Avez-vous déjà vu du contenu numérique sur un mini écran de télévision dans une station-service ? Qu'en est-il d'un annuaire numérique dans un centre commercial ou d'un panneau d'affichage numérique sur le côté d'un bus ? Ce sont tous des exemples de médias numériques extérieurs (DOOH), et ils envahissent l'industrie de la publicité avec de nouvelles innovations apparemment chaque jour.
Nous nous sommes entretenus avec plusieurs experts du secteur pour connaître leur point de vue sur l'évolution de l'affichage numérique et ce que cela signifiera pour les consommateurs et les annonceurs qui interagissent avec le concept dans les années à venir. Commençons !
Qu'est-ce qu'un média OOH ?
Tout d'abord, nous allons prendre du recul :qu'est-ce que les médias hors domicile (OOH) en premier lieu ? Les médias OOH, parfois également appelés médias extérieurs, sont toute publicité qui atteint les consommateurs lorsqu'ils sont à l'extérieur de leur domicile. Il est conçu pour attirer l'attention des personnes en déplacement ou en attente dans des lieux à temps d'attente élevé (pensez aux salles d'attente, aux terminaux d'aéroport ou aux quais de métro).
Les médias OOH étaient relativement limités à des concepts tels que les panneaux d'affichage et autres publicités imprimées, mais l'empreinte de la publicité extérieure augmente chaque jour avec un nouvel inventaire à occuper pour les annonceurs. Aujourd'hui, il inclut du contenu dynamique sur des écrans numériques dans des emplacements typiques de panneaux d'affichage, des arrêts de bus, des stations-service, des aéroports, des kiosques de centres commerciaux, des quais de métro et même sur les côtés des bus ou des voitures. Essentiellement, partout où les consommateurs peuvent interagir avec du contenu de marque en public, des opportunités médiatiques OOH existent.
Qu'est-ce qu'un média DOOH et en quoi diffère-t-il d'un média OOH traditionnel ?
Alors, en quoi le DOOH est-il différent ? La composante « numérique » de la communication extérieure numérique est essentielle. Alors que le contenu vidéo gagne du terrain dans les stratégies marketing des marques à travers le monde (et pour cause), DOOH permet de coupler la nature omniprésente des médias OOH avec la nature dynamique et potentiellement interactive de la vidéo.
Pour les annonceurs, c'est un match fait au paradis. Les consommateurs qui passent du temps dans des espaces extérieurs n'ont souvent d'autre choix que de visionner le contenu qui leur est présenté. Il n'y a pas de bouton d'avance rapide ou d'option "fermer l'annonce" sur les panneaux d'affichage, de sorte que les médias OOH sont entièrement visibles. Ensuite, ajoutez à cela les capacités accrocheuses d'un contenu qui n'est pas statique, et vous avez la recette du succès sous la forme d'un engagement ultra-élevé.
Statista prévoit que les dépenses DOOH passeront de 6,7 milliards de dollars en 2019 à 15,9 milliards de dollars en 2027, il sera donc de plus en plus important d'être conscient de la croissance et des innovations de l'industrie.
Comment les médias OOH fonctionnent-ils pour les annonceurs ?
Les médias OOH numériques utilisent des données basées sur la localisation pour comprendre les publics qui sont à portée de vue de la publicité. Chaque fois que les consommateurs téléchargent une application qui demande des données de localisation, par exemple, ceux qui s'inscrivent acceptent de partager leurs informations de localisation avec les fournisseurs de données. Ensuite, les annonceurs peuvent utiliser ces données pour comprendre les modèles de trafic de ces consommateurs et où ils passent du temps.
C'est également ainsi que l'audience des publicités OOH est mesurée, bien qu'il n'y ait aucune garantie qu'une personne située à un certain endroit ait réellement vu la publicité en question. Ces données de localisation peuvent ensuite être utilisées pour évaluer l'efficacité de l'annonce, en particulier si votre objectif final est de générer du trafic vers un certain emplacement, comme une vitrine.
Les entreprises de technologie publicitaire ont également la capacité de corréler ces données de localisation avec les audiences en ligne à l'aide d'identifiants mobiles qui peuvent être convertis en adresses IP. Le reciblage des consommateurs est également une option, car le géorepérage permet aux annonceurs de cibler des personnes dans un rayon spécifique et de leur proposer du contenu publicitaire supplémentaire.
Où va l'industrie OOH ?
Plusieurs entreprises sont à la pointe de l'innovation OOH, en particulier lorsqu'il s'agit de tirer parti des nouvelles fonctionnalités DOOH.
Barry Frey, président et chef de la direction de DPAA, nous éclaire sur la façon dont le numérique prend le dessus sur l'OOH :
"Il y aura un moment et un lieu pour toute publicité, mais comme la publicité numérique a suralimenté l'ensemble de l'industrie de la publicité, il en sera de même pour l'OOH. Les consommateurs et les annonceurs se sont toujours penchés et se tourneront toujours vers la vidéo lorsqu'elle sera disponible. C'est pourquoi notre conférence annuelle s'intitule "The DPAA Video Everywhere Summit". La vidéo est désormais partout, y compris à l'extérieur de la maison."
Les sources de l'industrie, cependant, prennent soin de souligner que les marchés de Los Angeles et de New York sont très différents du reste du pays en termes de ce qui se passe avec la publicité DOOH. Le grand nombre de consommateurs et la congestion des espaces extérieurs font de ces deux lieux les affiches de ce dont les médias DOOH sont capables.
Ainsi, de nombreux exemples d'innovation que nous partageons dans cet article reflètent les marchés de Los Angeles et de New York. Il est peu probable que le même niveau d'innovation soit immédiatement exécuté en masse ailleurs, simplement parce que le gain potentiel est moins extrême dans les endroits moins peuplés et moins axés sur la création numérique.
Cependant, DOOH ne se limite pas aux espaces extérieurs à grande échelle et très peuplés qui pourraient venir à l'esprit dans des endroits comme LA et NY. Il fonctionne et prospère toujours sur les marchés à travers le pays sur des écrans comme ceux que l'on trouve dans les salles de sport, les véhicules de covoiturage, les restaurants ou d'autres lieux de la vie quotidienne.
Dans cet esprit, examinons certaines des nouvelles fonctionnalités rendues possibles par DOOH.
Rotation des annonces dans le même espace
L'une des principales caractéristiques du DOOH par rapport à l'OOH est que le même espace physique peut désormais héberger plus d'une annonce à la fois, car les écrans peuvent faire pivoter plusieurs options. L'implication ici est que l'offre pour les annonceurs augmente sans nécessiter d'investissement supplémentaire dans l'infrastructure, donc les revenus augmentent.
Ceci est également important car de nombreuses localités ont des réglementations sur la création de nouveaux actifs. Par exemple, certaines villes exigent que les panneaux d'affichage traditionnels soient retirés avant que de nouveaux panneaux d'affichage numériques puissent être installés. L'avantage de cet échange est que le nouveau panneau d'affichage numérique peut accueillir plusieurs annonceurs au lieu d'un seul, de sorte que le résultat net est positif.
DOOH programmatique
Le DOOH programmatique est le concept qui permet aux acheteurs de médias de développer un ensemble de critères pour le public visé par une annonce donnée, comme l'heure de la journée ou les conditions météorologiques, par exemple. Lorsque ces critères sont remplis, la transaction d'achat est exécutée automatiquement et l'annonce s'affiche à l'écran.
Frey donne son avis sur l'importance de cette capacité, déclarant :
"La croissance de la publicité extérieure est en train de changer et de s'accélérer. Avec sa transformation numérique et l'augmentation des dépenses des annonceurs, nous vivons un changement de paradigme vers l'avant. Là où les consommateurs et les annonceurs interagissaient autrefois avec une publicité extérieure qui restait sur un panneau d'affichage ou un bâtiment pendant un mois ou plus, les publicités numériques changent désormais en fonction de l'heure, de la température, de l'audience, de la pertinence et d'autres facteurs. »
PwC a constaté que le défi le plus important dans ce domaine est l'éducation, de sorte que les organisations qui prennent le temps de comprendre l'environnement programmatique et comment il affecte leurs modèles commerciaux auront une longueur d'avance sur la concurrence dans un avenir proche.
Installations lumineuses autour des panneaux d'affichage
WOW Media est à l'avant-garde de la technologie de la publicité extérieure avec des installations lumineuses pour compléter quatre de ses panneaux d'affichage numériques. La société a lancé la nouvelle technologie en décembre 2019 le long de l'autoroute 405 à Los Angeles. Le communiqué de presse annonçant le projet partage les informations suivantes sur la stratégie derrière la décision :
"Les quatre bulletins peuvent être synchronisés avec la création sur les tableaux eux-mêmes, créant ainsi une expérience visuelle extérieure inédite dans l'industrie de la publicité extérieure. Les lumières peuvent fonctionner en conjonction avec chaque publicité individuelle, affichant des couleurs primaires pour compléter la direction artistique des publicités elles-mêmes. »
Cette synchronisation est visible sur la photo ci-dessous, illustrant comment les fonctionnalités d'éclairage peuvent amplifier la création existante.
Au-delà de l'attrait visuel de la coordination, les cadres éclairés présentent des avantages réglementaires. Selon la loi, les panneaux d'affichage visibles depuis l'autoroute ont des limites de taille (1200 pieds carrés), mais les installations d'éclairage ne sont pas incluses dans la taille du panneau d'affichage lui-même. Le résultat est une annonce qui apparaît beaucoup plus grande que le panneau d'affichage, attirant encore plus l'attention.
Panneaux d'affichage numériques à mouvement intégral
Une autre innovation mise en place par WOW Media est les panneaux d'affichage numériques à mouvement complet, la société possédant dix bulletins équipés à mouvement complet de 14 'x 48' situés sur des itinéraires de transit très fréquentés sur le chemin de l'aéroport de LAX et du Forum (un lieu de divertissement de LA). Celles-ci modifient également les possibilités qui existent pour la création de contenu numérique dans les espaces extérieurs, comme vous pouvez le voir dans la vidéo ci-dessous.
L'industrie cinématographique est le bénéficiaire le plus évident du concept de mouvement complet, car les studios disposent déjà d'un contenu dynamique sur mesure, prêt pour ces types d'environnements. Cependant, il n'y a vraiment aucune limitation quant à qui peut profiter du changement de mouvement complet. Les marques et les agences adoptent le concept et créent des campagnes spécifiquement pour le DOOH en plein mouvement, de sorte que l'industrie cinématographique n'est pas le seul type d'entreprise à avoir une opportunité ici.
Scott Krantz, fondateur et PDG de WOW Media, Inc., a déclaré ce qui suit au sujet du développement intégral :
"Nous pensons que le DOOH full-motion est l'avenir. La télévision en réseau est en déclin, les impressions publicitaires sur le Web sont discutables, les journaux sont des dinosaures et de plus en plus d'annonceurs se tournent vers le DOOH, en particulier le full motion. Le monde n'est pas statique, il est donc logique que le mouvement complet soit la prochaine frontière."
Synchronisation entre les espaces
La présence de plusieurs écrans numériques dans un environnement donné permet également de synchroniser la création pour un effet amplifié. La vidéo ci-dessous montre un exemple de ce concept de JCDecaux pour le programme de basket-ball de l'Université DePaul. La campagne utilise quatre écrans consécutifs le long d'un trottoir, et le ballon de basket semble écraser successivement chacun des écrans avant d'être attrapé par une main sur la dernière fente. L'impact combiné attire l'attention, est immersif et raconte une histoire cohérente, tout cela parce que la création est synchronisée sur les différents écrans.
Ce concept va presque certainement dominer l'avenir de la publicité DOOH, d'autant plus que la coordination entre les différents écrans peut être entièrement personnalisée pour l'emplacement exact et l'expérience du public qui se déroule.
Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Les annonceurs, pour leur part, sont des « étudiants du nouvel environnement », comme le dit Rick Robinson, directeur de la stratégie de l'agence de publicité extérieure Billups. Ils doivent tenir compte des opportunités existantes, de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas pour leurs marques et les autres, et de ce que cela pourrait signifier pour la prochaine itération de la création.
Une chose qu'ils apprennent sûrement, c'est qu'ils ne peuvent pas simplement prendre une création destinée au mobile, en ligne ou à la télévision et la mettre dans le paysage DOOH. L'adaptation de la création à l'espace unique et aux consommateurs qui interagiront avec lui est essentielle, tout comme la compréhension des spécifications et des meilleures pratiques des panneaux d'affichage numériques par rapport aux autres canaux. Les entreprises qui tentent d'adopter une approche unique avec leurs médias DOOH constateront probablement que leurs efforts ne portent pas leurs fruits au final.
Qu'est-ce que cela signifie pour les consommateurs ?
Les consommateurs profitent énormément du fait que la messagerie OOH n'est plus exclusivement commerciale. Les écrans numériques peuvent être utilisés à des fins utilitaires, telles que le partage d'alertes météo sur des panneaux d'affichage extérieurs ou les heures d'arrivée des prochains trains sur un quai de transit.
"Nous enseignons aux gens les possibilités de ces écrans", explique Robinson. "L'émergence de l'empreinte numérique modifie fondamentalement la relation entre le public et les médias extérieurs et ce que signifie habiter cet espace."
Ce point est au cœur de l'impact culturel des médias OOH. Les interactions numériques rendues possibles avec le DOOH modifient tout le contexte de la relation entre les communautés et les espaces OOH. Le média devient incontournable pour des raisons autres que publicitaires et les gens apprennent à attendre les informations non commerciales et utilitaires que les écrans peuvent fournir en plus de la publicité.
Frey est d'accord, déclarant :"Les municipalités en bénéficieront toutes, tout comme les consommateurs qui reçoivent des messages plus pertinents et utiles, car les écrans numériques permettent la diffusion de vidéos et d'autres contenus utiles, informatifs et divertissants."
Conclusion
DOOH est en train de changer le paysage publicitaire, et beaucoup pensent que cela change pour le mieux. Dans les mois et les années à venir, nous continuerons à voir des marques vraiment expérimenter pour comprendre de quoi elles sont capables dans ce nouvel espace. Les consommateurs en récolteront également les bénéfices, en interagissant avec leur environnement de manière à informer et à divertir simultanément. Le temps nous dira exactement où l'industrie nous mènera, mais une chose est sûre :DOOH ne va nulle part.