.

Il n'y a pas d'industries ennuyeuses ! Vous pouvez toujours raconter une belle histoire.

Vous voulez en savoir plus sur Chris ? Découvrez Parler trop fort , un nouveau podcast qui vous emmène dans l'esprit des entrepreneurs alors qu'ils partagent les aspects hilarants, informatifs et les plus difficiles de la création de marques plus humaines.