Les espaces marketing et publicitaires semblent tourner autour de la création. Bien qu'une bonne campagne ne se limite pas à ses éléments créatifs (et beaucoup du travail en coulisse contribue à la création elle-même), en fin de compte, la création est probablement ce que les consommateurs associeront à la campagne d'une marque.
Compte tenu de cette prévalence, la création a tendance à dominer les conversations sur les tendances publicitaires, mais le terme "création de performance" change le paysage. Alors, où se situe la « performance » ? Heureux que vous ayez demandé.
Qu'est-ce qu'une création basée sur les performances ?
La création de performance est comme l'intersection entre les campagnes qui sont axées sur les KPI/ROI et les campagnes qui sont axées sur l'innovation et la créativité. Traditionnellement, l'accent a été mis sur l'un ou l'autre, mais les marques d'aujourd'hui fusionnent les deux. L'idée est que si les publicités uniques et souvent ludiques sont efficaces pour attirer l'attention, elles manquent de mérite si elles ne se traduisent pas par des impacts tangibles.
La création de performance est hyper axée sur le résultat final, généralement l'incitation à l'action que votre annonce fournit au public. Si une annonce est louée pour sa créativité mais n'amène pas réellement les utilisateurs à prendre l'action souhaitée, elle ne peut pas être considérée comme un succès dans le cadre du modèle créatif de performance.
Pourquoi les performances créatives sont-elles meilleures que les modèles précédents ?
Dans le passé, le rôle du « créatif » était principalement de se connecter aux consommateurs. La créativité est l'élément qui attire les gens, engage leur esprit et leurs émotions, et garantit que la marque fait une impression dans une interaction éphémère. Traditionnellement, cela signifiait qu'un concept était considéré comme "bon" s'il était intelligent, inspirant, amusant ou attirant l'attention.
Le problème avec ce concept était qu'il ignorait souvent les métriques et la technologie au profit d'une idée qui sentait profond. Les données étaient souvent impliquées dans le processus d'une manière ou d'une autre, mais l'émotion avait tendance à l'emporter à la fin.
La création de performance ramène les données au premier plan du processus. La partie créative de l'équation n'est pas ignorée; au contraire, le processus axé sur les données et la technologie est conçu pour amplifier l'impact de la création elle-même, et non pour l'étouffer.
Que signifie la création de performances pour le contenu vidéo ?
Le contenu vidéo bénéficie de manière unique de l'idée de création de performance, en particulier parce que les tendances vidéo et les capacités de la plate-forme changent quotidiennement. En tant qu'humains et spécialistes du marketing, notre intuition concernant ce qui captera l'attention numériquement est souvent légèrement erronée au mieux et complètement trompeuse au pire.
C'est là que les données entrent en jeu. Les données aident à orienter la conversation vers ce qui s'est avéré le plus efficace, garantissant que les idées qui émergent du processus de création sont soutenues par quelque chose de plus que l'instinct.
Si vous vous concentrez sur une stratégie holistique basée sur les performances plutôt que sur la vidéo, vous constaterez en fait que vous avez de toute façon besoin de vidéo. Les publicités vidéo sont connues pour leurs hautes performances et la génération de résultats sur une variété de mesures, donc une stratégie basée sur les performances a besoin de vidéo à moins qu'il n'y ait une très bonne raison de l'omettre. Ainsi, que vous ayez l'intention de donner la priorité à la vidéo ou non, la création de performances signifie presque toujours intégrer la vidéo dans votre stratégie globale.
Comment puis-je concrétiser l'idée d'une création performante ?
Itérer sur le concept de création de performance peut entraîner un subtil changement d'état d'esprit pour ceux qui ne sont pas habitués à appliquer des données à d'innombrables décisions sur la portée d'un projet.
Un conseil pour ceux qui entrent dans ce paysage est d'être ouvert à ce que vous ne savez pas, puis d'être conscient que votre instinct sur ce qui fonctionnera et ce qui ne fonctionnera pas sera probablement incorrect - et souvent. Les humains sont notoirement mauvais pour évaluer les situations avec précision et ensuite prendre la décision la plus stratégique, alors ne vous en faites pas si le résultat que vous avez juré de gagner est annulé par les données.
Une fois que vous vous êtes installé dans cet état d'esprit, passez un peu de temps à comprendre les résultats de l'analyse précédente, à la fois pour votre marque en particulier et pour l'ensemble du secteur. Pour le contenu vidéo, cela signifie principalement être au courant des meilleures pratiques et des spécifications de chaque plate-forme. Vous souhaiterez noter des détails tels que les performances des vidéos avec ou sans son sur chaque plate-forme, la durée de la vidéo la plus regardée et si les utilisateurs interagissent avec le contenu sur les ordinateurs de bureau ou les appareils mobiles.
Chacun de ces points de données peut informer l'exécution de votre création, l'orientant dans la bonne direction pour vous assurer que vous ne perdez pas de traction simplement parce que vous n'avez pas optimisé votre stratégie en fonction de l'environnement.
Enfin, la performance créative repose sur l'expérimentation. Vous ne saurez jamais avec certitude ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas jusqu'à ce que vous essayiez - et essayez et essayez et essayez. Vous devez constamment exécuter des tests A/B, analyser les résultats de la campagne et itérer sur les plats à emporter pour essayer de vous améliorer.
Une note concernant les meilleures pratiques que nous avons mentionnées précédemment :lors de votre expérimentation, assurez-vous de tester des concepts qui vont délibérément à l'encontre de l'hypothèse acceptée sur ce qui fonctionne le mieux. Ces tests ne doivent pas constituer l'essentiel de votre expérimentation, mais ils doivent absolument avoir lieu.
Il y a plusieurs raisons à cela. D'une part, votre marque pourrait être une anomalie dans l'industrie où les règles communes ne semblent pas s'appliquer. Cela est particulièrement vrai si vous êtes dans un marché de niche ou si vous vous distinguez considérablement de vos concurrents les plus proches. Supposez que les données de votre industrie méritent d'être priorisées, mais testez-les juste pour vous en assurer.
D'autre part, les "meilleures pratiques" peuvent parfois être un terme fantaisiste pour "ennuyeux" ou "exagéré". Si quelque chose est reconnu comme une « meilleure pratique », il y a de fortes chances que tout le monde le fasse également. Donnez à votre marque une chance d'être un leader de l'innovation en s'écartant de temps en temps de la sagesse traditionnelle. Une fois que vous avez prouvé que quelque chose ne fonctionne pas pour votre marque, puis laissez-la reposer un moment. Mais jusqu'à ce que vous essayiez par vous-même, vous ne saurez jamais avec certitude si les tendances de l'industrie vous mènent dans la bonne direction ou non.
Conclusion
La création de performance n'est pas un nouveau concept en soi, c'est juste un nouvel ensemble de priorités en matière de création de contenu. Bien que les idées nouvelles soient toujours valorisées dans la publicité, pour qu'une idée ait un poids réel, elle doit également produire des résultats. Utilisez ces conseils pour orienter votre création de contenu vers des mesures de performance et surveillez l'impact qu'elle a sur votre marque. Mais ne vous inquiétez pas, la créativité est toujours reine, elle a juste besoin d'un peu de conseils basés sur les données pour trouver le bon accord avec les consommateurs.