Dans le monde du marketing de contenu vidéo, les objectifs sont tout. Malgré le fait que la vidéo est l'un des meilleurs moyens de se connecter avec vos consommateurs, publier du contenu sans objectif clair est plus susceptible de nuire à votre marque que de l'aider. Créer un contenu vidéo réussi prend du temps, de l'énergie, de la concentration et, surtout, un plan super solide.
Entrez les critères SMART, un concept qui remonte à un article de George T. Doran dans un numéro de 1981 de Management Review . « SMART » est un acronyme créé par Doran et destiné à l'origine à illustrer les principes de gestion. Au fil du temps, à mesure que le concept de critères SMART gagnait en popularité, ils sont devenus plus largement appliqués à un certain nombre d'aspects de l'entreprise qui bénéficient d'objectifs bien définis.
La définition originale de Doran a changé au fil du temps, car SMART a été utilisé pour de nouveaux domaines avec de nouveaux modes de pensée. Mais bien que certaines de ses formulations spécifiques aient changé, le but de SMART est resté essentiellement le même :aider votre marque à définir des objectifs qui fonctionnent spécifiquement pour vos besoins uniques et individuels.
Bien qu'aucune marque n'ait les mêmes objectifs, elles peuvent toutes apprendre à gérer ces objectifs aussi efficacement que possible. C'est pourquoi aujourd'hui, l'acronyme SMART signifie :
Mais que signifient vraiment tous ces différents aspects des critères SMART, et comment pouvez-vous les utiliser d'une manière qui vous semble pertinente ? En fixant vos objectifs de manière à les aligner sur les critères SMART, votre marque sera une voie vers de nouveaux niveaux de productivité et d'accomplissement.
Spécifique
La première lettre des critères SMART signifie "Spécifique", comme dans "Définir des objectifs spécifiques". Lorsque vous décidez d'investir dans la création de contenu vidéo, assurez-vous toujours d'avoir un résultat clair et précis à poursuivre. Si l'objectif déclaré de votre marque est aussi large que "vendre plus de mon produit ou service", votre vidéo sera tout aussi obscure. « Vendre » est vague et contient de nombreux aspects divers. Quel que soit l'appel à l'action que vous décidez d'inclure, il doit être suffisamment ciblé pour inspirer le public à suivre.
Au lieu de "vendre plus", essayez quelque chose de plus spécifique, comme "dirigez plus de spectateurs vers notre boutique en ligne". Bien que ceux-ci puissent sembler similaires sur le papier, ce dernier est accompagné d'une direction et d'un objectif. Il est construit autour d'une action inspirante - dans ce cas, incitant les téléspectateurs à cliquer sur une page Web spécifique, plutôt que sur le concept plus vague de "vente". En parlant de clics, cela nous amène à notre deuxième partie de l'acronyme…
Mesurable
Lorsque vous définissez des objectifs pour votre contenu vidéo, il est essentiel que ces objectifs soient directement mesurables. Sinon, comment pouvez-vous savoir qu'ils fonctionnent ? Par exemple, si votre marque s'est concentrée sur le vague objectif susmentionné de "vendre plus", comment pourriez-vous prouver que les ventes étaient le résultat de votre sortie vidéo, et non un facteur sans rapport ? En revanche, avec l'avènement croissant des plates-formes d'hébergement vidéo axées sur les entreprises, les marques peuvent mesurer directement les taux de clics et d'autres mesures d'engagement associées à votre contenu vidéo.
Il existe un certain nombre d'indicateurs de performance clés (KPI) que votre plate-forme d'hébergement peut vous aider à suivre, le tout dans le but d'optimiser votre contenu vidéo et de vous assurer que non seulement vos téléspectateurs regardent, mais que ces mêmes téléspectateurs sont également s'engager avec ce qu'ils voient. J'aime, clics, appels d'impressions… en fonction de votre objectif spécifique, chacun de ces éléments peut être suivi avec précision et utilisé pour déterminer s'il a réussi ou non.
Réalisable
De tous les critères SMART, "Atteignable" est peut-être le plus controversé. En l'entendant, vous pourriez vous demander :"Qu'est-il arrivé à des concepts tels que "Tirez sur les étoiles" et "Vous pouvez accomplir tout ce que vous voulez, si vous croyez simplement en vous-même ?" ont une valeur en termes de motivation de votre marque pour essayer de nouvelles approches), ni l'un ni l'autre n'est très utile pour fixer des objectifs pratiques. Les grandes ambitions ont leur place, mais des objectifs progressifs et réalisables sont de loin supérieurs pour encourager votre équipe et, plus important encore, pour orienter la direction de votre campagne.
N'oubliez pas que chaque élément de contenu vidéo que vous créez vise en fin de compte les objectifs généraux et primordiaux de faire connaître la marque et de gagner de l'argent. Plutôt que de jeter un tas de ressources sur une seule solution non testée, puis de vous asseoir en croisant les doigts, en espérant que cela fonctionne, des objectifs plus petits et réalisables sont plus efficaces pour vous aider à évaluer progressivement ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, puis faire des ajustements pour guider votre campagne au fur et à mesure de son déroulement.
Pertinent
« Pertinent » est peut-être le critère SMART le plus abstrait avec lequel il faut s'attaquer. Sa signification est double :premièrement, votre marketing vidéo doit être pertinent par rapport aux objectifs spécifiques, mesurables et réalisables que vous avez définis précédemment. Les trois premiers critères ont tous été relativement théoriques jusqu'à présent - c'est là que le concept de SMART devient pratique. Produire une excellente vidéo est une chose, mais si vous ne parvenez pas à garder les yeux sur le prix, vous pouvez facilement vous retrouver avec une œuvre d'art formidable qui n'a rien à voir avec aucune de vos ambitions.
Deuxièmement, vos vidéos doivent être pertinentes par rapport aux désirs, aux besoins et à l'esthétique de votre public. Les objectifs ne signifient rien s'ils ratent complètement la cible de la partie la plus importante de l'équation marketing :les personnes à qui vous faites du marketing. Recherchez, étudiez et analysez toujours votre public cible pour déterminer ce qu'il veut, puis construisez vos objectifs de manière à vous connecter authentiquement avec les leurs.
Limite dans le temps
Le temps presse, quelle que soit l'étape de l'entonnoir marketing dans laquelle vous vous trouvez. Lorsqu'il s'agit de créer une campagne vidéo réussie, vous devez planifier avec beaucoup de soin et de précision pour assurer un cycle de production productif. Ne vous contentez pas de croire que les choses seront faites à temps - utilisez un calendrier et tenez-vous (ainsi que votre équipe) responsables de le respecter. Gardez à l'esprit toutes les étapes que vous avez déjà décrites… et la possibilité que les choses tournent mal. Après tout, un peu de temps supplémentaire n'a jamais fait de mal à personne. Et si vous n'en avez pas besoin, cela signifie juste quelques jours de plus pour le raffinage et le polissage.
Avoir un objectif limité dans le temps est le meilleur moyen de gérer l'erreur humaine dans une campagne de contenu vidéo. La pression, les objectifs clairement délimités et les délais sont des méthodes puissantes pour attiser la motivation créative. En restant limité dans le temps, vous pouvez garantir que les autres critères SMART sont remplis de manière ordonnée et rapide.
Définissez vos objectifs
Plus qu'un acronyme accrocheur, les critères SMART sont un état d'esprit différent pour aborder ce qui peut souvent sembler être un objectif impossible :créer un contenu vidéo qui fonctionne. Même avec l'augmentation spectaculaire du succès de la vidéo au cours des dernières années, votre contenu n'offre aucune garantie de conversion d'audience. Mais en pensant SMART, vous pouvez aussi commencer à agir intelligemment.