Vous vous souviendrez peut-être que l'année dernière, j'ai publié une liste de mes meilleures prédictions de marketing de marque pour 2020. Et, même si je n'étais pas assez avisé pour prévoir une pandémie mondiale, certaines des tendances que j'avais prédites se sont en fait concrétisées — aidé, sans aucun doute, par l'accélération de l'adoption numérique que nous avons constatée cette année.
Dans cet article, nous allons faire un rapide voyage dans le passé pour voir où mes prédictions de l'année dernière ont atterri. Ensuite, je partagerai mes meilleures prédictions de marketing de marque pour 2021. Plongeons-y !
Prédictions 2020 - Un an plus tard
1. Les podcasts deviendront les nouveaux blogs
Cette prédiction était juste sur la cible — sans aucun doute soutenue par la recherche que nous avons faite plus tôt cette année avec Qualtrics. Notre Rapport sur l'état du marketing et du contenu des PME a révélé que 87% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles envisageaient de lancer un nouveau podcast dans les 12 prochains mois. Je pense qu'il est assez sûr de dire que les podcasts sont devenus le nouvel investissement de base du marketing de contenu.
2. Quelques grandes marques réduiront complètement leurs dépenses publicitaires
La deuxième prédiction était qu'un certain nombre de marques réduiraient complètement leurs dépenses publicitaires. Cela s'est avéré incorrect — c'est le contraire qui s'est produit. Même si les budgets marketing dans leur ensemble ont été réduits à la suite de la pandémie, les marques ont doublé et mis plus d'argent dans la publicité car d'autres canaux sont devenus moins disponibles (c'est-à-dire en magasin, événements, etc.).
3. Les coûts de la publicité directe vont augmenter
Maintenant, il est difficile de dire si cela finira par être vrai ou non.
À la suite de la pandémie, lorsque les choses ont vraiment commencé à se détériorer économiquement en mars et avril, il y a eu une énorme baisse du coût moyen par conversion en réponse directe parce que les marques ont réduit leurs dépenses et la concurrence a été réduite. Mais ce que nous constatons maintenant, c'est que les dépenses globales augmentent à nouveau et, par conséquent, le coût par clic a également tendance à augmenter.
Ainsi, nous pourrions terminer l'année avec une augmentation du coût global de la publicité directe et de la conversion.
4. Nous assisterons à une montée en puissance du CMO numérique natif
J'ai prédit la montée en puissance des CMO natifs du numérique par rapport à ceux qui se spécialisent dans les canaux traditionnels de création de marque et de marketing. Peu de gens en ont parlé, et je ne suis pas sûr que le changement se soit produit. Je pense toujours que les services traditionnels du CMO pourraient être menacés par ceux qui comprennent un peu mieux les canaux numériques, mais je ne crois pas que nous ayons vu la tendance s'exacerber cette année.
5. Les spécialistes du marketing rechercheront activement de nouveaux canaux d'acquisition
Je pense que cela s'est avéré vrai, mais pas pour les raisons que je pensais au départ.
En raison de la pandémie, de nombreux canaux de commercialisation traditionnels ont été fermés. Avec moins de personnes qui voyagent, il y a moins de médias extérieurs. En l'absence de conférences ou d'événements, il y a moins d'interaction en personne. Les expériences en personne ont été plus difficiles à créer. Ainsi, les spécialistes du marketing ont recherché de nouveaux canaux d'acquisition comme TikTok et ont essayé de faire fonctionner les événements virtuels.
6. La bulle du marketing d'influence va éclater
J'ai annoncé avec confiance que le modèle de marketing d'influence allait éclater. Je ne pense pas que cela se soit réalisé, malheureusement. En fait, il a probablement encore augmenté, et nous avons vu de l'argent aller dans d'autres canaux avec des influenceurs tels que TikTok. Il y a eu une énorme augmentation des dépenses en marketing d'influence sur Instagram et Twitter, donc la bulle n'a pas tout à fait éclaté, mais je pense que ça finira par arriver.
7. IGTV bénéficiera d'une retraite anticipée
J'avais prédit qu'Instagram TV allait bénéficier d'une retraite anticipée. Je continue de penser qu'il faut lui accorder une retraite anticipée car, à mon avis, ce n'est pas particulièrement intéressant ou utile. Mais non, Instagram et Facebook ont continué à pousser celui-ci, et il continue de recevoir des efforts et des investissements.
8. Facebook Messenger va se développer en tant que plateforme publicitaire
Cela n'a pas encore décollé. Il y a eu beaucoup plus d'intérêt pour Instagram, les options de publicité Instagram et toutes les possibilités qui s'y trouvent. D'un autre côté, Facebook n'a vraiment pas doublé Messenger en tant que plate-forme publicitaire.
9. Une augmentation du nombre de produits médias de niche par abonnement
Heureusement, le numéro neuf était celui que j'avais bien compris, et qui prédisait une augmentation du nombre de produits multimédias par abonnement de niche. Pensez à Patreon et à la façon dont il est développé pour toutes sortes de cas d'utilisation — pas seulement les plus évidents. Les gens utilisent toutes ces différentes plateformes et créent de nouveaux types de médias payants. Un autre exemple est la façon dont nous achetons plus d'abonnements de niche pour des plateformes comme Disney+. Donc, cela s'est définitivement produit, et je pense que cela va continuer à se produire dans les mois et les années à venir.
Image reproduite avec l'aimable autorisation de Polygon.
10. Le marketing par e-mail connaîtra une résurgence
Ma dernière prédiction était que le marketing par e-mail connaîtrait une résurgence. Tous ceux qui se concentrent sur le CRM ont vu cela se développer. Avec tout ce qui se passe en ligne en raison de la pandémie, de nombreuses entreprises qui dépendent généralement des ventes en personne et en magasin ont dû créer rapidement un système CRM et un système de facilitation des commandes en ligne à partir de zéro. En conséquence, de nombreuses entreprises qui ne faisaient pas de marketing par e-mail doivent désormais investir massivement dans le marketing par e-mail, le développement des prospects CRM et le commerce électronique.
Prédictions de marketing de marque pour 2021
Très bien, je suis 4/10 pour 2020. Jetons un coup d'œil à mes nouvelles prévisions pour l'année à venir et voyons si nous pouvons améliorer ce score.
1. Toutes les entreprises auront une fonction marketing D2C
Ma première prédiction cadre bien avec ma prédiction finale de l'année dernière. Les entreprises doivent créer cette fonctionnalité de facilitation des commandes en ligne, et elles doivent commencer par penser numériquement à leur relation avec leurs clients.
Quelle que soit sa taille, chaque entreprise commencera à voir l'avantage d'avoir la fonctionnalité D2C. Cela pourrait signifier réduire les marges en ayant à passer par des distributeurs et des fournisseurs ou simplement s'assurer que des options sont disponibles si quelque chose se produit à l'avenir qui pourrait perturber l'exécution des commandes par les canaux habituels. Ce sera une police d'assurance pour de nombreuses entreprises et un moyen de réduire les coûts et d'augmenter également les marges bénéficiaires.
2. La marque B2B différenciera le marketing de marque du marketing à la performance
On parle de brand marketing chez Wistia depuis plusieurs années. En particulier, le marketing de marque pour les entreprises B2B, en quoi cela diffère des entreprises B2C et en quoi cela doit différer des méthodes traditionnelles de création de marques. L'un des aspects les plus importants que nous avons essayé de faire comprendre est que le marketing de marque doit être mesuré très différemment du marketing de performance.
Si vous commencez à mesurer le marketing de marque par le nombre de conversions, vous commencez intrinsèquement à créer un contenu qui n'est pas très efficace pour le marketing de marque; il devient plus axé sur les ventes. Si vous commencez à mesurer tout le marketing de marque à l'aide de mesures de performance, vous ne faites généralement pas un bon marketing de marque. Par conséquent, les entreprises doivent penser à mesurer cela différemment afin de faire le meilleur travail possible pour votre marque.
Cette division va se manifester par une séparation formelle de ces deux fonctions marketing. La publicité à réponse directe, le marketing à la performance, le lead nurturing, etc., resteront dans leur propre chambre et fonctionneront très efficacement. Le marketing de marque aura un budget séparé et des KPI séparés pour faire différentes choses — un marketing plus créatif, le lancement de nouvelles émissions et podcasts et des médias longs. Ces activités ne visent pas nécessairement à générer des conversions, mais sont davantage axées sur l'affinité et la promotion de la marque. Mais, ces choses doivent être mesurées différemment.
Ainsi, ces deux équipes marketing vont se scinder, et les deux fonctions deviennent des disciplines différentes que les entreprises B2B doivent penser un peu séparément. Cependant, les deux fonctionneront dans le but commun de construire la marque, de développer la clientèle, de générer des revenus et de créer des bénéfices.
3. L'augmentation de la consommation vidéo que nous avons constatée jusqu'en 2020 se maintiendra
L'augmentation de la consommation vidéo due à la pandémie se maintiendra. Chez Wistia, nous avons constaté une augmentation de 120 % de la consommation de médias cette année, ce qui est énorme. Mais cela a du sens si vous considérez les changements de comportement au travail et les changements que nous vivons tous avec les médias créatifs et la vidéo en termes de notre environnement de travail général et de nos relations quotidiennes.
Nous constatons également que les gens consomment plus de contenu des entreprises, et je pense que cela se maintiendra en 2021 — en partie à cause de la façon dont la nature du travail a changé et en partie parce qu'il est plus acceptable de consommer du contenu au travail.
4. Un rapport indiquera que personne n'a regardé les annonces YouTube
Il y aura des recherches publiées qui montrent que personne ne regarde ou n'interagit réellement avec les publicités YouTube. La plupart d'entre nous savons par notre expérience quotidienne que 99% du temps, nous recherchons et cliquons sur le bouton "ignorer l'annonce" le plus rapidement possible. Mais nous continuons d'acheter des publicités YouTube et d'y investir comme si les autres ne se comportaient pas de la même manière. Je pense qu'un nouveau rapport le montrera et montrera que la majeure partie de l'argent que nous investissons dans la publicité sur YouTube est redondante.
Nous avons trouvé une partie de cela à Wistia avec le rapport The Drum. Tout le monde achète des publicités mais n'admettra pas qu'il ne les regarde pas lui-même. Les chiffres que nous obtenons de Google et de YouTube ne disent pas tout.
5. Plus d'entreprises qui vendent des produits physiques commenceront également à vendre du contenu
La frontière entre le contenu en tant que marketing et le contenu en tant que produit va s'estomper. De nombreuses entreprises créent déjà des produits de très haute qualité et les gens sont prêts à payer pour cela. Et si les gens sont prêts à payer pour cela, cela fournit une nouvelle source de revenus pour les entreprises et un moyen de justifier de nouveaux investissements dans un contenu qui a également une grande valeur marketing pour la marque.
Les petites entreprises qui ont vraiment investi dans le contenu comme principal moteur de marketing verront également l'intérêt d'avoir un modèle d'abonnement payant. Nous allons commencer à voir des entreprises vendre l'accès à leur contenu en plus de vendre des produits physiques et numériques.
6. Beaucoup d'argent sera dépensé en contenu pour TikTok
Beaucoup d'argent est déjà dépensé sur TikTok. Mais je pense que les entreprises vont dépenser beaucoup plus d'argent pour créer du contenu qu'elles espèrent vraiment trouver un écho auprès du public sur TikTok en tant que chaîne. Le retour sur ce type d'investissement est difficile à suivre et il est difficile pour les entreprises de bien communiquer sur TikTok. Il est difficile pour les entreprises de développer une voix unique qui se démarque vraiment de la foule et profite simultanément à la marque à long terme.
Je pense que certaines marques peuvent le faire fonctionner, et il y aura des retours démesurés pour les marques qui peuvent le faire à l'avenir. Mais, je pense que la plupart de l'argent qui va ici sera gaspillé.
7. Les événements virtuels deviendront un nouveau format médiatique établi, mais ne remplaceront pas les conférences en personne
Nous avons vu de nombreuses entreprises investir dans des événements virtuels cette année. Ceux-ci sont généralement préenregistrés ou en direct, et les gens regardent ensemble en ligne avec une certaine forme d'interaction et d'engagement en direct. Plusieurs nouveaux produits sont apparus pour répondre à ce marché — et je pense que nous verrons la tendance des événements virtuels se maintenir. De plus en plus d'entreprises vont commencer à organiser des conférences virtuelles, des lancements virtuels, de grandes expériences de contenu qui s'étendent sur quelques jours comme une forme de marketing de marque ou de grands lancements de produits. Ce sera un nouveau format de média passionnant qui se développera et qui aura beaucoup de valeurs et d'opportunités intéressantes.
Cependant, je ne pense pas que cela va remplacer le besoin de conférences traditionnelles et d'expériences en personne auxquelles nous sommes habitués. La raison? Assez simple. C'est la même raison pour laquelle boire à la maison n'est pas la même chose que boire dans un pub avec des amis. Nous bénéficions tous vraiment du contact humain. À mon avis, lorsque les conférences reviendront (probablement au second semestre 2021), elles seront plus importantes et plus importantes que jamais pour les entreprises.
8. Chaque article de blog aura un son intégré
C'est une très bonne expérience d'aller sur une page Web et, au lieu d'avoir à tout lire, d'avoir la possibilité de l'écouter également. Je pense que beaucoup d'entreprises le reconnaîtront, et cela sera motivé par la demande des consommateurs qui veulent une manière différente d'interagir avec le contenu.
Donc, je pense que transformer vos blogs en podcast deviendra quelque chose que les entreprises feront naturellement, et avoir l'audio intégré en haut de chaque article de blog deviendra une pratique exemplaire pour quiconque fait des blogs.
9. YouTube commencera à diffuser des annonces sur les vidéos intégrées non monétisées
YouTube s'est récemment donné le droit de diffuser des publicités sur toutes les vidéos, que les personnes qui téléchargent la vidéo fassent ou non partie du programme Partenaire YouTube (où elles pourraient partager les revenus publicitaires) ou non. Si votre vidéo est sur YouTube, YouTube a le droit d'y diffuser des publicités.
Cette mise à jour indique qu'ils commenceront à diffuser des annonces sur les vidéos intégrées, car l'hébergement vidéo coûte cher. Si YouTube le donne gratuitement, ils voudront que les gens fassent quelque chose qui génère des revenus pour eux en retour, ce qui signifie afficher des publicités sur le contenu vidéo.
Donc, si vous avez une vidéo YouTube intégrée à votre site Web, ma prédiction est que YouTube commencera à diffuser des annonces sur ce contenu l'année prochaine.
10. Lancement de nouveaux canaux de distribution destinés aux consommateurs pour la vidéo et l'audio
Enfin, cette année, je pense que nous verrons la sortie de plusieurs nouveaux canaux de distribution audio et vidéo destinés aux consommateurs. L'un des principaux défis auxquels nous sommes actuellement confrontés avec toutes ces différentes plates-formes qui fournissent du contenu vidéo et audio aux consommateurs (pensez à Amazon, Netflix, Disney+, etc.) est l'agrégation — et cela est également vrai pour le contenu professionnel.
Les podcasts, les vidéos sur votre site Web, le contenu YouTube, etc., sont tous conservés sur différentes plateformes, et il est vraiment difficile de garder un œil sur tous ces différents contenus. Je pense qu'il y a une opportunité, et quelqu'un viendra et trouvera comment agréger tout ce contenu et mettre tout cela ensemble. Ou, il peut s'agir de plates-formes plus ciblées, comme une application Patreon destinée aux consommateurs, où vous pouvez collecter du contenu auprès de différents créateurs sur la plate-forme.
En tant que consommateurs, nous avons tout ce contenu que nous aimons consommer à différents endroits, et nous voulons qu'il nous soit regroupé de manière significative.
Qu'est-ce que tu penses? Tout ce avec quoi vous n'êtes pas d'accord ? Y a-t-il probablement de grands changements qui me manquent ? Faites-le nous savoir dans les commentaires ci-dessous.