Donc, vous savez ce qu'est une marque.
(Besoin d'un rappel ? Consultez notre guide ici.)
Mais qu'en est-il de tous ces termes qui commencent par « marque » ? Capital de marque, directives de marque, valorisation de la marque . . . La liste se rallonge de plus en plus. Il est difficile de respecter tous ces termes, alors permettez-nous de nous en occuper pour vous.
Voici notre liste des termes de marque les plus importants que vous devez connaître.
Ambassadeur de la marque
Un ambassadeur de marque est une personne qui représente la marque d'une manière ou d'une autre. Chaque entreprise aura une idée différente de ce que cela signifie exactement, mais généralement, un ambassadeur de marque s'attaquera à tout, du partage de contenu de marque avec ses abonnés personnels à la conduite de démonstrations lors d'événements.
L'essence du rôle d'un ambassadeur de marque est de faire en sorte que la marque soit belle et de générer de la notoriété ou des ventes. Les ambassadeurs sont presque toujours rémunérés d'une manière ou d'une autre. Les accords de rémunération courants incluent la fourniture d'échantillons de produits ou de crédits, le paiement d'une commission sur les ventes, le paiement d'un taux horaire ou le paiement d'un taux forfaitaire par publication ou événement social.
Conseil de pro : les gens utilisent souvent les termes « ambassadeur de la marque » et « évangéliste de la marque » de manière interchangeable. Bien qu'il existe quelques distinctions subtiles entre les deux, un évangéliste de marque remplit la même fonction de promotion d'une marque auprès d'un autre public.
Archétype de marque
La définition du dictionnaire de "archétype" est "un exemple très typique d'une certaine personne ou chose". Les archétypes existent dans toutes les formes d'expression créative, représentant une sorte de modèle d'un type de personnage, d'une situation, d'une action ou d'une série d'événements communs.
Alors, quel est le rapport avec les marques ? Les archétypes de marque sont utilisés dans les messages de marque comme un moyen de raconter une histoire plus profonde sans avoir besoin d'un récit complexe. L'idée est que lorsque nous reconnaissons un archétype, nous remplissons nous-mêmes une partie du contexte et nous nous connectons aux émotions ou aux comportements que nous avons associés au même concept dans le passé.
Carl Jung, le psychologue à l'origine du concept d'archétypes, a défini douze archétypes de marque :l'innocent, l'universel, le héros, le hors-la-loi, l'explorateur, le créateur, le souverain, le magicien, l'amant, le soignant, le Bouffon et Le Sage.
Nous détaillons chacun des douze archétypes (et montrons des exemples vidéo !) ici si vous voulez voir chaque archétype en action.
Architecture de marque
L'architecture de marque est un terme qui explique le système utilisé par les entreprises pour organiser les marques en sous-sections. L'architecture de marque illustre la hiérarchie des marques et la façon dont elles sont liées les unes aux autres. De nombreuses grandes entreprises ont créé des sous-marques qui relèvent de leur "marque principale" (également appelée marque mère), qui est la marque globale qui contient chacune des sous-marques.
L'architecture de marque est particulièrement importante pour les marques qui n'ont pas de lien naturel clair entre elles. Par exemple, la plupart des gens savent probablement que la chaîne d'hôtels JW Marriott fait partie de la marque Marriott. Mais ces mêmes personnes réalisent-elles que Sheraton fait également partie de la marque Marriott ? L'architecture de marque exprime ces relations et est importante pour clarifier la hiérarchie de la marque dans l'esprit des consommateurs.
Actifs de la marque
Les actifs de marque sont les composants d'une entreprise qui la distinguent des autres entreprises. Les actifs peuvent être tangibles ou intangibles, y compris tout, d'un nom et d'un logo à une odeur unique (si vous êtes déjà entré dans un Hollister, vous savez de quoi nous parlons). D'autres exemples d'actifs de marque sont les polices de caractères, les mascottes, les combinaisons de couleurs ou les bandes sonores.
Certains spécialistes du marketing font une distinction entre les éléments de la marque et les actifs de la marque. Ils utiliseront des éléments de marque pour faire référence à toutes ces caractéristiques de l'entreprise et ne désigneront quelque chose comme un atout de marque que s'il possède une valeur inhérente pour l'entreprise. La valeur est généralement mesurée en termes d'unicité et de pouvoir de reconnaissance, mais la distinction est relativement subjective. Pour quelqu'un qui n'a besoin que d'une compréhension de base de l'image de marque, les deux termes sont relativement comparables.
Notoriété de la marque
La notoriété de la marque fait référence aux personnes qui reconnaissent une marque et l'associent à la bonne offre de produits ou de services. C'est un facteur critique lorsque les gens achètent quelque chose dont ils ont besoin. Si quelqu'un se tient dans l'allée d'une épicerie et qu'il sait qu'il a besoin de déodorant, la notoriété de la marque déterminera probablement les produits qu'il envisage d'acheter. Ceci est encore plus important pour les détaillants en ligne, où il y a moins de risques de tomber accidentellement sur d'autres options de marque.
Lorsqu'il s'agit de générer la notoriété de la marque, les vidéos de marque sont utiles car elles peuvent illustrer les caractéristiques ou les points de distinction du produit ainsi que la voix, l'imagerie et la personnalité globale de la marque. Les vidéos de style de vie sont particulièrement efficaces pour capturer la personnalité de la marque d'une manière qui sera mémorable dans l'esprit des consommateurs.
Équité de la marque
Le capital marque est étroitement lié à la notoriété de la marque. Comme nous l'avons appris, la notoriété de la marque est importante car elle reflète la façon dont les consommateurs reconnaissent votre offre comme étant distincte de celle de vos concurrents.
Le capital marque est la valeur supplémentaire que votre marque accumule grâce à cette reconnaissance. Il s'agit essentiellement de la valeur que les gens attribuent au nom de la marque, et elle est parfois quantifiée par le montant que les gens sont prêts à payer pour une marque renommée par rapport à un concurrent générique. Cet article est une excellente ressource pour en savoir plus sur les différentes façons de mesurer le capital marque.
Souvent, les marques avec des niveaux élevés de fonds propres peuvent s'en tirer en facturant un prix nettement plus élevé que leurs concurrents parce que les consommateurs sont prêts à payer la différence. Un autre avantage d'avoir un capital de marque positif se produit lorsqu'une marque souhaite étendre ou modifier son offre de produits.
Si une marque bien connue avec un capital de marque positif lance un produit, ce capital de marque affecte la popularité du nouveau produit avant même que les consommateurs ne l'aient réellement essayé. Les notions préconçues de la qualité et des caractéristiques de la marque, dérivées des expériences avec des produits existants, sont supposées s'appliquer également au nouveau produit.
Consignes de marque
Les directives de marque sont un ensemble de règles et de conventions que l'entreprise suit afin d'avoir un message cohérent. Ils sont souvent documentés dans ce qu'on appelle un "Guide de style de marque", qui peut couvrir tout, de l'utilisation acceptable du logo à l'utilisation ou non par votre marque de virgules Oxford dans les documents écrits. Les directives de marque de Spotify, que vous trouverez ici, fournissent un exemple des types de conventions que les marques définissent généralement.
Les nouvelles marques (ou les marques existantes sans plan de messagerie cohérent) doivent créer un guide de style de marque pour s'assurer que tout le contenu est cohérent et que toutes les équipes concernées sont sur la même page.
Fidélité à la marque
La fidélité à la marque fait référence à la façon dont les clients se consacrent aux produits ou services d'une marque spécifique malgré la disponibilité d'autres alternatives. Il est basé sur la confiance, car le consommateur a confiance en la marque et ne veut pas compromettre l'expérience à laquelle il s'attend en optant pour une alternative.
Il peut être mesuré de différentes manières, mais de nombreuses entreprises utilisent des sondages auprès des clients pour entrer dans l'esprit de leurs clients. Cet article présente certaines des façons dont vous pourriez mesurer la fidélité à la marque avec des questions d'enquête spécifiques.
La fidélité à la marque est précieuse pour de nombreuses raisons. D'une part, il est peu probable que les clients fidèles se tournent vers des produits concurrents, même s'ils sont moins chers ou plus pratiques à acheter. D'autre part, les clients fidèles peuvent partager leur passion pour une marque avec d'autres personnes de leur entourage, incitant les autres à essayer la marque.
La fidélité à la marque est le moteur de la base de consommateurs d'entreprises comme Apple, dont les clients sont inébranlables dans leur dévouement aux produits. Coca-Cola est un autre exemple classique, avec des fans fidèles de Coca qui se moquent de l'idée de devoir boire un Pepsi à la place. De nombreux buveurs de Coca préfèrent éviter complètement la boisson plutôt que d'accepter Pepsi comme alternative. C'est le pouvoir de la fidélité à la marque.
Gestion de la marque
La gestion de la marque est souvent une fonction de l'équipe marketing d'une entreprise et fait référence au processus d'utilisation des techniques de marketing pour influencer positivement la perception de la marque au fil du temps. Cela peut inclure des mesures proactives telles que la diffusion de campagnes vidéo pour fidéliser la marque ou des mesures réactives telles que répondre aux préoccupations des clients ou à la presse négative. La plupart des entreprises adoptent une approche qui intègre à la fois des mesures proactives et réactives selon le scénario.
Positionnement de la marque
Comme beaucoup d'autres termes de cette liste, le positionnement de la marque est lié à la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque. Il est défini comme l'espace qu'une marque possède dans l'esprit d'un client, ou la façon dont le client perçoit la position de la marque sur le marché.
Le positionnement de la marque est important car les consommateurs disposent de nombreuses options pour percevoir une marque. Ils peuvent associer une marque à un produit jetable bon marché, tandis qu'une autre marque propose une version de luxe du même article. Le marketing de l'entreprise doit soutenir le positionnement qui a le plus de sens pour le produit ou le service.
Lorsqu'ils décident comment positionner une marque, les spécialistes du marketing tiennent souvent compte de quelques points clés. La première est que l'espace que vous souhaitez remplir dans l'esprit du consommateur doit être pertinent pour les consommateurs. S'ils ne trouvent pas votre position attrayante, peu importe à quel point ils l'associent à votre marque, ils ne voudront pas acheter chez vous.
Un deuxième point clé est qu'il est important de se différencier des concurrents. Vous voudrez expliquer clairement aux consommateurs comment vous pensez que votre marque se démarque de la concurrence. Lorsqu'il est bien fait, le positionnement de la marque est un outil puissant pour inciter les consommateurs à se souvenir d'une marque lorsqu'ils envisagent de faire un achat.
Stratégie de marque
La stratégie de marque est un terme général qui contient de nombreux autres termes de cette liste. Il fait référence au plan à long terme qu'une entreprise définit pour atteindre ses objectifs de marque. Il doit éclairer les décisions impliquées dans le développement de campagnes marketing telles que le message, le ton et les canaux de la campagne.
Évaluation de la marque
L'évaluation de la marque est une valeur en dollars qui intègre les actifs incorporels dans la valeur globale d'une marque. Il est conçu pour tenir compte de la valeur d'un nom, d'un logo ou même de la position d'une marque dans l'esprit des consommateurs. Il existe plusieurs approches courantes pour calculer l'évaluation d'une marque, de sorte que les chiffres diffèrent souvent (parfois de manière significative) en fonction de l'approche choisie. Quelle que soit l'approche, l'évaluation d'une marque peut être importante pour la définition d'objectifs internes, les litiges juridiques, l'alignement des initiatives entre les services de l'entreprise, etc.
Conclusion
Que vous commenciez à construire votre stratégie de marque à partir de rien ou que vous recherchiez de nouvelles façons de fidéliser vos clients, le contenu vidéo doit faire partie de votre plan marketing. Si la production vidéo n'est pas votre truc, Lemonlight peut vous aider ! Planifiez un appel créatif gratuit avec l'un de nos stratèges et nous vous aiderons à décider comment booster votre marque le plus efficacement.