Alors qu'en théorie, l'idée de se gaver a de nombreuses connotations négatives, à notre époque, il n'y a pas de meilleur compliment pour un contenu que de le qualifier de "digne de se gaver". Le binge-watching est rapidement devenu la méthode standard pour les téléspectateurs du monde entier pour ingérer leur contenu préféré - du film à la télévision en passant par la vidéo de marque. Déjà, 60 % des téléspectateurs déclarent avoir regardé deux épisodes ou plus d'une émission à la suite à un moment donné de leur semaine, tandis que 45 % des jeunes adultes ont en fait annulé leurs plans sociaux afin de rester à la maison et de se gaver. Aussi scandaleux que cela puisse paraître aux non-croyants, la frénésie est la nouvelle norme.
Si vous pouvez essayer de comprendre la psychologie de ce qui rend certains contenus bingeables, et pourquoi, alors vous pourrez vous aussi créer des vidéos qui inciteront votre public à revenir. Mais pourquoi les téléspectateurs ont-ils développé une capacité de consommation de contenu aussi extraordinaire, et comment leurs goûts continueront-ils d'évoluer à l'avenir ?
La naissance de la frénésie
L'essor du binge-watching ne peut être séparé de l'essor de Netflix. Alors que Netflix n'était pas le premier société de streaming à la demande, c'est certainement la plus importante, et a contribué à remodeler à jamais le paysage du contenu. Au cours des années 90, Netflix était à l'origine un service qui louait des films et des émissions de télévision à des clients par courrier. Mais en 2007, alors que Netflix expédiait son milliardième DVD, ils ont également lancé un service de streaming à la demande. qui deviendrait rapidement le point central de leur modèle économique.
Plusieurs années plus tard, la véritable aube de l'ère moderne du binge-watching arriverait sans doute lorsque Netflix a publié pour la première fois des saisons complètes d'émissions acclamées par la critique Breaking Bad , Les morts-vivants , et Mad Men , ainsi que des drames de prestige originaux comme House of Cards et Orange est le nouveau noir . Ces émissions présentaient des récits complexes qui a peut-être été trop lent pour le public lorsqu'il a regardé un épisode à la fois, par exemple, Breaking Bad était sur le point d'être annulé par AMC en raison d'une faible audience, mais qui a pris vie lorsqu'il a été visionné à la suite , comme un long film.
Dans le même temps, les médias traditionnels comme les salles de cinéma et la télévision par câble et télédiffusion ont commencé à saigner l'audience. Chaque année, des millions d'Américains supplémentaires "coupent le cordon" favorables à la consommation exclusive de leurs médias via desktop et mobile. La pensée derrière cela n'a pas besoin d'un maître psychologue pour se démêler. Pourquoi payer plus, ces personnes demandent, pour une expérience relativement restreinte alors que pour un prix beaucoup plus bas, vous pouvez accéder à un contenu infini limite dans le confort de votre foyer ?
Ensemble, ces facteurs et bien d'autres ont contribué à l'essor d'une culture de frénésie où les téléspectateurs (en particulier les jeunes téléspectateurs) préfèrent s'engager avec tout leur contenu préféré à la demande en morceaux longs et complets. Cela a à son tour créé une boucle de rétroaction de nouveaux contenus créés spécifiquement pour le "format binge", qui encourage plus de binge-watching, qui encourage plus de contenu bingeable, etc. Mais sachant tout cela, comment pouvez-vous optimiser le contenu marketing vidéo de votre marque pour le binge-watching ?
Répondre au besoin
Pour que votre contenu vidéo soit décrit comme "digne de la frénésie", il doit être non seulement convaincant, mais aussi absolument addictif . Heureusement, il existe plusieurs principes créatifs et conceptuels auxquels votre marque peut adhérer afin d'aider à atteindre cet objectif - certains évidents, d'autres moins.
La chose la plus importante pour créer un contenu digne de frénésie sera toujours la qualité. En fin de compte, une mauvaise vidéo reste une mauvaise vidéo . Personne ne veut ça. Et bien sûr, la « qualité » est intrinsèquement subjective. Mais en vous assurant que votre équipe ne lésine pas sur l'essentiel de la production (couleur, casting, etc.) dès le départ, vous pouvez vous libérer pour vous concentrer sur des préoccupations plus créatives, basées sur l'audience et liées à la bingeablity.
Ensuite, réfléchissons à l'histoire que vous voulez raconter. Lorsque vous vous apprêtez à créer du contenu vidéo digne de frénésie, réfléchissez à ce que votre public apprécie déjà et pourquoi. Tout en voulant créer un Game of Thrones épique Une série de style est une excellente idée en théorie, si le public spécifique de votre marque réagit généralement bien à la comédie loufoque, concentrez-vous plutôt sur quelque chose de plus similaire sur le plan stylistique. Ces vidéos sont conçues pour être une continuation de votre stratégie vidéo existante – une façon de le renforcer, pas de le saper.
Théorie structurelle
L'effet Zeigarnik est un phénomène psychologique où le cerveau humain se souvient plus facilement des tâches ou des événements qui ont été interrompus que de ceux qui ont été terminés. En termes simples, nous besoin pour savoir comment quelque chose se termine - c'est pourquoi les cliffhangers sont un outil si puissant pour générer un engagement de contenu.
En structurant chaque vidéo que vous publiez autour d'une fin cliffhanger , vous encouragerez votre public à cliquer sur le contenu suivant… puis à cliquer encore et encore et encore. Alternativement, vous pouvez terminer chaque vidéo avec un aperçu de ce qui se passera dans le prochain épisode. Cette technique est particulièrement utile pour le contenu vidéo éducatif, où il peut sembler encore plus intuitif de dérouler des leçons interconnectées entre les vidéos, c'est-à-dire "Maintenant que vous avez appris à créer l'e-mail marketing parfait, rejoignez-nous dans le prochain épisode pour vous montrer comment générer listes d'emails de masse."
Pour citer l'expert en marketing de contenu Sean Schroeder, "L'expérience de contenu idéale est celle qui s'adapte à mesure que les clients deviennent plus matures dans leur compréhension du problème qu'ils cherchent à résoudre." Cela signifie que le déploiement de votre contenu vidéo doit être structuré de manière à s'accélérer et à se développer aux côtés de votre public. Si vos premières leçons sont destinées aux débutants, orientez progressivement les téléspectateurs vers des conseils de niveau expert. Si votre histoire commence avec seulement quelques personnages de base, développez-la dans un univers entièrement réalisé. N'oubliez pas que la bingeabilité ne consiste pas seulement à accrocher votre public une fois , puis en leur servant le même contenu encore et encore. Comme presque tout dans la vie, le changement fait naturellement partie du cycle du contenu vidéo.
Jouer sur
Une autre idée bingeable avec laquelle jouer est la gamification . Bien qu'il soit déjà beaucoup plus facile que vous ne le pensez de réutiliser votre ancienne vidéo en contenu interactif, il existe d'autres moyens encore plus simples de transformer vos spectateurs passifs en participants actifs. Les œufs de Pâques (messages cachés) peuvent être une méthode délicieuse pour garder le public hyper engagé alors qu'il essaie de repérer des blagues et des références visuelles secrètes. En encourageant vos clients potentiels à publier ou à commenter ces œufs de Pâques, ou en trouvant un moyen d'inciter davantage à regarder de près avec des prix, vous pouvez encore augmenter cet engagement.
Vraiment, l'incitation est au cœur de tout contenu binge-able . Que ce soit en raison de la qualité de votre vidéo, de sa structure, de sa ludification ou d'une combinaison de tous ces éléments, la question centrale reste la même :Qu'offrez-vous à votre public , qu'ils devraient passer leur temps à regarder non pas une, mais plusieurs de vos vidéos à la suite ?
Des entreprises comme Lemonlight proposent d'excellents packages vidéo qui peuvent vous aider à créer et à publier plusieurs éléments de contenu au fil du temps. Mais si vous décidez de vous lancer seul, rappelez-vous que le binge-watching ne se limite pas aux cliffhangers :il s'agit de répondre à un besoin profond d'engagement significatif . Prenez donc un moment pour réfléchir à ce que votre marque ou votre entreprise signifie vraiment pour votre public et à la manière dont vous pouvez concrétiser cette signification par le biais du contenu. Ceci est votre histoire. Maintenant, allez dire, une vidéo à la fois.