Déterminer ce qui sépare exactement chaque nouvelle génération peut être presque impossible. Il n'y a pas de critères définis. Est-ce aussi simple que la mode ? Ou la politique ? Le goût de la musique, peut-être ? Même le passage réel du temps fait très peu pour clarifier qui relève de quelle catégorie et pourquoi - selon à qui vous demandez, il peut y avoir un chevauchement énorme à la fin de chaque période générationnelle. Et quand vous avez des Millennials encore à l'université et d'autres qui atteignent 45 ans, quelqu'un peut-il vraiment classer toutes leurs expériences de vie extrêmement divergentes dans un seul groupe monolithique ?
Bien que vous puissiez passer la majeure partie de vos chamailleries éternelles lorsque les baby-boomers sont progressivement passés à la génération X, une génération a des démarqueurs relativement clairs qui la distinguent de celles qui l'ont précédée :la génération Z. Nés de 1995 à 2010, les membres de Gen Z sont les premiers "digital natives" légitimes - ainsi appelés parce qu'ils n'ont jamais connu un monde sans Internet, sans utilisation généralisée du téléphone portable et sans médias sociaux. Les concepts qui ressemblaient à de la science-fiction pour les générations précédentes sont tout à fait banals pour la génération Z et parfaitement intégrés dans le tissu de leur vie quotidienne. Interconnectivité mondiale ? Contenu infini ? Ces attractions impossibles sont un problème standard pour la grande majorité de la génération Z vivant dans le monde développé. Comprendre ce qui se passe dans leur esprit (et pourquoi) devient un puzzle complexe de contenu et de passion pour ceux qui n'ont pas leur point de vue unique.
Alors que la génération Z devrait bientôt dépasser 32 % de la population mondiale, il n'y a sans doute aucun groupe sur la planète plus important avec lequel les spécialistes du marketing de contenu vidéo peuvent se connecter. Mais comment votre marque ou votre entreprise peut-elle tirer parti de l'essor spectaculaire de la génération Z d'une manière authentiquement attrayante ? Le tout sans épuiser votre budget ?
Comprendre la génération Z
Connaître votre public est généralement la première étape pour vous adapter à ses désirs, besoins et intérêts spécifiques. Heureusement pour les spécialistes du marketing de contenu, l'un des traits caractéristiques essentiels de la génération Z dans son ensemble est son extraversion culturelle unique - un désir puissant et brûlant de sortir, de créer, d'explorer et de consommer. Bien que cela ne soit pas nécessairement synonyme de matériel consommation (ou, en termes plus clairs, "acheter des choses"), cela signifie qu'ils ont un enthousiasme intense et palpable sur lequel votre marque devrait tenter de capitaliser - contrairement à la génération X précédente, qui était célèbre pour son manque de motivation et ambition. Après tout, comment vendre à quelqu'un qui prétend ne rien vouloir ?
Alors que beaucoup peuvent prétendre être ouvertement anticapitalistes, les membres de la génération Z sont 55 % plus susceptibles de vouloir créer une entreprise que les millennials. Ce sont de jeunes individus ambitieux , avec des aspirations qui n'ont d'égal que leur passion pour le changement. Environ 30 % des employés de la génération Z accepteraient une réduction de salaire de 10 à 20 % si cela signifiait travailler pour une cause ou une organisation qui compte pour eux. Cela s'étend au fait que 60 % de la génération Z veulent avoir un impact sur le monde qui les entoure, contre seulement 39 % de leurs homologues de la génération Y. Dans l'ensemble, la génération Z semble se soucier beaucoup plus que les générations précédentes et, par extension, soutenir les marques et les entreprises qui partagent leurs valeurs à grande échelle.
Rishad Tobaccowala, directeur de la croissance chez Publicis Groupe, décrit la génération Z comme "désensibilisée" par des années d'exposition ininterrompue au marketing de contenu. Beaucoup ont atteint le point où ils reconnaissent à peine (ou se soucient) à peine de la différence entre les médias de marque et les médias indépendants. En conséquence, ils sont beaucoup plus à l'aise pour interagir avec et partager du contenu provenant de sources de marque sur plusieurs plateformes.
La plupart d'entre eux sont en ligne, car les membres de la génération Z passent en moyenne 3,4 heures à regarder des vidéos sur Internet chaque jour. Plus de 70 % de la consommation de contenu de la génération Z provient du streaming, et un tiers de ce streaming est mobile – ce qui devient des données particulièrement puissantes lorsque vous réalisez que plus de la moitié des adolescents de la génération Z utilisent leur téléphone pour effectuer des achats en ligne. Et même ces chiffres ne décrivent pas pleinement leur nature technophile ; en moyenne, la génération Z utilise presque deux fois plus d'écrans que les milléniaux dans leur vie quotidienne.
En résumé, la génération Z se soucie beaucoup et veut prendre part à un véritable changement... mais dépend également de la commodité des médias sociaux pour une stimulation quasi constante . Cela donne un profil de personnalité hautement combustible, où l'appétit et l'apathie vont de pair.
Que veulent-ils ?
Avant de détailler ce que veut la génération Z, il est important de reconnaître ce qu'elle déteste :l'inauthenticité . Ayant grandi saturés de battage médiatique et de «fausses nouvelles», s'assurer qu'ils s'engagent réellement avec une marque ou une entreprise devient particulièrement important pour eux. Seuls 24 % des membres de la génération Z accordent peu d'importance à l'authenticité, tandis que 28 % l'accordent particulièrement.
Le contenu vidéo reste l'un des meilleurs moyens de se connecter avec le public de la génération Z de manière authentique (ou semblant authentique). Déjà, plus de 500 millions d'heures de YouTube sont regardées chaque jour dans le monde. 85 % de la génération Z utilisent déjà YouTube, 35 % l'identifiant comme leur principale plate-forme de médias sociaux. La vidéo est clairement l'un des supports les plus importants que la génération Z utilise pour s'exprimer, et peut être un excellent moyen de contourner les pièges du marketing de contenu traditionnel. Regardez des stars de YouTube comme Emma Chamberlain , dont tout le personnage est construit autour d'une sorte d'ultra-authenticité qui coupe à travers la pizzaz surproduite favorisée par les personnalités Web plus âgées.
Le travail de Chamberlain est toujours hautement chorégraphié et produit de manière professionnelle, mais parvient à se présenter comme authentique. Les spécialistes du marketing pourraient apprendre de son exemple en explorant une esthétique plus lo-fi, des émotions individuelles intimes et une image de marque extrêmement subtile - en bref, en plaçant le "contenu" avant le "marketing".
Les membres de la génération Z veulent être considérés comme des collaborateurs, et non comme des consommateurs, ce qui explique en partie pourquoi ils préfèrent les stars comme Chamberlain aux célébrités hollywoodiennes intouchables. Envisagez de promouvoir des appels à l'action qui encouragent le contenu généré par les utilisateurs ; faites en sorte que la génération Z fasse partie de votre campagne de marketing vidéo à tous les niveaux, au lieu de les tenir à distance en tant qu'observateurs passifs.
58 % des adultes de plus de 35 ans conviennent que "les enfants d'aujourd'hui ont plus en commun avec leurs pairs dans le monde qu'avec les adultes de leur propre pays". Cela signifie que votre contenu doit donner l'impression qu'il provient de quelqu'un à sa place - et quoi de mieux que d'utiliser le contenu créé par les membres de la génération Z les uns pour les autres ? Puisez dans cette ressource inépuisable et utilisez-la pour alimenter vos propres ambitions créatives.
Réflexions finales
Lorsque vous faites appel à la génération Z, rappelez-vous que vous avez affaire à 44 milliards de dollars de pouvoir d'achat ; un chiffre qui monte à 600 milliards de dollars si l'on considère l'influence de la génération Z sur les habitudes financières de leurs parents. Mais recentrer votre stratégie de contenu vidéo pour provoquer l'engagement de la génération Z est plus qu'une ponction d'argent à court terme. Il s'agit d'un pivot créatif à long terme pour vous connecter avec ce qui pourrait être le groupe démographique de consommateurs le plus important et le plus puissant de l'histoire - et semer les graines de cette connexion commence maintenant, avec vous.