Possédez votre audience :pourquoi votre site Web devrait être la base d'accueil de tout le contenu de votre marque

Les marques et les publics vont de pair. Pour être une marque forte, vous avez besoin du soutien d'un public fidèle qui trouve de la valeur dans ce que vous avez à offrir. Ce public fera tout son possible pour consommer votre contenu, lire vos e-mails et partager son amour pour votre marque avec les personnes qu'il connaît.

Si votre marque investit dans la création de contenu vidéo et audio pour accroître son audience, l'hébergement de votre contenu sur votre site Web sera meilleur pour votre marque à long terme.

Pourquoi donc? Eh bien, tout se résume à posséder votre public.

Dans cet article, nous expliquerons pourquoi il est si important pour les marques de commencer à posséder leur audience, les problèmes liés à la création d'audiences sur des plateformes tierces et pourquoi la publicité d'aujourd'hui devient moins efficace pour développer votre marque. De plus, nous vous expliquerons à quel point il est facile de commencer à posséder votre audience en hébergeant du contenu vidéo et audio sur le site Web de votre marque.

Que signifie "posséder" votre audience

Tout d'abord, discutons de ce que signifie posséder votre public. Les expressions « terrain loué » et « jardin clos » sont également souvent évoquées dans les conversations sur ce sujet, alors décomposons-le.

Vous pouvez classer les audiences dans trois catégories différentes :

• Propriétaire :vous avez un lien direct avec ces audiences via des données, y compris des informations telles que l'adresse e-mail, le nom, l'entreprise, le titre, etc.
• N'appartenant pas à votre marque :ces audiences ont exprimé leur intérêt pour votre marque par l'intermédiaire d'un tiers, comme un suiveur ou un abonné sur les réseaux sociaux. Votre objectif avec les audiences non détenues est de les convertir en une audience détenue.
• Court terme :ces audiences sont collectées via un pixel ou un cookie et ne durent que pendant une fenêtre spécifiée (ex :30 jours) ; votre objectif est de convertir ces publics froids en l'un des autres seaux.

Ce dont nous parlons vraiment ici, ce sont des données. La propriété signifie établir une ligne de communication directe avec votre public et ne pas compter uniquement sur des tiers pour établir des liens et entretenir des relations.

Si vous créez un suivi sur Facebook, Facebook est propriétaire de ces données. Vous n'avez aucun moyen direct d'atteindre ce public en dehors de la plateforme. Et comme certains d'entre nous l'ont appris à leurs dépens, les algorithmes et les conditions de service peuvent changer du jour au lendemain, ce qui a un impact important sur les performances de ces canaux.

The Economist est même allé jusqu'à déclarer que "la ressource la plus précieuse au monde n'est plus le pétrole, mais les données". Lorsque vous engagez directement votre public sur votre site, vous pouvez regarder dans les coulisses de vos propres données et déterminer comment communiquer davantage avec eux de manière à créer une expérience de marque positive.

La monétisation des données

Examinons ensuite brièvement comment le développement de l'audience a évolué au fil du temps, en commençant par l'essor des médias sociaux.

Au fur et à mesure que les plateformes de médias sociaux se sont développées, elles ont ouvert la porte aux entreprises pour communiquer avec les gens de manière nouvelle et significative. Les plateformes encourageaient activement les entreprises à créer des pages dédiées et à inviter les gens à "aimer" ou à "suivre" la page pour se tenir au courant des nouvelles et des annonces. Accumuler ces likes et ces suivis était souvent un KPI marketing et les équipes se fixaient des objectifs de croissance (sans, peut-être, tenir compte de la qualité de ces signaux).

Cependant, cela a changé. Au fil du temps, la portée organique des pages professionnelles et commerciales a chuté. Par exemple, la portée moyenne d'une page organique sur Facebook n'est que d'environ 5,20 %. Vous souvenez-vous du bon vieux temps où la portée organique dépassait 10 % ? Le soupir.

Les plates-formes utilisent désormais toutes les données qu'elles ont acquises (les données qu'elles possèdent) pour créer des réseaux publicitaires robustes et facturer aux éditeurs d'atteindre les audiences qu'ils ont travaillé si dur pour créer. C'est là que se pose le problème des terres louées et des jardins clos.

Désormais, les spécialistes du marketing se concentrent sur ce qu'ils peuvent contrôler — amener le trafic de ces plateformes vers les actifs détenus — mais c'est plus facile à dire qu'à faire.

Facebook, Twitter, YouTube — ces plateformes ne sont pas conçues pour aider les entreprises. Ils sont conçus pour gagner de l'argent. Ils sont conçus pour garder les gens engagés et sur la plate-forme aussi longtemps que possible, et ils sont activement conçus pour décourager les gens de partir. Ces systèmes vont activement à l'encontre des objectifs marketing liés à la création de communautés et d'audiences pour les marques.

La publicité devient plus difficile et moins efficace

Dans le passé, nous avons écrit sur les raisons pour lesquelles la publicité seule ne peut pas inciter les gens à aimer votre marque et nous avons même spéculé sur le fait que la publicité fonctionne réellement ou non.

Cela ne veut pas dire que la publicité ne joue pas un rôle dans une stratégie marketing bien équilibrée, mais le fait est :la publicité devient de plus en plus difficile et moins efficace.

Mais pourquoi le changement ? Voici quelques variables qui rendent de plus en plus difficile pour les marques d'atteindre leur public cible avec de la publicité.

Les cookies tiers commencent à disparaître

Pour en savoir plus sur les visiteurs du site Web, les spécialistes du marketing utilisent des cookies depuis des années. Les cookies tiers, en particulier, ont aidé les spécialistes du marketing à jeter un coup d'œil sur les comportements en ligne globaux des visiteurs de leur site Web, même après qu'ils aient quitté leur site. Comme l'explique HubSpot, des données telles que les sites Web fréquemment visités, les achats et les intérêts affichés par les internautes peuvent aider les spécialistes du marketing à créer des profils de visiteurs solides à des fins de reciblage.

Cependant, Safari et Firefox ont déjà effectivement éliminé les cookies tiers, et Google Chrome a promis de les supprimer progressivement de leur navigateur d'ici 2022. Si la stratégie publicitaire de votre marque est basée sur les données par des cookies tiers, vous devriez repenser comment vous pouvez attirez l'attention sur vos annonces sans avoir recours à ce type de technologie.

Les bloqueurs de publicités sont en augmentation

Quelle que soit la technologie que vous utilisez pour le ciblage publicitaire, 27 % des internautes en 2021 utilisent des bloqueurs de publicités pour éviter les messages indésirables et empêcher le suivi de leur comportement en ligne. Cela signifie que plus d'un quart des messages publicitaires payants n'atteindront jamais leur public cible. Pourtant, le montant d'argent dépensé en publicité numérique continue d'augmenter d'année en année.

La cécité aux bannières, qui consiste en des efforts inconscients ou conscients des gens pour ignorer les informations de type bannière affichées sur les pages Web, joue également un rôle dans la diminution de l'efficacité de la publicité. Selon Smart Insights, le CTR moyen des annonces sur la recherche Google a chuté de 44 % d'une année sur l'autre depuis le premier trimestre de 2019. En outre, le CTR moyen des annonces sur le Réseau Display de Google a diminué de 41 % d'une année sur l'autre depuis le premier trimestre de 2019.

Cela étant dit, ne pensez-vous pas que votre budget publicitaire serait mieux dépensé ailleurs si vous essayez de développer un public propriétaire ?

Règlement sur la protection des données

CASL, GDPR, CCPA — les acronymes ne manquent pas dans le monde de la réglementation des données.

Bien que chaque réglementation soit spécifique à une région différente, chaque réglementation a eu un effet d'entraînement sur les entreprises du monde entier. Ces réglementations ont obligé les entreprises à assurer une plus grande transparence et à mettre en œuvre des politiques et des processus de données clients plus stricts.

Pour être clair — vous ne devriez pas envoyer d'e-mail à quelqu'un avec qui vous n'avez pas le consentement explicite de communiquer en premier lieu. Mais ces réglementations prévoient des sanctions sévères en cas de non-conformité et ont brouillé les cartes du monde du marketing. Cela met en évidence l'importance de posséder les données de votre public et d'avoir un contenu implicite pour communiquer avec eux.

Pourquoi vous devriez héberger du contenu de marque sur votre site Web

De nombreuses marques ont utilisé leur site Web pour héberger des ressources écrites, telles que des blogs et des guides détaillés. Mais qu'en est-il du contenu vidéo et audio ? Il est assez facile d'héberger des vidéos sur YouTube, et la plupart des gens écoutent des podcasts sur iTunes ou Spotify de toute façon, n'est-ce pas ? Alors, quel est l'avantage d'ajouter ces ressources au site Web de votre entreprise ? Décomposons-le.

Créer des associations de marque plus fortes

Lorsque vous avez créé du contenu vidéo et audio que vous êtes fier de partager, vous pensez peut-être que l'hébergement de vos vidéos sur YouTube ou le téléchargement de votre podcast sur Spotify est la voie la plus logique à suivre.

S'il est vrai que YouTube et Spotify vous donnent accès à un public plus large pour la découverte, vous ne possédez pas réellement ce public. Les gens regarderont ou écouteront votre contenu sur ces plateformes, puis — POOF ! — ils sont partis, à moins qu'ils ne souscrivent plus.

Pour les marques qui essaient d'élargir leur audience, l'hébergement de contenu vidéo et audio sur votre site Web peut vous aider à créer des liens de marque plus solides avec vos visiteurs. De nombreux services proposent des personnalisations pour le lecteur vidéo et audio lui-même, un contrôle sur les vidéos et le contenu qui apparaissent ensuite et des analyses avancées pour vous aider à comprendre votre public.

Utilisez les données détenues pour engager votre audience

Les solutions d'hébergement vidéo professionnelles peuvent vous fournir des analyses avancées qui vous montrent comment les gens interagissent avec votre contenu. De plus, vous pouvez utiliser vos vidéos pour générer et entretenir des prospects grâce à des fonctionnalités telles que les collecteurs d'e-mails.

G2 explique :"Les plates-formes qui s'intègrent à votre système de gestion de la relation client (CRM) ou à votre plate-forme d'automatisation du marketing (MAP) peuvent également être en mesure d'évaluer les prospects en fonction du temps de visionnage ou d'automatiser vos activités marketing."

En utilisant vos propres données, vous pouvez interagir avec votre public en lui proposant un contenu pertinent et précieux qui pourrait le transformer en prospects et clients.

Moins de risque de perdre votre audience du jour au lendemain

Si vous avez construit un public fidèle de fans de marque qui reviennent régulièrement sur votre site Web parce qu'ils aiment votre contenu, vous pouvez dormir paisiblement en sachant que ce public ne va nulle part. Vous n'avez pas à vous soucier des algorithmes ou des conditions de service d'une plateforme sociale qui changent du jour au lendemain. Les tiers ayant un impact sur vos performances sont complètement hors de propos.

En créant votre contenu vidéo et audio sur votre site, vous pouvez garantir que les personnes qui reviennent sans cesse sont celles qui se soucient le plus de votre marque et de votre offre unique.

Il est facile d'héberger ces ressources

Comme nous l'avons mentionné, vous pouvez utiliser des solutions d'hébergement professionnelles pour présenter le contenu directement sur votre site Web  — il est révolu le temps du code compliqué ! La vidéo et l'audio sont plus faciles que jamais à héberger sur votre propre site Web sans avoir besoin de faire appel à un développeur ou à un concepteur. Le plus souvent, tout ce que vous avez à faire est d'intégrer un lien pour qu'il s'affiche de manière transparente sur votre page de destination.

Meilleure expérience globale

Si vous choisissez d'héberger tout votre contenu sur des tiers, vous ne rendez finalement pas service à vos téléspectateurs et à votre marque. Les vidéos natives et YouTube offrent très peu de contrôle sur l'expérience de visionnage ; ces flux sont inondés de publicités et de distractions. Et il en va de même pour les podcasts sur d'autres applications — ces entreprises gagnent de l'argent grâce aux publicités qui interrompent votre précieux contenu.

Pensez-y comme si vous alliez au cinéma plutôt que de regarder un film à la maison. La salle de cinéma est souvent bondée, pleine d'autres sons et bruits qui vous distraient tout au long du film, et vous devez regarder vingt minutes de publicités pour accéder aux bonnes choses. Ou, vous pouvez mettre votre pantalon confortable, ouvrir une bouteille de vin et regarder votre film préféré sans distraction dans le confort et la commodité de votre propre maison. Votre public mérite cette expérience de type Netflix, et il n'a jamais été aussi facile de la lui offrir.

Avec un hébergement vidéo et audio professionnel, vous pouvez garantir que les distractions indésirables ne dérangeront pas vos téléspectateurs. Gardez l'attention des gens sur votre contenu et uniquement sur votre contenu. Cela rendra l'expérience de marque plus agréable et mémorable dans l'ensemble.