Avant les deux dernières décennies, l'état de la publicité dans les médias en Amérique était relativement simple. Achetez ce que vous pouvez vous permettre dans les médias locaux, qu'il s'agisse de journaux ou de chaînes de télévision locales. Au fur et à mesure de votre croissance, concentrez-vous sur la préparation du lancement d'une campagne publicitaire télévisée nationale. Découvrez quelles données démographiques de niche attirent le plus votre marché cible et parrainez des publicités sur ces chaînes câblées spécifiques. Et peut-être jeter un coup d'œil à cette nouveauté Internet de temps en temps.
Puis vinrent les années 2000, et avec elles, l'essor des contenus en ligne et des réseaux sociaux. Alors que les annonceurs ont commencé à se diversifier pour atteindre un public plus segmenté via leurs sites de médias et réseaux sociaux préférés, la publicité est également devenue plus segmentée. La télévision est désormais bien loin de l'étalon-or pour les annonceurs qu'elle était autrefois, et est en déclin, en partie grâce aux plates-formes de streaming qui ont occupé le devant de la scène au cours de la dernière décennie, ce que nous appelons officiellement les médias OTT.
Passons à l'endroit où nous en sommes actuellement en 2020, en nous demandant comment l'état de Peak TV et les "Streaming Wars" affecteront la publicité télévisée à l'avenir cette année et au-delà.
Particulièrement intéressant :où devriez-vous vous , la marque voulant faire de la publicité, dépensera-t-elle vos dollars publicitaires en 2020 ?
Nous avons les réponses, du moins en ce qui concerne toutes les plates-formes multimédias OTT actuellement disponibles et lancées plus tard cette année. Plongeons-nous !
État de la publicité média OTT en 2020
Comme vous le savez peut-être déjà, 2020 s'annonce comme une année énorme pour les services de streaming multimédia over-the-top, ou OTT. Avec les récents lancements très médiatisés de Disney + et AppleTV + maintenant dans le mélange, et les nouveaux déploiements de HBO MAX et NBC Peacock à venir plus tard cette année, il n'y a jamais eu plus de concurrence dans le paysage médiatique OTT.
Semblable à la formule gagnante d'une série télévisée populaire sur des royaumes disparates qui se battent pour un seul siège de pouvoir, avec tant de concurrence sur le marché OTT, il y aura forcément des perdants. Les champions en titre, Netflix, Hulu et Amazon, vont devoir travailler plus dur que jamais pour rester compétitifs, et cela pourrait signifier développer de nouvelles sources de revenus.
Cela signifie qu'à mesure que ces services se déploient et se disputent plus de globes oculaires et de parts de marché, ils devront dépenser beaucoup. Et pour financer ces dépenses, ils devront soit doubler leurs stratégies de croissance actuelles, soit déployer de nouvelles initiatives publicitaires pour monétiser leur audience actuelle. Et comme ce sont toutes des plates-formes numériques, elles ont un meilleur accès à des données approfondies et une meilleure compréhension de la démographie de leur public que les modèles TV Nielson à l'ancienne.
Bien que tout cela puisse se transformer en un tas de mauvaises nouvelles pour l'industrie, c'est en fait une bonne nouvelle pour vous, l'annonceur.
Même les plates-formes qui ne sont pas financées par la publicité telles qu'elles sont actuellement pourraient s'ouvrir à un modèle plus financé par la publicité, ou à un modèle hybride comme Hulu, à l'avenir. Non seulement un modèle financé par la publicité ou hybride permet aux plates-formes de diversifier leurs sources de revenus, mais il est également meilleur pour les clients, car ils auront plus d'options et de niveaux de prix parmi lesquels choisir.
De plus, avec tous les grands réseaux qui lancent désormais leurs propres services multimédias OTT, l'ensemble du secteur passe d'un système basé sur les notes à un système basé sur les impressions. Cela signifie qu'en tant qu'annonceur, vous aurez accès aux informations des utilisateurs sur plusieurs appareils, ce qui signifie que vous pourrez mieux adapter vos stratégies de dépenses publicitaires pour atteindre les audiences là où elles se trouvent réellement et sur plusieurs fronts.
Notes Nielsen par rapport au coût par impressions
Depuis les années 1950, les grands réseaux utilisent le système Nielsen Ratings comme norme de l'industrie pour mesurer et vendre des publicités à la télévision. Il y a quelques raisons principales pour lesquelles l'industrie se détourne de cette norme - pour commencer, le système d'évaluation Nielsen n'a jamais été aussi précis. Cela fonctionne en calculant un pourcentage d'audience basé sur un petit nombre de téléspectateurs réels qui avaient des boîtiers Nielsen chez eux pour suivre leurs habitudes de visionnage.
Ces pourcentages ont ensuite été comptabilisés dans les données démographiques d'un large public, que d'énormes pans de la population ont regroupés en groupes beaucoup trop importants. Par exemple, la démo la plus recherchée, les adultes de 18 à 49 ans, représente un si large éventail du public américain qu'il est difficile de supposer vraiment quoi que ce soit qui s'appliquerait à tous. De plus, ce que nous savons maintenant avec l'essor de la publicité sur les réseaux sociaux, c'est que les publicités hyper-ciblées fonctionnent beaucoup mieux dans l'ensemble.
Être obsolète dans la précision du ciblage et perdre des parts de marché au profit d'audiences en baisse alors qu'ils coupaient le cordon du câble pour regarder la télévision sur Internet a conduit à une tempête parfaite - et au bon moment pour se lancer dans la publicité sur les services de médias OTT comme Hulu ou à venir financé par la publicité Paon.
C'est pourquoi, en 2020 et au-delà, les services de streaming et les vendeurs de médias en réseau passeront à un modèle CPM (ou coût par 1 000 impressions) similaire au type de tarification des publicités sur les réseaux sociaux sur Facebook ou Youtube. Ce modèle basé sur les impressions est non seulement plus précis que les impressions Nielsen, mais il peut également être calculé sur toutes les plateformes sur lesquelles les téléspectateurs peuvent accéder à un service.
Par exemple, si votre annonce s'affiche lorsque les téléspectateurs regardent une émission sur leur téléphone, leur téléviseur et leur ordinateur, le service de diffusion en continu peut désormais calculer le nombre total d'impressions sur chaque appareil pour obtenir une image plus précise et plus complète de l'identité de cette annonce. réellement atteint.
Quels types d'options publicitaires existent pour accéder aux plates-formes OTT actuelles ?
Le principal type de publicité observé dans le paysage médiatique OTT actuel est le modèle de vidéo à la demande financé par la publicité , également connu sous le nom d'AVOD. Les plates-formes AVOD sont gratuites pour les utilisateurs sans service d'abonnement, mais obligent les téléspectateurs à regarder des publicités entre, ou parfois au milieu, de leur contenu vidéo.
La plus grande plate-forme AVOD est YouTube, et si vous avez fait de la publicité au cours de la dernière décennie, vous avez probablement déjà essayé d'acheter des publicités vidéo sur YouTube. Avec plus d'un milliard de visiteurs mensuels, YouTube n'est pas seulement le plus grand réseau de vidéo à la demande, mais aussi le deuxième moteur de recherche au monde, ce qui signifie que les utilisateurs qui vont sur YouTube y vont souvent pour obtenir des informations, ce qui peut inclure la recherche d'informations sur de nouveaux produits. par le biais de critiques "best of" ou de contenu vidéo didactique. De plus, YouTube appartient à Google, le plus grand vendeur d'annonces numériques au monde.
L'autre plus grande part des services multimédias OTT financés par la publicité est le modèle hybride . Les services de streaming qui utilisent un modèle hybride fournissent à la fois une version financée par la publicité de leur service, où les utilisateurs peuvent accéder au service gratuitement ou à moindre coût pour regarder du contenu avec des publicités, ou payer un coût mensuel plus élevé pour s'abonner au service sans publicité .
Hulu, désormais détenu à 100% par Disney, est probablement le plus grand modèle hybride avec ses multiples niveaux de prix. Les téléspectateurs peuvent payer un coût inférieur pour obtenir Hulu avec des publicités, ou payer des frais mensuels plus élevés pour une version sans publicité. En plus de cela, Hulu propose désormais également la télévision en direct à un niveau de prix plus élevé, ce qui en fait un hybride vraiment unique.
Amazon serait également considéré comme un modèle hybride, mais est encore plus unique en ce sens que les utilisateurs peuvent soit payer pour louer ou acheter une vidéo ou une série directement auprès de l'entreprise, soit payer des frais mensuels pour regarder gratuitement certaines émissions et films via Amazon. Prime. Amazon propose également aux grandes marques un service appelé Amazon Prime Video Direct, où les marques peuvent télécharger leur propre contenu sur Amazon Prime Video, puis percevoir des redevances en fonction du nombre d'utilisateurs qui consultent leur contenu.
Amazon est également intéressant dans la mesure où vous pouvez ajouter d'autres services de streaming, comme HBO ou Showtime, à votre abonnement mensuel pour accéder à leur contenu unique directement depuis votre compte Amazon Prime Video. C'est également le jeu pour Apple TV+, et pourrait également devenir une option viable pour Hulu à l'avenir.
Quels types d'annonces pouvez-vous acheter sur les services multimédias OTT ?
Selon une nouvelle étude de l'équipe CMO d'Adobe, environ 75 % des téléspectateurs utilisent un deuxième écran lorsqu'ils regardent la télévision. C'est logique, non ? Combien de fois avez-vous recherché quelque chose sur Google ou répondu à des SMS tout en regardant, ou même arrêté une émission en cours de diffusion pour tweeter quelque chose ?
C'est pourquoi, en tirant parti de la publicité sur les médias OTT en 2020, vous pouvez toucher davantage d'audiences en coordonnant vos dépenses publicitaires sur plusieurs appareils.
Cela dit, il existe quelques principaux formats d'annonces fournis par la plupart des services multimédias OTT, et quelques-uns qui deviendront des offres plus importantes en 2020. Les voici :
Publicités télévisées adressables. La publicité télévisée adressable fait référence aux publicités qui sont diffusées auprès de différents foyers pendant qu'ils regardent le même programme. À l'aide de la publicité adressable, vous pouvez cibler des groupes démographiques spécifiques avec différentes publicités, maison par maison. Par exemple, acheter des publicités pour une publicité automobile ciblant les foyers d'une zone ou d'une région spécifique que l'entreprise automobile pourrait essayer d'atteindre.
Les publicités adressables permettent de cibler plus facilement des publics spécifiques que le modèle traditionnel d'achat de publicités télévisées, mais manquent de l'automatisation et de la précision des achats de publicités programmatiques. En effet, les publicités adressables sont toujours achetées et gérées manuellement pour la plupart des services qui ne bénéficient pas de l'assistance back-end qu'une plate-forme comme YouTube bénéficie d'années de collecte et de collecte de données.
Annonces de reconnaissance automatique de contenu. Les publicités télévisées de reconnaissance automatique du contenu sont utilisées pour identifier le contenu qui est regardé sur un appareil afin que plus d'informations puissent être fournies aux téléspectateurs sans qu'ils aient à rechercher eux-mêmes des recherches supplémentaires.
Ce type d'annonce aide les annonceurs à adapter leur message à un type de contenu spécifique afin qu'il s'adresse plus spécifiquement au public auquel l'annonce est diffusée. Par exemple, en tant qu'annonceur, vous pouvez créer plusieurs variantes d'annonces vidéo contenant des messages plus attrayants pour les utilisateurs qui regardent des séries policières, puis un message distinct pour les utilisateurs qui regardent des émissions de cuisine.
Publicités TV connectées. Les annonces TV connectées font référence aux annonces diffusées via des appareils OTT connectés à Internet et, à ce titre, peuvent être connectées aux données de comportement des clients d'autres appareils sur cette connexion réseau, comme les choix d'achat et de style de vie.
Définitivement une nouvelle frontière avec des défis uniques qui lui sont inhérents, les publicités pour la télévision connectée sont en hausse et offrent aux annonceurs un moyen unique d'atteindre les internautes intéressés par ce qu'ils ont à offrir via de nouveaux points de contact, comme sur leurs appareils OTT et leurs services de streaming. Ou un autre exemple, si une Playstation 4 avec des capacités de streaming et un smartphone sont sur le même réseau, vous, en tant qu'annonceur, pouvez diffuser vos annonces vidéo sur les deux appareils en même temps.
Annonces programmatiques. Les publicités programmatiques sont ce à quoi vous pensez généralement lorsque vous imaginez des publicités sur YouTube. Il s'agit d'un système automatisé basé sur les données permettant d'acheter des annonces hautement ciblées en fonction des informations de l'utilisateur via un processus automatisé.
Si vous avez déjà fait de la publicité dans cet espace, il est fort probable que vous ayez déjà une stratégie d'achat d'annonces programmatiques sur YouTube. À l'heure actuelle, YouTube est le seul service VOD majeur qui dispose d'outils de ciblage et de mesure de portée hyper spécifiques pour rivaliser avec les publicités Google ou Facebook, et a donc une longueur d'avance sur la concurrence du point de vue de l'achat de publicités programmatiques.
Alors, lequel choisir ?
Afin de décider quels types d'annonces vous devriez acheter, vous devez d'abord élaborer une stratégie marketing pour déterminer l'objectif que vous essayez d'atteindre. L'achat de publicités vidéo peut être une perte de temps et d'argent si vous n'avez pas de plan très précis pour l'objectif que vous souhaitez atteindre.
Par exemple, essayez-vous d'attirer de nouveaux publics ? Ensuite, vous voudrez acheter des publicités télévisées adressables sur une plate-forme comme Hulu pour atteindre un public plus large en fonction de données démographiques spécifiques que vous avez identifiées dans vos profils de clients cibles.
Essayez-vous d'interagir avec des clients qui connaissent vos produits ? Ensuite, une stratégie d'achat d'annonces programmatiques sur une plate-forme comme YouTube semble plus adaptée pour atteindre les publics qui connaissent déjà votre marque et qui ont simplement besoin de plus d'exposition via plus de points de contact.
Qu'en est-il si vous essayez de nourrir des prospects ? Servir le public qui a visité votre site Web et s'est inscrit à votre newsletter avec des publicités pour la télévision connectée pourrait être un bon moyen de les atteindre à nouveau via plusieurs appareils. Ainsi, même s'il s'agit d'une frontière relativement nouvelle, cela pourrait être un bon domaine à explorer au cours de la prochaine décennie. au fur et à mesure que vous développez le reste de votre stratégie de maturation de prospects.
À retenir : À mesure que nous avançons en 2020 et que de plus en plus d'utilisateurs s'inscrivent à ces différents services, la façon dont ces plateformes sont capables de suivre et de cibler les audiences sur leurs différents écrans d'appareils deviendra plus sophistiquée, mais aussi plus complexe. Il y aura une période de segmentation supplémentaire à mesure que ces nouvelles plateformes se développeront et changeront, et la démographie de leur public augmentera et changera également avec elles.
C'est pourquoi il est important de ne pas mettre tous vos œufs vidéo dans le même panier de plate-forme. Au lieu de cela, avoir une approche large mais stratégique pour tester vos annonces vidéo sur chaque type d'annonce et plate-forme sera la clé pour survivre et développer la portée de votre propre entreprise pendant cette période. prochaine décennie de bouleversements médiatiques. Si vous n'avez pas encore d'acheteur média en interne, vous associer à une agence pour vous aider à naviguer dans ces eaux agitées est une très bonne idée.
Comment obtenir vos propres publicités vidéo sur un service multimédia OTT
La première étape consiste à créer et à investir dans du contenu vidéo de haute qualité et abordable ! Si vous n'avez jamais fait de publicité vidéo auparavant, il est temps de commencer maintenant . Si vous avez, mais que vous n'avez pas d'équipe interne, travailler avec une agence vidéo (comme nous !) est un excellent moyen de créer un contenu cohérent, en particulier en achetant des packages vidéo qui fournissent un contenu qui peut fonctionner sur plusieurs appareils et accéder canaux.
Il ne suffit pas de créer une seule vidéo pour un spot télévisé national et de s'attendre à ce qu'elle atteigne tous les publics. Avec une industrie plus segmentée que jamais, vous avez besoin de plusieurs publicités vidéo pour atteindre les audiences où qu'elles se trouvent. régulièrement du contenu pour votre marque.
Si vous souhaitez en savoir plus, contactez-nous - nous serions ravis de vous rencontrer et de savoir si nous sommes adaptés !