De la diffusion à aujourd'hui
Lorsque la première publicité télévisée a été lancée en 1941, la publicité a changé pour toujours. Pendant les décennies qui ont suivi, la diffusion a été la seule option de plate-forme de distribution pour les spots vidéo.
Le concept impliquait un seul format, un rapport d'aspect, quelques options de longueur et un ciblage limité. 64 ans plus tard, le lancement de YouTube en 2005 a sans doute été le début de la révolution vidéo, et nous avons vu les capacités vidéo exploser depuis.
Aujourd'hui, il y a tellement d'endroits pour diffuser des publicités vidéo qu'il est même difficile de suivre. Les placements vidéo existent sur des plateformes sociales comme Instagram ou TikTok, des plateformes vidéo comme YouTube, des plateformes OTT comme Netflix ou Hulu, des sites de commerce électronique comme Amazon et, bien sûr, des options traditionnelles comme Broadcast.
La profondeur de l'expertise professionnelle que nous avions l'habitude de trouver avec la production commerciale de diffusion est beaucoup plus difficile dans le paysage en constante évolution d'aujourd'hui. Plus important encore, l'approche qui fonctionnait pour la diffusion devient lentement obsolète.
L'avenir de la vidéo
Qu'est-ce que cela signifie pour toi? Une vidéo unique ne suffit pas si vous voulez vraiment des résultats. Nous voyons souvent des spécialistes du marketing créer une vidéo d'abord, puis déterminer comment le redimensionner ou le modifier pour différentes plates-formes de distribution. Nous dirions que cette approche est rétrograde et qu'il est plus important que jamais de commencer par vos objectifs et de décider de votre plate-forme avant vous réfléchissez à votre approche créative.
Si vous n'avez pas obtenu de résultats de votre stratégie de marketing vidéo ces dernières années, ce phénomène peut être à blâmer. Alors que le paysage publicitaire est devenu plus complexe, le public a également relevé ses normes en matière de "bonne vidéo". Nous entrons dans une nouvelle phase du marketing vidéo, et les gagnants dans les années à venir seront les spécialistes du marketing qui se pencheront sur le contenu spécifique à la plate-forme et adapteront leur approche créative en conséquence.
Avec ce contexte à l'esprit, examinons de plus près les principales plates-formes de distribution d'annonces vidéo et comment vous devez aborder chacune d'entre elles pour obtenir des résultats. Tout d'abord :YouTube.
YouTube
Le paysage publicitaire
YouTube propose plusieurs emplacements vidéo, notamment des annonces InStream désactivables, des annonces InStream non désactivables, des annonces vidéo InFeed, des annonces bumper, des annonces OutStream et des annonces Masthead. Il existe deux options en termes de structure d'enchères. Le premier est le CPV (coût par vue), ce qui signifie que vous payez une fois qu'un spectateur a regardé 30 secondes de votre vidéo ou interagi avec la vidéo d'une manière ou d'une autre. La seconde est basée sur les impressions, qui est l'approche la plus "standard" pour le paysage publicitaire plus large.
Une chose à noter à propos de l'environnement YouTube est que la structure d'enchères CPV se prête aux campagnes basées sur la notoriété. Avec les placements d'annonces payés à la vue, vous bénéficiez d'une notoriété gratuite auprès de tous ceux qui ne le font pas atteignez la barre des 30 secondes - le seuil arbitraire de ce qui constitue une "vue". Si vous vous concentrez sur la présentation de votre marque au plus grand nombre d'utilisateurs possible, vous pouvez utiliser l'option CPV à votre avantage.
Le public
YouTube est la principale plate-forme vidéo pour tous les groupes d'âge, avec le plus grand nombre d'utilisateurs de plus de 65 ans par rapport aux autres plates-formes. C'est une excellente option pour les publicités qui doivent toucher un public aussi large que possible.
Notamment, les utilisateurs de YouTube sont déjà sur la plateforme pour consommer du contenu vidéo. Pour les spécialistes du marketing vidéo, cela signifie que les placements publicitaires seront moins interrompus que sur d'autres plates-formes. Le public est déjà prêt à regarder, de sorte que votre vidéo n'est qu'un bref retard par rapport au contenu réel plutôt qu'une perturbation complète.
Recommandations créatives
Pour YouTube, il est particulièrement important d'avoir un crochet solide et de charger votre valeur. Pourquoi? Comme nous en avons discuté précédemment, si vous utilisez la structure d'enchères CPV, vous avez la possibilité d'obtenir des informations à votre public dans les premières secondes sans payer directement. Tirez le meilleur parti de ces précieuses secondes gratuites en rendant votre intro aussi mémorable et riche en valeur que possible.
En général, YouTube est un endroit idéal pour les divertissements ludo-éducatifs (et éducatifs contenu divertissant), évitez donc les argumentaires de vente lourds. YouTube n'est pas l'endroit pour votre contenu marketing "standard", car le public veut avoir l'impression de sortir de l'expérience avec sa propre valeur. Si vous ressentez le besoin de pousser une vente avec votre contenu, YouTube n'est peut-être pas la bonne solution.
Enfin, assurez-vous d'adapter votre placement d'annonces YouTube à vos objectifs. Par exemple, les publicités InStream non désactivables fonctionnent bien pour la notoriété de la marque, car les utilisateurs n'ont d'autre choix que de regarder le contenu. D'autres emplacements s'alignent plus étroitement sur des objectifs tels que la stimulation de l'intention d'achat, alors soyez précis sur la correspondance entre votre objectif et votre emplacement d'annonce.
Le paysage publicitaire
Les options de publicités vidéo Facebook incluent des emplacements dans le fil Facebook, les articles instantanés Facebook, la vidéo en flux Facebook, le marché Facebook et les histoires Facebook. Pour la structure d'enchères, vous pouvez choisir le CPM (coût pour mille impressions) ou le CPC (coût par clic) en fonction de ce qui convient le mieux à vos objectifs.
Le public
Le plus grand groupe d'utilisateurs de Facebook est la génération du millénaire, mais la plate-forme continue de toucher des personnes de toutes les bases d'utilisateurs du monde entier. Sur la plate-forme, la plupart des gens se concentrent sur une combinaison de divertissement et de rattrapage avec leurs amis et leur famille.
Pour les spécialistes du marketing vidéo, cela signifie que les utilisateurs de Facebook seront attirés par un contenu accrocheur qui semble « partageable ». Cependant, ils ne s'attendent peut-être pas à regarder du contenu vidéo pendant qu'ils défilent, il y a donc un peu plus de facteur "d'interruption" que vous pourriez rencontrer sur une plate-forme vidéo comme YouTube ou TikTok.
Recommandations créatives
Les publicités vidéo sur Facebook doivent être accrocheuses, drôles, humaines, personnelles et/ou sociales. Sur Facebook en particulier, il peut être utile d'appeler immédiatement votre avatar (le public cible de votre vidéo) pour attirer l'attention lorsque les utilisateurs défilent. Ensuite, partagez leur problème et taquinez ou révélez votre solution.
Facebook a tendance à mieux fonctionner pour annoncer les produits B2C que les produits B2B, et il a également tendance à mieux fonctionner pour les articles à des prix inférieurs. Si votre produit ou service nécessite beaucoup de recherche ou d'immersion avant que le prospect ne soit prêt à acheter, Facebook n'est peut-être pas votre plateforme la mieux adaptée.
Un outil utile pour vérifier votre contenu pour Facebook consiste à déterminer si le contenu est partageable. Posez-vous une question simple :si vous faisiez partie du public cible de votre marque, est-ce que vous envie de partager la vidéo avec votre famille ou vos amis ? Ou, si vous n'êtes pas un partageur en général, est-ce que vous regarder la vidéo si vous l'avez fait défiler ? Si la réponse est non, repensez votre contenu pour le rendre plus attrayant avant de le publier.
Enfin, ne comptez pas sur le contenu audio de votre vidéo pour Facebook. La valeur par défaut pour le contenu Facebook est l'audio en sourdine, et les utilisateurs doivent activer manuellement l'audio s'ils veulent entendre le son de la vidéo. Attendez-vous à ce que la plupart de votre public s'en tienne au paramètre par défaut et suive à la place en utilisant des légendes et des repères visuels.
Le paysage publicitaire
Les placements vidéo d'Instagram incluent Instagram Stories, Instagram Feed, Instagram Explore et Instagram Reels. Comme Facebook (qui fonctionne à partir de la même plate-forme publicitaire), vous pouvez choisir le CPM (coût pour mille impressions) ou le CPC (coût par clic) en fonction de ce qui convient le mieux à vos objectifs.
Le public
Facebook et Instagram peuvent partager une société mère, mais leurs audiences sont légèrement différentes. Comparé à Facebook, Instagram s'oriente vers une population plus jeune et une audience plus centrée sur les États-Unis. Pourtant, Instagram compte de nombreux utilisateurs dans tous les groupes d'âge à travers le monde.
L'accent d'Instagram est plus fortement centré sur le divertissement et le partage de photos, il est donc important que le contenu publicitaire sur Instagram soit très visuel. Votre création publicitaire sera en concurrence avec des publications natives hautement organisées et soignées, elle devra donc rivaliser avec les visuels pour suivre le rythme.
Recommandations créatives
Notre recommandation pour Instagram ? Concentrez-vous sur un contenu accrocheur, drôle, humain et/ou personnel, comme Facebook. Cependant, vous pouvez également vous pencher sur un contenu un peu plus axé sur la vanité et la valeur sociale.
Tout le contenu pour Instagram doit présenter des visuels époustouflants, qu'il s'agisse de couleurs vives, de transitions rapides ou de graphismes attrayants. Le contenu fade et axé sur l'information ne suffira pas sur cette plate-forme.
Comme Facebook, Instagram a tendance à mieux fonctionner pour promouvoir les produits B2C et tend vers des prix plus bas. Aussi comme Facebook, assurez-vous que vous ne comptez pas sur l'audio de votre vidéo pour transmettre le message clé. Encore une fois, le contenu par défaut est en sourdine, de sorte que de nombreux utilisateurs ne s'engageront qu'avec les visuels et les légendes.
Une dernière note ici :vous remarquerez que Facebook et Instagram sont similaire dans la façon dont les publicités vidéo fonctionnent, ce qui est logique étant donné qu'elles relèvent toutes les deux de l'égide Meta. Le paysage publicitaire lui-même est même exactement le même, et la distribution sur une plate-forme par rapport à l'autre signifie simplement cliquer sur une case différente pendant le processus de configuration.
Qu'est-ce que cela signifie pour toi? Si vous avez l'habitude de diffuser massivement votre contenu et que vous êtes nouveau dans l'idée d'adapter votre vidéo au canal de distribution spécifique, le moyen le plus efficace de réutiliser un contenu identique est généralement de doubler Facebook et Instagram. La plupart des autres plates-formes sont suffisamment uniques pour que vous perdiez en engagement et en efficacité, mais vous verrez moins de ces pertes entre Facebook et Instagram.
TikTok
Le paysage publicitaire
TikTok est toujours l'outsider de l'espace publicitaire vidéo, mais il rattrape rapidement son retard en termes d'utilisateurs et de performances publicitaires. Le seul placement direct d'annonces de TikTok est les annonces In-Feed, mais les marques peuvent également utiliser des annonces d'affiliation pour s'associer à des créateurs de contenu populaires. Ces créateurs de contenu créeront ensuite du contenu pour votre marque et le distribueront sur leur propre chaîne, que vous pourrez ensuite booster en tant qu'annonce dans le flux pour une portée plus large.
La structure d'enchères offre plusieurs options en fonction de vos objectifs. Vous pouvez opter pour le CPM et le CPC comme nous l'avons vu sur les autres plateformes, mais vous pouvez également choisir le CPV (coût pour mille vues de six ou deux secondes) ou l'oCPM (coût pour mille impressions "optimisé", qui cible utilisateurs susceptibles de convertir). Notamment, oCPM est la méthode d'enchères par défaut actuelle sur TikTok.
Le public
L'audience de TikTok est plus jeune, avec une forte présence parmi les utilisateurs de la génération Z et une forte baisse des utilisateurs de plus de 50 ans dans le monde. Considérez TikTok comme un mélange entre un objectif de divertissement éducatif (comme YouTube) et un objectif de connexion avec les autres.
Notez que TikTok n'est distinctement pas une plateforme familiale et amicale. De nombreuses personnes utilisent TikTok comme un lieu de connexion et de relation avec de parfaits inconnus - dans le monde entier - d'une manière qu'elles ne partageraient jamais ou ne s'ouvriraient jamais à des personnes qu'elles connaissent réellement. Cela signifie que l'authenticité est absolument essentielle sur TikTok. La base d'utilisateurs de l'application ne veut pas de contenu de marque ultra-fini. TikTok est l'endroit où les utilisateurs se rendent pour être "réels" à propos de qui ils sont et de ce qu'ils veulent, et les marques doivent respecter cela en baissant également la garde.
Recommandations créatives
TikTok est un endroit idéal pour expérimenter le contenu de votre publicité vidéo. Si vous avez des directives de marque strictes qui s'appliquent à toutes vos autres plateformes sociales, TikTok peut être l'endroit pour desserrer un peu les rênes. Exemple concret :Duolingo est la marque dont on parle le plus sur la plate-forme, et elle publie un contenu souvent carrément agressif. Vous ne savez jamais si vous n'essayez pas, alors expérimentez une variété de styles vidéo et voyez ce qui résonne le plus avec votre public.
Enfin, sur TikTok, n'ayez pas peur de vous pencher sur les tendances, mais travaillez rapidement. Le contenu centré sur les tendances n'est pas le moment d'essayer de peaufiner chaque détail de votre vidéo et d'envoyer le contenu à travers dix couches de révision interne. Une vidéo soignée à 80 % publiée à temps pour être pertinente pour la tendance vaut mieux qu'une vidéo soignée à 100 % publiée des semaines ou des mois plus tard.
Le paysage publicitaire
Enfin et surtout, LinkedIn propose des emplacements de contenu sponsorisé qui apparaissent dans les flux des utilisateurs. La structure d'enchères suit un modèle CPC ou CPM en fonction de vos objectifs.
Le public
L'audience de LinkedIn est constituée d'utilisateurs d'âge professionnel avec une forte présence de 25 à 34 ans. Il tend vers des niveaux de revenu plus élevés et la plupart des utilisateurs se concentrent sur l'éducation et le réseautage spécifiques à la carrière et à l'industrie.
Recommandations créatives
LinkedIn est un endroit idéal pour partager du contenu de marketing de recrutement, mettre en valeur la culture de votre équipe ou partager des vidéos sur ce que c'est que de postuler ou de travailler au sein de votre organisation. Sinon, nous vous recommandons d'utiliser votre budget publicitaire ailleurs.
En ce qui concerne la vente, les utilisateurs de LinkedIn sont en «mode carrière» plutôt qu'en «mode shopping», et même un message de vente léger semblera agressif. Combinez cela avec le paysage de ciblage limité et les placements coûteux, et vous en aurez pour votre argent sur les quatre autres plates-formes.
Réflexions finales
Alors que vous vous lancez dans votre prochain voyage de production vidéo, nous espérons que cette ventilation vous a incité à commencer par réfléchir à vos objectifs et à la plate-forme susceptible de fournir les meilleurs résultats. Ensuite, utilisez les informations ci-dessus pour informer et guider votre stratégie créative. Cette stratégie du « commencer par la fin » est beaucoup plus susceptible de vous donner le résultat que vous espérez. Bonne chance!