Construire le battage médiatique :comment générer de la demande pour votre émission avant son lancement

Lancement de notre plus grande série de vidéos à ce jour, Show Business , n'était pas tout à fait notre premier rodéo ici à Wistia. L'équipe de Wistia Studios a sorti One, Ten, One Hundred , Brandwagon , et Parler trop fort , pour n'en nommer que quelques-uns. Une chose importante qui était différente cette fois, cependant, est que nous avons utilisé un processus organisé pour créer un battage médiatique et générer une demande de notre public avant nous sommes allés vivre.

Cela peut sembler fou, mais nous n'avons jamais eu de processus de pré-lancement éprouvé auparavant. Cette fois-ci, notre équipe de marketing de croissance a organisé une phase de pré-lancement, qui a commencé deux semaines avant la grande révélation.

Dans cet article, nous vous présenterons tous les canaux que nous avons utilisés pour réaliser notre pré-lancement le plus organisé et le plus documenté à ce jour, avec les idées d'Evanna Payen, Senior Growth Marketing Associate. De la création de notre « page hype » et des e-mails à la publicité et à l'activation des ventes, découvrez comment nous avons sensibilisé et enregistré le Show Business. De plus, nous allons approfondir certains des résultats que nous avons vus !

Site Web

L'une des parties les plus importantes de la phase de pré-lancement consistait à créer une page de battage médiatique pour Show Business sur le site Web de Wistia, qui serait ensuite redirigé vers la page de destination principale lors du lancement officiel de l'émission.

Sur cette page de destination de pré-lancement, nous avons présenté une intégration de la bande-annonce de la série, suivie d'un petit paragraphe d'informations intentionnellement vagues sur ce à quoi les gens pouvaient s'attendre. Nous voulions leur donner juste assez pour attirer leur attention sans donner trop d'informations. Ensuite, nous avons inclus un formulaire de génération de prospects permettant aux personnes de saisir leur adresse e-mail pour s'abonner aux mises à jour.

Cette page nous a aidés à évaluer l'intérêt pour voir si les gens allaient réellement regarder l'émission quand elle a atterri. La page hype était un atout super important que nous avons inclus sur nos autres canaux lors du pré-lancement. Voici ce que le Show Business la page hype ressemblait!

E-mail

Pour notre stratégie de messagerie, nous avons invité un segment de notre base de données sur la page hype deux fois au cours de la première semaine de pré-lancement. Ceux qui se sont inscrits ont reçu une série de trois e-mails la semaine suivante qui taquinaient le contenu et les encourageaient à faire connaître le Show Business.

Nous parlons souvent de l'importance du marketing pour un public de niche, et nous avons suivi ce conseil ici. Nous nous sommes assurés de nous concentrer sur notre public cible au lieu de diffuser ces e-mails dans l'ensemble de notre base de données. Notre public cible était composé de personnes ayant des titres de marketing et de production de moyennes entreprises B2B de 50 à 200 employés.

Les deux premiers e-mails portaient la marque Wistia ; nous les avons conçus pour qu'ils soient vagues et mystérieux afin de susciter l'intrigue. Celui qui n'a pas ouvert le premier e-mail a reçu le second, qui contenait un objet différent et un contenu différent. Nous avons constaté un taux d'ouverture plus élevé de 34 % pour le premier e-mail et de 18 % pour le second.

Une fois que quelqu'un s'est abonné aux mises à jour sur la page hype, il recevrait un flux de travail ultérieur de trois e-mails. Ces e-mails ont déplacé l'image de marque de Wistia vers notre image de marque Show Business et contenaient respectivement un contexte sur les invités, la certification Show Business et des ressources supplémentaires.

L'un de nos e-mails incluait également un GIF comme en-tête au lieu d'une image statique. Dans le passé, pour notre série Brandwagon, nous utilisions une image statique dans notre diffusion par e-mail avant le lancement, qui affichait un taux de clics (CTR) de 5,1 %. En revanche, l'e-mail Show Business avait un CTR de 10,4 %. Jouer avec les GIFS dans les en-têtes pourrait être quelque chose que d'autres personnes pourraient tester pour améliorer l'engagement !

Dans l'ensemble, le courrier électronique a généré 78 inscriptions et 144 bandes-annonces pendant la phase de pré-lancement sur la page de battage médiatique.

Médias sociaux

Du côté social organique des choses, nous avons discuté avec le responsable des médias sociaux de Wistia, Frank Emanuele, pour en savoir plus sur sa stratégie pour susciter l'intérêt et pousser les gens vers la page hype.

Nous avons appris de Frank que les principaux canaux de pré-lancement étaient LinkedIn, Twitter et Instagram. Nous avons partagé du contenu teaser sur ces canaux, tirant de plus en plus le rideau à chaque publication au cours de deux semaines.

Jetez un œil à certains de nos messages les plus performants :

Dans la phase de pré-lancement, les réseaux sociaux organiques ont contribué à 45 000 impressions, 515 engagements et 222 clics sur les liens. Cela a abouti à 228 lectures de bande-annonce sur le site Web de Wistia et à 137 inscriptions pour Show Business .

La semaine précédant le lancement de Show Business , Wistians a organisé des prises de contrôle quotidiennes de nos histoires Instagram pour partager un aperçu des sujets abordés dans l'émission. Normalement, il n'est pas rare de voir l'audience baisser lorsque nous publions de longues histoires Instagram les jours consécutifs. Mais dans ce cas, notre audience a en fait augmenté de 71 % au cours de la semaine, ce qui indique que les gens souhaitaient en savoir plus !

Campagne publicitaire payante

Pour nous aider à créer une audience que nous pourrions recibler pour le Show Business, nous avons commencé à repromouvoir nos docu-séries One, Ten, One Hundred deux mois avant notre phase de pré-lancement. Ensuite, lors du pré-lancement, nous avons généré un trafic ciblé vers la page hype en lançant des publicités vidéo programmatiques et des publicités sociales sur Facebook, Instagram et LinkedIn, ainsi qu'en diffusant des publicités YouTube.

Nous avons créé deux publicités vidéo pour attirer notre public marketing et deux versions de publicités vidéo pour notre public créatif. Chaque publicité vidéo était de nature vague mais comportait des clips et des citations de la série répondant aux intérêts de chaque public.

Par exemple, voici une version d'annonces vidéo pour notre public marketing avec des talents marketing de l'émission.

Et voici l'une des publicités vidéo que notre public créatif a vues, qui comprenait des conseils de production que les gens obtiendraient en regardant Show Business .

Les emplacements vidéo programmatiques ont enregistré un CTR et un taux d'achèvement vidéo (VCR) élevés. Voici une ventilation des résultats :

• Nous avons constaté une moyenne incroyable de CTR % à 0,25 %
• Les lignes de notoriété (première série d'annonces diffusées) avaient le CTR % le plus élevé à 0,32 %
• Lignes d'intention (visiteur connu) à 0,29 %
• Lignes de considération (nouveaux utilisateurs nets) à 0,10 %
• Toutes les lignes ont dépassé les attentes de référence pour le CTR % !

En ce qui concerne l'achèvement des vidéos, nous avons constaté que la gamme "Considération Surge" (nouveau net) a le taux d'achèvement le plus élevé, à 69 %.

Dans l'ensemble, les efforts rémunérés ont généré 98 inscriptions et 130 bandes-annonces pendant la phase de battage médiatique.

Activation des ventes

Nous nous sommes également tournés vers notre équipe de vente pour partager deux à trois publications sur les réseaux sociaux pendant la phase de pré-lancement afin d'aider à recueillir des inscriptions.

De plus, nous avons utilisé une fonctionnalité appelée Snippets dans Outreach.io pour des invitations personnalisées de prospects et de contacts. Outreach.io est une plateforme d'engagement commercial qui peut aider votre équipe à gagner en efficacité et à optimiser l'engagement client tout au long du cycle de vie du client grâce à des outils tels que des modèles d'e-mail.

Ceci est un exemple de la copie Snippet que nous avons créée pour que notre équipe de vente l'ajoute à ses e-mails. Les extraits sont ajoutés à un e-mail de vente existant sur la plateforme Outreach ; ils ne sont pas censés rester seuls.

Kits promotionnels pour enceintes

Enfin, nous avons donné à nos talents de spectacle et à nos conférenciers des kits promotionnels pour les encourager à publier sur les réseaux sociaux avant le lancement. Chaque kit promotionnel comprenait des bandes-annonces avec les faits saillants de l'émission, des portraits qu'ils ont pris sur le plateau, une copie que nous avons rédigée pour eux s'ils voulaient l'utiliser comme modèle, et du swag !

Au fur et à mesure que nos invités postaient sur les réseaux sociaux, nous avons vu du buzz alors que les gens commençaient à reconnaître les visages de l'émission.

Voyez comment Rand Fishkin, co-fondateur de SparkToro, s'est éclaté avec le kit promotionnel que nous lui avons offert !

Résultats

Pour résumer les résultats que nous avons vus :du 13 avril au 26 avril, notre période de pré-lancement s'est concentrée sur le battage médiatique et a généré 9 378 sessions, 8 422 visiteurs, 570 écoutes de bandes-annonces au total et 337 inscriptions.

Les trois canaux les plus performants étaient les réseaux sociaux organiques, les réseaux sociaux payants et les e-mails :

• Organic Social a généré 137 inscriptions (41 % du total)
• Les réseaux sociaux payants ont généré 92 inscriptions (27 % du total)
• L'e-mail a livré 78 inscriptions (23 % du total)

Meilleurs plats à emporter

Alors, qu'avons-nous appris de cette expérience ? Eh bien, vous n'avez pas besoin d'attendre le jour de votre lancement officiel pour commencer à développer l'audience de votre émission. Générer une demande pour votre émission avant son lancement peut vous aider à évaluer l'intérêt et à faire sensation le grand jour. Commencer votre promotion à l'avance peut également vous aider à répartir le travail, à éclairer votre stratégie et à rendre le jour du lancement un peu moins mouvementé.

Assurez-vous également de susciter l'enthousiasme des talents de votre émission pour le lancement et de leur faciliter la tâche pour vous aider à générer du buzz avec leurs réseaux ! Enfin, n'oubliez pas de rappeler à ceux qui ont exprimé leur intérêt pendant votre période de pré-lancement une fois que votre émission est sortie dans le monde dans toute sa splendeur.