Nous sommes tous passés par là :visionner une nouvelle émission de télévision ou regarder le contenu YouTube d'un créateur uniquement pour voir exactement même annonce encore et encore. Au moment où vous avez fini de regarder, vous avez presque mémorisé la publicité et vous aimeriez pouvoir voir quelque chose (n'importe quoi !) Sauf ça un d. Vous faites une note mentale pour éviter la marque à l'avenir, juste pour les punir de l'agacement incessant. Cela vous semble familier ?
Cette expérience trop courante peut se résumer en un terme simple qui gagne du terrain dans le monde du marketing :la fatigue publicitaire.
La fatigue publicitaire décrit le processus par lequel un public voit une publicité trop de fois, s'ennuie ou est frustré par le contenu répété et se déconnecte à chaque fois qu'il la voit avancer. Dans le meilleur des cas, le public cesse simplement de prêter attention à la publicité de la marque à l'avenir. Dans le pire des cas, ils créent des associations négatives durables avec la marque qui affectent les décisions d'achat à long terme.
Évolution de la fatigue publicitaire au fil du temps
La fatigue publicitaire n'est pas un tout nouveau concept, mais elle n'était pas aussi répandue à l'époque où la télévision par câble était la principale méthode de consommation de contenu.
Il y a deux raisons principales pour cela. Tout d'abord, avant l'avènement des services de streaming, le contenu "bingeing" était beaucoup moins courant que de simplement regarder votre émission ou votre film préféré lors de sa diffusion. La consommation de contenu était plus uniformément répartie sur la semaine ou le mois, de sorte qu'il y avait moins de possibilités d'être surchargé par le même contenu publicitaire sur une courte période.
Deuxièmement, le paysage de l'achat de publicités n'a pas facilité l'expérience de fatigue publicitaire aussi facilement dans l'environnement de diffusion. Il était plus courant d'acheter des espaces publicitaires spécifiques et individuels, en fonction des moments où votre public regardait.
Étant donné que les emplacements publicitaires étaient vendus pour des moments particuliers au cours d'émissions populaires, les annonceurs sauraient qu'il ne faut pas acheter d'emplacements consécutifs. En général, une plus grande attention a été accordée à l'expérience du spectateur et au moment/comment il interagirait avec le contenu.
Qu'est-ce qui cause la fatigue publicitaire aujourd'hui ?
Aujourd'hui, ces deux facteurs ont évolué. La plupart du contenu est consommé de manière marathon, ce qui signifie qu'il y a plus d'opportunités de rencontrer du contenu publicitaire en une seule séance. De plus, l'achat de médias programmatiques a changé la façon dont les annonceurs distribuent leurs publicités. Et dans l'espace programmatique, il existe une variété de scénarios qui conduisent tous à une fatigue publicitaire pour le consommateur.
Dans certains cas, le problème peut être qu'il n'y a pas assez d'annonceurs qui veulent que leur contenu soit associé à une émission ou à un réseau particulier. Dans d'autres cas, le problème peut être que les annonceurs ont opté pour des emplacements bon marché à la dernière minute. Dans d'autres cas encore, les annonceurs peuvent avoir reçu la promesse d'un certain nombre d'impressions, et il se trouve que vous faites partie de l'audience restreinte qui répond aux critères de ciblage.
Le concept de fatigue publicitaire ne se limite pas non plus aux services OTT. Lorsque vous faites de la publicité sur Facebook, une métrique appelée "fréquence" donne un aperçu du nombre de fois que chaque utilisateur a vu votre création publicitaire. Facebook lui-même a publié des données sur la fréquence optimale, les meilleures campagnes obtenant une fréquence comprise entre 1 et 2 sur une période de dix semaines. Après 3.4, l'efficacité des publicités diminue, probablement parce que les utilisateurs sont frustrés par la répétition.
Simulmedia a trouvé à peu près les mêmes résultats de son analyse des campagnes télévisées. Les personnes qui ont vu la même publicité entre six et 10 fois étaient 4,1 % moins susceptibles de faire un achat que les personnes qui ont vu la publicité entre deux et cinq fois au total.
Que font les plates-formes pour faire face à la fatigue publicitaire ?
Notamment, les services de streaming sont conscients que ce problème se produit, tout comme les consommateurs. De nombreuses personnes se sont tournées vers les forums Internet pour exprimer leurs préoccupations. Par exemple, un utilisateur de Quora a demandé :« Pourquoi Hulu diffuse-t-il les mêmes publicités ? Cela ne me dérange pas que les publicités détestent voir la même 3 fois par épisode.
Lorsque Hulu a rencontré ce problème directement dans son propre forum communautaire, il a pris des mesures pour corriger le problème. Un utilisateur a partagé un message qui disait « Arrêtez de rejouer la même publicité. Revoir la même publicité est ennuyeux. (Le message a reçu près de 800 votes positifs, vraisemblablement d'autres utilisateurs frustrés.)
La réponse de Hulu a indiqué que la société avait diminué le nombre de fois qu'une publicité particulière pouvait être affichée en une journée, répondant que le problème avait été résolu. Pourtant, cette interaction s'est produite en 2019 et les utilisateurs sont confrontés à la même expérience en 2022. Les utilisateurs répondent toujours sur le même fil, soulignant que le problème n'a, en fait, pas été résolu.
La solution tentée par Hulu est un exemple de limite de fréquence, qui fixe des limites à la fréquence d'affichage d'une annonce dans une heure, un jour ou une semaine donnés. La bonne nouvelle est que les limites de fréquence ont le potentiel de soulager les téléspectateurs. La mauvaise nouvelle est qu'ils ne sont pas suffisamment surveillés pour apporter un soulagement en ce moment . La majeure partie de la complication réside dans le fait que les annonceurs peuvent désormais acheter des espaces publicitaires auprès de diverses sources :le réseau, la plate-forme ou même le partenaire acheteur programmatique qui gère l'ensemble du processus.
Chacune de ces avenues peut avoir ses propres limites de fréquence, mais elles ne se parlent pas. Ainsi, grâce au manque de coopération, une limite de fréquence raisonnable de deux emplacements par heure peut facilement s'étendre à huit emplacements par heure lorsque les itinéraires d'achat sont empilés les uns sur les autres. Pas exactement une solution pour le consommateur.
Modification de votre processus de production pour éviter la fatigue publicitaire
Le refus le plus courant concernant la fatigue publicitaire est la statistique marketing souvent citée selon laquelle vous devez entendre un message sept fois avant qu'il ne soit vraiment compris. Cependant, malgré la nature répandue de cette statistique, son origine n'est en fait pas claire. De nombreux spécialistes du marketing continuent d'utiliser la «règle des sept fois» pour faire pression pour des messages répétés, mais les preuves sont insuffisantes.
Quoi qu'il en soit, il y a une part de vérité dans la préoccupation selon laquelle l'élimination de tous la répétition pourrait nuire aux résultats marketing. Alors, comment créez-vous un contenu qui trouve l'équilibre entre être mémorable et irritant ? Notre réponse :tirer une valeur supplémentaire de votre tournage vidéo en créant quelques variantes de votre concept.
Voici pourquoi nous aimons cette solution. La plupart des coûts impliqués dans votre journée de production sont des frais généraux qui se produisent quelle que soit la quantité de contenu avec laquelle vous vous retrouvez. Dans de nombreux cas, c'est plus rentable pour capturer du contenu supplémentaire pendant que vous êtes déjà sur le plateau que de revenir une autre fois pour tourner une nouvelle campagne.
Ainsi, lorsque vous planifiez votre prochaine production, optez pour quelques options créatives basées sur la même campagne. L'augmentation du coût sera marginale par rapport au coût global du tournage, tandis que la valeur que vous recevrez du contenu résultant est inestimable.
Certaines entreprises le font déjà bien. La campagne progressive préférée des fans, dans laquelle le Dr Rick apprend à ses patients comment ne pas devenir leurs parents, intègre une variété de spots qui reposent tous sur le même concept. Parce que les vidéos sont liées mais pas exactement de même, le message publicitaire est transmis sans la frustration de voir des publicités identiques encore et encore. C'est une solution gagnant-gagnant pour les annonceurs et consommateurs.
Réflexions finales
Alors que vous vous concentrez sur la lutte contre la fatigue publicitaire avec votre processus créatif, il est possible que nous voyions des solutions plus répandues des plates-formes OTT elles-mêmes. Les limites de fréquence d'aujourd'hui ne sont pas assez strictes pour éliminer le problème, mais les experts du secteur espèrent que nous allons dans cette direction.
En attendant, le monde de la production pourrait jouer un rôle majeur dans l'atténuation de la fatigue publicitaire des consommateurs. Ainsi, la prochaine fois que vous lancerez votre propre campagne publicitaire, prévoyez de maximiser votre temps de tournage avec quelques variantes de votre concept. Et la prochaine fois que vous verrez des variantes d'une campagne publicitaire pendant que vous vous gavez de votre émission préférée, vous saurez qui remercier.