Marketing de contenu Big Rock :comment soutenir votre série avec du contenu supplémentaire

Si vous avez travaillé dans le marketing au cours de la dernière décennie, vous avez probablement entendu parler de "big rock content", un terme inventé en 2011 par Jason Miller alors qu'il était responsable marketing chez LinkedIn. Le principe est simple :créez un contenu solide dans un espace où votre marque souhaite posséder un sujet ou une conversation, puis réutilisez ce contenu en plusieurs sous-sujets et ressources plus petites.

En d'autres termes, le gros contenu rock est d'une telle qualité que votre public ne peut s'empêcher de le regarder, quelle que soit sa forme. Le contenu dont nous parlons doit être révolutionnaire   —   meilleur que tout le reste. En brisant d'abord le bruit avec votre gros rocher, votre entreprise peut ensuite établir une connexion plus forte avec votre public et le réengager grâce à du contenu de soutien (vos petits rochers).

Cela sonne bien, en théorie, mais à quoi cela ressemble-t-il en action ? Nous sommes ravis que vous ayez demandé ! Dans cet article, nous utiliserons Show Business comme exemple d'un gros rocher (série de vidéos) que nous avons soutenu avec du contenu supplémentaire. Creusons!

Définir votre gros rocher

L'histoire d'origine du Show Business commence en fait il y a des années avec Brandwagon , un talk-show unique en son genre pour les spécialistes du marketing. Le spectacle a été un énorme succès auprès de notre public, et nous savions que nous étions sur quelque chose. Cela nous a même inspirés pour lancer le Brand Affinity Marketing Playbook, qui expliquait pourquoi les marques devraient investir dans la création de contenu digne d'intérêt pour attirer des abonnés.

Au fil des ans, nous sommes devenus d'énormes défenseurs de la puissance du marketing d'affinité avec la marque et de la façon dont un contenu digne d'une frénésie peut créer de véritables liens entre votre marque et votre public. Nous avons lancé plusieurs de nos propres séries de vidéos et podcasts pour ce faire et avons partagé nos leçons apprises en cours de route.

Cependant, nous savions qu'il manquait encore quelque chose. Nous voulions permettre à tout le monde de se sentir en confiance pour créer du contenu significatif pour leurs marques — au-delà de partager ce que nous savions, nous voulions vraiment nous assurer que nous enseignions aux gens comment appliquer ces leçons. Ainsi, l'idée du Show Business est né. Plus qu'une simple série de vidéos autonomes, notre intention était de créer une expérience éducative dont les gens se sont éloignés, prêts à créer leur propre contenu digne de frénésie.

Nous savions que le Show Business serait un élément de contenu fondamental pour notre marque — notre gros rocher ! — et nous savions que nous aurions besoin d'une tonne de soutien pour gagner l'attention qu'il méritait. Pour cette raison, nous avons augmenté le contenu au début de la phase de planification lorsque nous avons élaboré notre plan complet de lancement et de promotion de l'émission.

Voici quelques questions que vous pouvez poser pour vous aider à définir votre propre grande opportunité :

• Qu'est-ce qui intéresse notre public (niche) ?
• Quels sujets sont pertinents pour notre entreprise ?
• Où existe-t-il un chevauchement entre notre public et notre entreprise ?
• Existe-t-il une demande (volume de recherche) pour ce sujet ?
• Dans quelle mesure ce sujet est-il compétitif ?
• Quels sont nos objectifs avec ce contenu ?
• Comment ce sujet peut-il être divisé en ressources d'assistance plus petites ?
• Avons-nous les ressources pour bien exécuter ce projet ?

Contenu complémentaire

Le contenu peut être un terme très large, alors réduisons votre portée. Pour Show Business , voici une liste du contenu que nous avons créé pour des chaînes spécifiques afin de soutenir le lancement de l'émission et la promotion en cours.

Téléchargements

L'un de nos principaux objectifs avec Show Business était de permettre aux créateurs et aux "non-créateurs" de créer leur propre contenu axé sur les émissions.

Pour aider les gens, nous avons créé plusieurs guides, modèles et decks qui suivent chaque épisode. Au lieu de faire des téléchargements PDF traditionnels, nous avons créé ces ressources dans Google Drive afin que tout le monde puisse facilement accéder et collaborer au sein des ressources.

Contenu vidéo bonus

Nous avons inclus des vidéos des coulisses et des séquences bonus tout au long de l'expérience du cours afin d'impliquer davantage notre public. C'était en fait plus facile qu'il n'y paraît car nous avions déjà tout le film capturé ! Nous avons simplement demandé à notre éditeur de déterminer les meilleures parties et de créer un montage pour chaque épisode.

Voici un aperçu de certains de nos contenus vidéo bonus :

Blogs

En dehors du noyau Show Business expérience, nous avons créé un calendrier de blog plein à craquer de contenu de support.

Au lieu de faire une vente agressive et de nous concentrer sur les raisons pour lesquelles les gens devraient regarder l'émission, nous avons pris un objectif plus large et élaboré des idées autour de notre expérience donnant vie à l'émission et aux leçons apprises en cours de route.

Nous avons déjà déployé quelques-unes de ces pièces, comme Behind the Curtain with Wistia Studios :Pre-Production for Show Business , et nous avons plusieurs autres histoires et perspectives à partager au cours des prochains mois. Même ce post fait partie de notre Show Business promotion!

En plus du nouveau contenu net du blog, nous avons compilé une liste d'articles existants pertinents à mettre à jour avec des liens et des références à Show Business . Étant donné que la série consiste à créer une série vidéo ou un podcast, nous nous sommes concentrés sur le contenu lié à la production et à la promotion d'émissions, comme cet article sur la création d'un mandat de studio.

Webinaire

Une autre façon dont nous nous sommes ralliés à l'idée de la création d'émissions a été d'organiser un webinaire après le lancement de Show Business, dans lequel nous avons discuté des tenants et des aboutissants de la production vidéo à distance.

Bien que nous ayons capturé la majeure partie du film avant la pandémie, nous avons eu quelques participants locaux que nous avons dirigés et enregistrés à distance. Cette expérience, en plus de produire des vidéos d'affaires Wistia pour des choses comme les lancements de produits et les événements virtuels, a abouti à un excellent contenu pour notre série de webinaires mensuels.

Chris Lavigne, chef de la production et extraordinaire vidéo à distance, a animé l'événement en direct le mercredi 17 mai. Alors que Show Business n'était pas au centre de tout le webinaire, nous avons retenu des moments clés et invité tous les téléspectateurs à participer et à regarder la série. Nous avons également envoyé aux inscrits le lien direct vers Show Business dans notre flux de travail de courrier électronique post-webinaire.

Extraits de médias sociaux

Bien sûr, on ne peut pas parler de promotion d'émissions sans parler des réseaux sociaux. Pour vraiment apporter Show Business à la vie sur les plateformes sociales, nous avons créé des clips vidéo et des extraits uniques pour chaque plateforme. Nous avons gardé ces clips très courts et accrocheurs, dans le but final d'inciter les gens à regarder le site Web — et cela a fonctionné ! Les médias sociaux ont été notre principal moteur de références, juste derrière le courrier électronique.

Voici quelques exemples de publications les plus performantes sur les réseaux sociaux :

Podcast

Show Business était notre plus gros projet à ce jour, et nous voulions donner aux fans de Wistia un aperçu des coulisses de ce qu'il a fallu pour donner vie à la série. Nous avons publié un épisode bonus de notre podcast d'entreprise, Talking Too Loud , avec Adam Day, producteur principal, et Kelly Cheng, directrice de la croissance et des médias, collaborant pour tirer les rideaux.

Le duo dynamique explique ce qu'il a fallu pour créer et lancer une série vidéo de 20 épisodes du début à la fin. De l'idée à la stratégie marketing complète, cet épisode va en profondeur.

Les podcasts ont connu une croissance exponentielle au cours des dernières années. Si vous avez un salon de marque, envisagez d'accueillir quelqu'un de votre entreprise pour parler du projet et offrir une nouvelle perspective. Si vous n'avez pas encore de spectacle, pas de soucis. Recherchez des émissions au sein de votre secteur ou de votre créneau où vous pouvez présenter des sujets pour une apparition en tant qu'invité.

Cinq étapes pour réussir le marketing de contenu Big Rock

Maintenant que nous vous avons présenté un exemple concret de marketing de contenu à grande échelle, explorons les cinq étapes essentielles pour que cette stratégie fonctionne.

1.) Laissez votre marché de niche vous guider initialement

Le démarrage est souvent la partie la plus difficile de tout grand projet. Nous vous sentons ! Trouver des idées qui correspondent à votre marque et à votre public est un art, pas une science.

La clé pour trouver le beurre de cacahuète public pour votre gelée de marque est de comprendre en profondeur votre créneau. Interviewez vos clients, explorez les forums en ligne que votre public fréquente et utilisez d'autres outils de développement d'audience comme SparkToro pour découvrir des joyaux cachés.

Où votre niche traîne-t-elle en ligne (ou hors ligne) ? Qu'est-ce qui les empêche de dormir la nuit ? Où vont-ils chercher l'inspiration ? Qu'est-ce qu'ils trouvent drôle? Qui suivent-ils ou admirent-ils ? Ce sont les questions que vous devriez vous poser pour orienter l'orientation de votre contenu.

Pour Show Business , nous avons identifié un écart entre la situation actuelle des spécialistes du marketing et la direction qu'ils souhaitent prendre à l'avenir. Nous avons reçu des tonnes d'adhésions à l'idée de créer une affinité avec la marque, mais de nombreux spécialistes du marketing ne savaient pas comment pour agir et se lancer. C'était notre « aha ! moment.

2.) Réfléchissez aux objectifs et à la façon dont vous mesurerez le succès

Chaque élément de contenu ou projet doit avoir à la fois des objectifs et des indicateurs de performance clés (KPI) qui expliquent comment votre équipe mesurera le succès. La façon dont vous mesurez le succès dépend entièrement de vous — la partie la plus importante est de vous aligner sur ces objectifs et ces mesures, puis d'avoir un plan pour collecter et communiquer ces informations. Il peut s'agir de rapports formels à une cadence définie ou d'un tableau de bord de rapports auquel tout le monde peut accéder à la demande.

Pour Show Business , notre objectif principal était de générer des prospects qualifiés pour le marketing (MQL). Nous avons mesuré cela en suivant le trafic de la page de destination, les conversions (soumissions de formulaires), l'engagement tout au long de la série et le nombre de personnes qui terminent notre certification de cours.

Pour rationaliser le processus de génération de leads, nous utilisons HubSpot pour la notation et le développement des leads. Lorsque les téléspectateurs saisissent leur adresse e-mail, ils commencent à accumuler des points pour chaque action qu'ils entreprennent. Cela nous aide à qualifier les prospects avant qu'ils ne s'engagent avec quelqu'un des ventes pour nous assurer qu'ils sont un bon potentiel pour nos produits. Nous utilisons également Google Analytics, DataBox et Mode pour suivre les mesures de performance.

3.) Élaborez votre plan de projet complet

Voici la partie amusante — donner vie à votre gros rocher ! Il est temps de penser à l'ensemble du projet d'un point de vue holistique et de planifier chaque instant du début à la fin. Nous vous recommandons fortement d'avoir un chef de projet solide (ou deux) sous la main pour diriger cet effort. Même si vous n'avez pas de chef de projet marketing dédié, vous avez probablement des personnes super intelligentes dans d'autres équipes qui pourraient diriger le plan de projet.

Pour Show Business , nous avions Evanna Payen, Senior Growth Marketing Manager, et Tyler Borchers, Audience Development Manager, qui dirigeaient le spectacle depuis les coulisses. Ils ont utilisé Asana pour gérer l'ensemble du projet du début à la fin.

4.) Déterminez votre plan de lancement et de distribution

Une fois que vous avez compris comment vous allez créer votre gros morceau de contenu rock, il est temps de planifier comment vous allez le diffuser dans la nature. Cette étape implique la création d'un plan de lancement et de distribution complet, non seulement pour votre gros rocher, mais également pour tous les petits rochers qui surgissent en cours de route.

Pour Show Business , nous avons prévu une phase de pré-lancement pour créer un battage médiatique et une prise de conscience avant le grand lancement. Cela nous a donné deux semaines pour passer le mot et créer une liste de diffusion de téléspectateurs intéressés. Après la phase de pré-lancement, nous avons officiellement lancé l'émission sur notre site Web et tiré parti des e-mails, des médias sociaux et de la presse pour alerter les masses.

N'oubliez pas — le travail ne s'arrête pas après le lancement de votre grand moment de rock. Maintenez l'élan avec la promotion et le soutien continus de vos plus petits rochers.

5.) Divisez et conquérez les petits rochers

Une fois votre grand projet en ligne, il est temps de vous attaquer à vos plus petits rochers. Il n'y a pas de règle absolue quant au nombre de pièces de support que vous devez créer ou à la fréquence à laquelle vous devez les publier, mais vous pouvez le déterminer lors de vos phases de planification initiales.

Pendant le processus de planification, prenez votre gros rocher et identifiez des sous-thèmes ou des sous-sujets qui pourraient être autonomes. N'ayez pas peur de faire preuve de créativité ici! Le contenu peut être aussi niche ou méta que vous le souhaitez ici, tant qu'il s'étend jusqu'au plus gros rocher.

Et gardez à l'esprit que le contenu ne se limite pas aux seuls blogs. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez soutenir votre gros rocher avec d'autres formats. Graphismes, épisodes de podcast, vidéos — les possibilités sont infinies !

Allez grand (rock) ou rentrez chez vous

Si vous créez un élément de contenu fondamental pour votre marque, vous devez également réfléchir à la manière dont vous pouvez prolonger sa durée de conservation longtemps après son lancement. Avec une stratégie marketing de grande envergure, la création de contenu de support vous aide à tirer le meilleur parti de votre série vidéo. Cela profite à la fois à votre public et aux efforts promotionnels de votre émission.

Que vous créiez des téléchargements, des blogs ou du contenu vidéo bonus comme nous l'avons fait pour Show Business , la quantité de contenu de support que vous extrayez de votre gros rocher dépend entièrement de vous. Rappelez-vous simplement que lorsque la vie vous donne un gros rocher, faites-en de plus petits et profitez des récompenses !