Avant de lancer votre émission dans le monde, vous allez vouloir un moyen de suivre et de mesurer les performances. Sinon, comment saurez-vous si cela se passe bien ou si vous avez atteint vos objectifs ?
Entrez :votre tableau de bord de lancement de série, qui vous aidera à rester cohérent dans le suivi des progrès, à déterminer où vous devez apporter des modifications et à voir où vos efforts réussissent.
Dans cet article, nous vous expliquerons comment nous avons abordé la création d'un tel tableau de bord pour Show Business , notre dernière série consacrée à la création de contenus dignes d'intérêt. Nous avons fait appel à Jean Merlain, Marketing Operations Manager, et Evanna Payen, Senior Growth Manager, pour dévoiler tous leurs secrets de réussite. Plongeons !
Comment nous avons mesuré le succès des séries par le passé
Wistia a une longue histoire de création de contenu digne de frénésie pour renforcer l'affinité avec la marque. Bien que nous soyons très fiers de nos productions et de la qualité du contenu, nous savions que nous avions du travail à faire sur le front des reportages. Nous ne savions pas toujours exactement si une émission était "bonne" ou "fonctionnait" comme nous le voulions.
Pour d'autres lancements, nous avons surveillé les métriques sur des plates-formes telles que Google Analytics et Mode — mais ces efforts étaient un peu cloisonnés et n'ont pas brossé un tableau complet. Nous avons également obtenu de nombreuses données de la plate-forme Wistia (croissance des abonnés, engagement vidéo, etc.), mais nous n'avons pas suivi ni partagé grand-chose sur les campagnes marketing individuelles.
4 étapes pour créer un tableau de bord de lancement de série
Show Business était notre plus grande émission à ce jour, nous voulions donc vraiment avoir une idée claire de la façon dont le contenu résonnait auprès de notre public et soutenait les objectifs de notre marque. Nous voulions un moyen de combiner des données provenant de plusieurs sources afin que différentes équipes puissent comprendre rapidement les métriques les plus importantes. Nous voulions également plus d'informations sur les activités marketing qui soutenaient la croissance des séries.
Voici les quatre étapes que nous avons suivies pour créer notre tableau de bord :
1. Déterminez vos objectifs :que voulez-vous apprendre ?
Si vous avez déjà entendu le conseil de commencer en pensant à la fin, c'est ce que nous avons fait ici en commençant par nos objectifs.
Au lieu de vous enliser avec toutes les métriques disponibles, demandez-vous d'abord :« Que voulons-nous apprendre de notre tableau de bord ? Cela peut vous aider à façonner votre tableau de bord afin que vous ne suiviez que les statistiques les plus significatives pour vous.
Nous avons adopté cette approche lors de la création de notre tableau de bord et avons demandé à plusieurs parties prenantes de différentes équipes de se prononcer sur les informations qui les aideraient. Cela nous a aidés à comprendre ce qui était important pour les différentes équipes et nous a permis de brosser un tableau global.
Ce qui est important pour votre équipe sera probablement très différent de ce qui était important pour notre équipe — et ce n'est pas grave ! Même nos propres objectifs changent d'émission en émission. Il n'y a pas de tableau de bord unique pour suivre le succès.
Voici quelques choses que nous voulions apprendre avec "Show Business" :
- Combien d'utilisateurs visitent la page de destination ?
- Combien de ces utilisateurs soumettent leurs adresses e-mail sur la page de destination ?
- Combien de temps les internautes passent-ils sur la page de destination avant de s'inscrire ?
- Quels canaux marketing sont les plus efficaces pour générer des inscriptions aux salons ? (Répartition des e-mails, des réseaux sociaux, de la recherche naturelle, etc.)
- Combien de temps les internautes passent-ils sur chaque vidéo ?
- Dans quelle catégorie les gens passent-ils le plus de temps ?
- Combien de personnes complètent la série entière ?
- Les utilisateurs cliquent-ils sur les ressources supplémentaires ?
- Quels épisodes génèrent le plus d'engagement avec des ressources supplémentaires ?
- Quel pourcentage de téléspectateurs répondent (et réussissent) au quiz ?
- Profil des personnes qui s'inscrivent à la série (intitulé du poste, taille de l'entreprise, secteur, etc.)
- Combien de spectateurs sont les clients existants par rapport aux nouveaux contacts ?
- Quelle est la répartition des clients par type de forfait ?
- Quel impact le salon a-t-il sur le pipeline des ventes, y compris la génération de nouveaux prospects, de nouvelles offres, les offres conclues et la croissance des revenus ?
Il est tentant de tout suivre sous le soleil et d'avoir l'impression de faire un excellent travail. Mais commencer par les questions garantit d'abord que vous ne suivez que les choses avec les résultats les plus significatifs. Si, par exemple, vous n'avez pas besoin de savoir combien de visiteurs effectuent une certaine action, le suivi et la création de rapports sur ces informations ne sont pas une bonne utilisation de votre temps car ces chiffres n'ont finalement pas d'importance.
2. Cartographier les indicateurs de performance clés (KPI)
Maintenant que vous savez à quelles questions vous voulez répondre, il est temps de mapper ces questions sur des mesures que vous pouvez réellement suivre. Vous prenez essentiellement les informations que vous avez découvertes à la première étape et vous demandez :"Ok, maintenant, comment pouvons-nous mesurer cela ?"
Il peut également être utile d'organiser ces questions et statistiques en compartiments, comme nous l'avons fait ci-dessous.
Voici les statistiques que nous avons cartographiées pour "Show Business" :
Performance de la page de destination
Ces statistiques sont facilement disponibles dans Google Analytics.
- Combien d'utilisateurs visitent la page de destination ? → Sessions, Source/Support, Type d'appareil
- Combien de ces utilisateurs soumettent leurs adresses e-mail sur la page de destination ? → Taux de conversion
- Combien de temps les internautes passent-ils sur la page de destination avant de s'inscrire ? → Temps sur la page
- Quels canaux marketing sont les plus efficaces pour générer des inscriptions aux salons ? (Répartition des e-mails, des réseaux sociaux, de la recherche organique, etc.) → Source/Support
Engagement avec le contenu
Ces métriques sont extraites de Wistia et de Google Analytics.
- Combien de temps les internautes passent-ils sur chaque vidéo ? → Temps regardé, Engagement
- Dans quelle catégorie les gens passent-ils le plus de temps ? → Temps regardé, Engagement
- Où les gens déposent-ils ? → Temps regardé, Engagement
- Combien de personnes complètent la série entière ? → Temps regardé, Engagement
- Les utilisateurs cliquent-ils sur les ressources supplémentaires ? → Temps regardé, Engagement
- Quels épisodes génèrent le plus d'engagement avec des ressources supplémentaires ? → Clics, chemin de référence
Engagement de certification
Ces statistiques sont extraites de notre fournisseur de quiz.
- Quel pourcentage de spectateurs répondent (et réussissent) au quiz ?
- Quel pourcentage de personnes ayant réussi le quiz partage sur les réseaux sociaux ?
Performances marketing et commerciales Ces détails sont extraits de HubSpot et Salesforce.
- Profil des personnes qui s'inscrivent à la série (intitulé du poste, taille de l'entreprise, secteur d'activité, etc.) → Coordonnées
- Combien de spectateurs sont les clients existants par rapport aux nouveaux contacts ? → Nouveau contre Existant
- Quelle est la répartition des clients par type de forfait ? → Type de forfait
- Quel impact le salon a-t-il sur le pipeline des ventes ? → Créations de contacts, offres créées, offres fermées, offres en cours, MQL créés
3. Créez votre tableau de bord
Soyez excité — vous pouvez enfin appliquer toutes ces recherches que nous venons de faire. Il est maintenant temps de créer votre tableau de bord !
N'oubliez pas que vous allez probablement extraire des données de plusieurs sources. Il est donc utile de disposer d'une solution d'analyse capable de combiner toutes ces données en une seule vue.
Chez Wistia, nous avons extrait les données de Google Analytics, HubSpot, Salesforce, des médias sociaux et de notre propre plateforme dans Databox pour créer un tableau de bord transparent. Nous avons choisi Databox en raison de ses capacités de visualisation des données, qui nous permettent de partager des informations de haut niveau de manière compréhensible.
L'équipe de croissance de Wistia possède des analyses marketing, Evanna a donc travaillé avec notre directeur des médias pour mettre en place le tableau de bord. Elle a sollicité les commentaires des parties prenantes tout au long du processus pour s'assurer que nous suivions les mesures appropriées et que nous les présentions d'une manière facile à comprendre.
N'ayez pas peur d'apporter des modifications en cours de route. Peut-être trouvez-vous que vous essayez d'accomplir trop de choses dans votre tableau de bord initial et que vous devez revenir à des plats à emporter de haut niveau uniquement. Pour les séries importantes ou en cours, les tableaux de bord au niveau de l'équipe peuvent être utiles et plus faciles à gérer.
4. Planifiez des rapports réguliers
Maintenant que le tableau de bord est créé, vous souhaitez être cohérent avec son utilisation en faisant des rapports de routine une priorité.
Le fait d'avoir une seule source de vérité pour notre série a rendu les reportages beaucoup plus faciles. Evanna est responsable du processus de création de rapports et envoie des mises à jour par e-mail et Slack à une cadence bimensuelle. Elle rassemble des mises à jour de haut niveau entre les équipes et partage les meilleurs plats à emporter, ainsi qu'un lien vers le tableau de bord Databox que les gens peuvent explorer à leur guise.
En plus de tenir diverses équipes informées des performances de notre série, nous utilisons le tableau de bord pour éclairer notre stratégie marketing. Par exemple, nous avons remarqué que les médias sociaux étaient une source de référence pour trouver de nouveaux spectateurs — nous avons donc réorienté nos efforts pour vraiment nous pencher sur les plates-formes les plus performantes.
Préparez votre série pour réussir
Il n'y a pas de bonne façon de déterminer le succès de votre contenu épisodique. Au lieu de suivre tout ce qui est possible, commencez par réfléchir aux informations dont vous avez besoin, puis associez ces questions aux mesures qui comptent. En vous concentrant sur les métriques les plus efficaces, vous serez en mesure d'identifier rapidement ce qui fonctionne, où vous devez itérer et quels points saillants doivent communiquer à l'ensemble de l'équipe.