"Marque" est l'un de ces termes qui est si souvent utilisé qu'il prend une vie propre. Il est utilisé pour référencer des sociétés de produits comme Coca-Cola ou Tesla, des sociétés de services comme WeWork ou UPS, ou même des particuliers qui vantent leurs propres "marques personnelles".
Le terme a une histoire fascinante, car il est en fait lié au mot « marque » que nous associons plus communément au bétail. Tout au long de l'histoire, les fers à marquer ont été utilisés pour mettre des marques sur le bétail pour signifier la propriété. Connaître le propriétaire de l'animal a historiquement fourni un contexte supplémentaire sur ce à quoi s'attendre.
À première vue, ce concept peut sembler n'avoir aucun rapport avec l'idée actuelle d'une marque, mais les deux concepts ont le même objectif. Les marques d'aujourd'hui n'utilisent pas de fers à marquer, mais elles utilisent des symboles similaires pour créer une association dans l'esprit du consommateur.
Alors, qu'est-ce qu'une marque, vraiment ?
À la base, une marque est un symbole qui différencie votre concept, quel qu'il soit, des autres concepts existants . C'est un signal aux consommateurs sur la façon dont ils doivent définir leurs attentes.
"La somme intangible des attributs d'un produit"
David Ogilvy, directeur publicitaire vénéré, a utilisé sa propre définition de marque. Il l'a défini comme "la somme intangible des attributs d'un produit". Cette définition est largement acceptée car elle prend en considération le fait que certains « attributs » du produit ne peuvent être vus, entendus ou touchés. Les attributs abstraits comme les émotions qu'un produit vous fait ressentir ou la personnalité que vous associez à une entreprise sont tout aussi importants que les caractéristiques tangibles.
Vous avez probablement déjà fait l'expérience d'associer des émotions à une marque même si vous ne l'avez pas consciemment reconnue. Beaucoup de gens qui pensent à la célèbre marque de plein air Patagonia ressentent un sentiment d'aventure et d'exploration, tandis que Disney est connu pour ses sentiments de magie et de joie enfantine. La messagerie de Google puise souvent dans les sentiments de curiosité, tandis que la messagerie de Red Bull favorise le frisson et l'adrénaline.
Souvent, les marques ne vous disent pas explicitement que vous devez associer ces attributs à leur marque. Au lieu de cela, ils transmettent ces traits de manière subliminale, les tissant à travers les thèmes de leurs autres messages et contenus. C'est le pouvoir de ces attributs abstraits :ils peuvent avoir un impact sur votre perception de la marque sans même que vous le sachiez.
Un autre point important ici est que la "somme intangible des attributs" sera différente pour chaque consommateur. Votre marque n'a pas d'identité fixe ; il prend une signification personnelle et un ensemble unique de caractéristiques pour chaque individu. En effet, chaque interprétation de marque n'existe que dans l'esprit d'une seule personne. Vous pourriez même dire qu'il n'y a pas de « marque » collective pour une entreprise, juste une compilation d'évaluations individuelles.
Les marques ne sont pas non plus statiques, elles peuvent donc signifier quelque chose de différent pour la même personne au fil du temps. Par exemple, un consommateur peut améliorer sa perception d'une marque si elle reçoit une presse positive ou s'il voit une vidéo de marque convaincante. D'autre part, sa perception pourrait devenir plus négative si elle a une expérience personnelle insatisfaisante avec le produit ou le service. Chaque point de contact avec la marque offre une opportunité d'influencer l'impression qu'un consommateur a construite.
Quel impact cela devrait-il avoir sur ma stratégie marketing ?
À ce stade, vous vous demandez peut-être comment votre marque devrait influencer votre stratégie marketing, ou vice versa. Étant donné que les consommateurs réévaluent leur perception d'une marque à chaque nouvelle interaction, le marketing offre une formidable opportunité de pousser vos consommateurs dans une direction positive . Il y a deux points principaux à garder à l'esprit lorsqu'il s'agit d'optimiser votre stratégie marketing pour votre marque.
Soyez cohérent
Si votre contenu est incohérent, votre public peut avoir du mal à interpréter votre message. L'objectif est de permettre à votre public de se forger facilement une impression générale de votre marque et des qualités (tangibles et immatérielles) qui lui sont associées. Pour atteindre cet objectif, vous voudrez peut-être commencer par une discussion sur les traits que vous souhaitez associer à votre marque. Une fois que tout le monde est sur la même longueur d'onde à propos de ces caractéristiques, élaborez un plan pour aligner vos points de contact avec les consommateurs.
La cohérence représente un défi pour les entreprises dont les départements sont trop compartimentés. Si la personne qui partage du contenu vidéo sur les réseaux sociaux utilise des directives différentes de celles de la personne qui fabrique l'emballage du produit, les consommateurs peuvent ne pas être en mesure de faire le lien. Ils pourraient finir par penser que votre marque est constituée de deux marques distinctes, ou ils pourraient avoir des perceptions contradictoires difficiles à concilier.
Évitez tout cela en vous mettant sur la même page depuis le début. Votre public sentira l'alignement et vous établirez une association plus forte dans son esprit.
Tenez vos promesses
Étant donné qu'une grande partie d'une marque est enracinée dans les attentes des consommateurs, il est crucial que votre message définisse des attentes précises . Ne faites pas de promesses que votre marque ne peut pas tenir, comme exagérer les caractéristiques de votre produit ou associer votre service à une qualité que vous ne fournissez pas.
Par exemple, Whole Foods et Trader Joe's ont des marques très distinctes. Étant donné que leurs bases de consommateurs ont des priorités d'achat différentes, leur messagerie fait des déclarations distinctes. Whole Foods ne devrait pas essayer de se positionner comme Trader Joe's, et vice versa. Bien qu'ils soient capables de créer des campagnes marketing efficaces en s'imitant les uns les autres, leurs publics seraient déçus si l'expérience ne correspondait pas à leurs attentes.
Quelle est la prochaine étape pour les marques ?
En fin de compte, il ne semble pas que le terme « marque » aille de sitôt. Au contraire, il se développe et évolue à mesure que les entreprises trouvent de nouvelles façons d'engager les consommateurs. Quelles que soient les approches de votre stratégie marketing, il est essentiel de comprendre la nature personnelle de l'image de marque pour établir des liens efficaces.