Dernièrement, vous avez probablement vu des conseils (y compris les nôtres) sur le fait d'essayer autant que possible de ne pas réduire votre budget marketing. Si ce n'est pas le cas, la prémisse est la suivante :il y a moins de concurrents dans l'espace en ce moment, car d'autres marques se retirent de leur efforts de marketing, afin que vous puissiez dominer la conversation à moindre coût que d'habitude. En outre, les données de plusieurs ralentissements et récessions passés montrent que les marques qui restent dans la conversation se rétablissent plus efficacement et conservent leur part de marché plus longtemps que les marques qui ont réduit.
Malgré ces faits, nous comprenons que pour certaines marques, le maintien des efforts de marketing nécessite actuellement des ressources qui ne sont tout simplement pas disponibles. Si vous avez déjà fait des coupes ailleurs et que vous devez maintenant vous tourner vers vos dépenses marketing pour faire des économies, voici comment l'aborder pour minimiser les pertes de valeur.
1. Réaliser un audit
La première étape est absolument essentielle :Réaliser un audit de votre stratégie existante. Examinez tous les efforts actuellement inclus dans votre plan marketing et extrayez toutes les données disponibles sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela peut signifier calculer le retour sur investissement, surveiller des mesures telles que l'engagement ou le trafic organique, ou même effectuer des évaluations sur la notoriété de la marque et les sentiments des consommateurs à long terme.
Cette étape est importante car elle vous permet de comprendre objectivement la performance de vos efforts marketing. Vous pouvez même avoir des épiphanies rien qu'en passant par cet exercice en réalisant que certains éléments de votre stratégie sont sous-performants par rapport à d'autres. C'est une excellente information ! Une fois que vous aurez suivi ce processus, vous serez prêt à continuer avec le reste de nos conseils.
2. Réduire les efforts spécifiques
Cette prochaine recommandation est essentielle à votre capacité à réduire les coûts tout en maintenant la valeur. Plutôt que de procéder à des coupes radicales ou de suspendre l'ensemble de votre stratégie marketing, vous souhaiterez parcourir votre stratégie ligne par ligne pour évaluer chaque composant individuellement. C'est là que vous récupérerez également les données que vous avez trouvées lors de votre audit, en utilisant les chiffres pour brosser un tableau plus clair des tactiques qui servent votre marque.
Lorsque vous décidez des composants à couper, voici quelques éléments à prendre en compte :
- Combien de temps faut-il à mon équipe pour exécuter cette tactique ?
- Les résultats de cet effort sont-ils à court ou à long terme ?
- Si je coupe cet article maintenant, sera-t-il difficile de récupérer la valeur sur toute la ligne, ou reprendra-t-il immédiatement lorsque nous pourrons réinvestir ?
- D'autres éléments de ma stratégie dépendent-ils de ce composant ?
Une fois que vous avez réfléchi à ces questions, prenez des décisions. Il peut être utile de consulter d'autres personnes avec vos données pour obtenir des perspectives supplémentaires sur la valeur de chaque élément de votre stratégie. Considérez cet exercice comme si vous parcouriez votre budget marketing avec un peigne fin, en supprimant uniquement les composants qui ne sont pas à la hauteur de leur investissement.
Pour chaque élément que vous coupez, considérez également (et éventuellement discutez) votre stratégie de réinvestissement. À quel moment allez-vous revoir cet élément de votre stratégie ? Vos revenus doivent-ils atteindre un certain chiffre ou allez-vous réinvestir à un certain moment dans le futur, quelle que soit l'évolution de vos revenus ? Ce sont des questions importantes à considérer même après avoir décidé de vos coupes.
3. Cibler stratégiquement
La prochaine façon de réduire les coûts est d'arrêter de cibler tout le monde. Si vous n'avez pas déjà une idée hyper-spécifique de votre public cible (éventuellement en utilisant des personnalités de marque ou d'autres outils d'identification du public), vous ne rendez pas service à votre marque.
En pratique, cela signifie probablement que bon nombre de vos efforts de marketing (sinon la plupart de vos efforts de marketing) tombent dans l'oreille d'un sourd. Vous faites la promotion de votre marque auprès de personnes qui ne voudront probablement pas ou n’auront pas besoin de ce que vous proposez. Il s'agit d'un investissement rarement rentable à long terme.
Si vous ne savez pas qui est votre public cible, faites-le tout de suite. Utilisez toutes les données dont vous disposez sur vos clients, puis réfléchissez de manière critique à leurs motivations et à leurs désirs. Les données démographiques et psychographiques sont toutes deux tout aussi importantes lorsque vous décrivez votre public cible.
Si vous avez déjà des ventilations de votre public cible, utilisez ce temps pour vous assurer que vous ciblez réellement intentionnellement ces personnes. Si vous connaissez le type de personne que votre client est susceptible d'être, mais que vous ne faites pas de publicité sur les plateformes sur lesquelles il passe du temps ou n'utilisez pas un langage qui lui plaît, alors connaître votre public est inutile.
Passez en revue votre stratégie marketing après les coupes que vous avez effectuées à l'étape précédente et assurez-vous que vos approches pour les tactiques restantes sont conçues pour plaire à votre public cible, en particulier.
Notez que vous pouvez avoir plusieurs types de clients potentiels, potentiellement représentés par plusieurs personnalités de marque. Le moment est peut-être également venu de suspendre vos efforts pour cibler un ou plusieurs de ces segments si certains convertissent moins régulièrement que d'autres. Cela ne signifie pas que vous éliminez définitivement un segment de clientèle de votre stratégie, mais cela vous permettrait de concentrer vos efforts sur le ou les segments à haut rendement jusqu'à ce que le financement soit plus facilement disponible.
4. Réutiliser le contenu existant
Si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour créer de nouveaux contenus, cela ne signifie pas que vous ne devriez pas publier de contenu du tout. Si vous ne pouvez pas investir pour repartir de zéro sur du nouveau matériel, faites preuve de créativité en utilisant ce que vous avez de nouvelles façons.
Si votre marque a un blog, la republication d'anciens articles de blog peut être un excellent moyen de commencer. Si vous avez la capacité de revoir les anciens messages et d'incorporer de nouvelles informations, vous ajouterez encore plus de valeur. Parfois, il suffit de mettre à jour des faits et des chiffres et des exemples opportuns pour que le contenu ancien se sente nouveau. Cela est particulièrement vrai si vous avez un contenu plus ancien qui était autrefois très performant (du point de vue de l'engagement ou du référencement, par exemple). Si le lectorat a diminué au fil du temps, rafraîchissez l'article en le mettant à jour dans la mesure du possible.
Vous pouvez également réutiliser d'autres types de contenu. Le contenu vidéo est particulièrement utile pour cela. Disons que vous avez une vidéo "À propos de nous" de 60 secondes sur votre site Web. Pouvez-vous faire une coupe de 30 secondes pour Facebook, puis une coupe de six secondes pour diffuser des publicités payantes ? Si tel est le cas, vous venez de prolonger la durée de vie de votre contenu sans aucun investissement important de ressources de votre côté.
Comme vous pouvez probablement l'imaginer, il existe d'innombrables façons de réutiliser le contenu. Demandez-vous si vous pourriez développer une légende populaire sur les réseaux sociaux pour créer un court article de blog. Ou, allez dans l'autre sens et utilisez des images ou des lignes profondes de messages de blog comme contenu social. Rassemblez plusieurs articles de blog sous forme de livre électronique ou déconstruisez un guide en plusieurs articles de blog. Essayez de combiner ou de réduire votre contenu existant et voyez si vous pouvez proposer de nouvelles stratégies de distribution à faible effort.
5. Repensez vos outils logiciels
La plupart des départements marketing investissent dans de nombreux outils logiciels pour faciliter les efforts quotidiens, couvrant tout, du suivi des métriques SEO à la planification des publications sociales. Ces outils sont souvent appelés martech (abréviation de technologie marketing). Le problème survient lorsque ces outils sont coûteux, se renouvellent automatiquement et/ou ne fournissent pas la valeur que vous aviez prévue lors de l'achat.
De plus, de nombreuses marques finiront par avoir des chevauchements de fonctionnalités entre les plates-formes et ne se rendront peut-être pas compte qu'il est possible d'éliminer certains outils car ces fonctionnalités ont été couvertes par d'autres options.
Lorsque vous repensez votre budget, réfléchissez de manière critique aux outils qui contribuent au succès de votre équipe et à ceux qui ne le sont pas. Il se peut que certains outils ne servent plus vraiment leur objectif, mais vous n'avez pas encore trouvé de raison impérieuse d'annuler.
Si vous utilisez véritablement tous les outils de votre pile martech, contactez les fournisseurs pour discuter des options de paiement. Vous constaterez peut-être qu'il existe un plan déclassé avec des fonctionnalités similaires à moindre coût, ou l'entreprise peut être en mesure d'offrir un rabais ou un plan de paiement simplement parce que vous l'avez demandé. Cela ne peut pas faire de mal d'essayer, alors contactez un représentant pour chaque outil logiciel pour savoir quelles options pourraient s'offrir à vous.
6. Externaliser ou déménager en interne
Cette option suivante peut sembler contradictoire, mais c'est par conception :envisagez d'externaliser des tâches ou de déplacer des tâches en interne pour l'alternative la moins chère. Ces recommandations sont opposées, mais elles représentent toutes deux des économies potentielles dans votre budget.
Si vous avez géré quelque chose en interne qui prend trop de temps et de ressources à votre équipe, envisagez de le sous-traiter à un pigiste ou à une agence. Cela signifie généralement que vous passez le flambeau à quelqu'un qui est un expert dans n'importe quelle tâche, et il peut être en mesure de le faire plus efficacement et/ou plus efficacement que vous ne le faisiez en interne.
D'un autre côté, si vous avez externalisé une tâche, considérez les implications de la confier à l'interne. Si quelqu'un de votre équipe a le temps ou les compétences nécessaires pour faire le travail, vous pourrez peut-être éliminer les coûts en réaffectant la tâche en interne. Cela peut être particulièrement vrai si certains employés ou équipes ont vu leurs flux de travail bouleversés par COVID-19. Si les priorités typiques ne sont pas possibles dans le paysage actuel, envisagez d'ajouter ces tâches externalisées aux assiettes des équipes sous-utilisées.
7. Demandez aux clients de vous recommander
Vous avez probablement déjà entendu cela, mais vos clients existants sont le meilleur atout de votre marque (et souvent le plus sous-utilisé). Il est possible que beaucoup de vos clients soient heureux de recommander votre marque à leurs amis et à leur famille, mais vous ne les avez pas incités à le faire, donc ils ne l'ont pas fait. C'est un autre excellent exemple de la politique "ça ne peut pas faire de mal de demander".
Envisagez de contacter des segments de votre clientèle existante pour leur demander s'ils partageraient votre marque au sein de leurs réseaux. Si cette tactique réussit, c'est sans doute la méthode la moins coûteuse pour obtenir de nouveaux clients et, par extension, de nouvelles sources de revenus.
8. Privilégier une plateforme sociale
Si une grande partie du temps de votre équipe est consacrée à la gestion d'une variété de plateformes sociales, envisagez de vous limiter aux composants les plus efficaces. Si votre public interagit régulièrement avec votre marque sur Instagram et LinkedIn, mais que vous voyez rarement des résultats sur Twitter ou Facebook, décidez s'il vaut la peine de maintenir ces efforts.
Si vous aviez l'intention de développer ces plates-formes sous-performantes à long terme, vous voudrez peut-être continuer à investir dans celles-ci à court terme. Mais, si vous ne savez déjà pas comment faire fonctionner les plates-formes moins performantes, il est peut-être temps de les laisser partir. Les consommateurs comprennent généralement que chaque marque ne s'aligne pas nécessairement sur toutes les plateformes sociales, et il se peut que votre proposition de valeur ou votre clientèle se prête plus naturellement à certaines plateformes qu'à d'autres. Réfléchissez s'il est temps de vous y pencher ou s'il est nécessaire de poursuivre votre stratégie plus large sur toutes les plateformes.
9. Donnez suffisamment de travail aux employés
Enfin, afin de maximiser la valeur de vos fonds de marketing, assurez-vous que tous les employés salariés ont suffisamment à faire. Il est relativement courant pour les employés de toutes sortes d'organisations d'étirer les tâches pour remplir leurs huit heures quotidiennes parce qu'ils n'ont tout simplement pas assez de tâches à accomplir.
Bien que ce ne soit certainement pas vrai pour tous les employés, il peut être utile de vérifier auprès de chaque membre de l'équipe la charge de travail par rapport à la capacité. Parfois, les employés ne réalisent même pas à quel point ils ont été sous-utilisés jusqu'à ce que cette conversation ait lieu. Dans ces cas, l'ajout de tâches supplémentaires peut être une intervention bienvenue qui évite aux employés de trouver des moyens de perdre du temps tout au long de la journée.
Cela est d'autant plus vrai que certains départements sont plus en mesure que d'autres de passer à des efforts favorables à la COVID. Par exemple, quelqu'un dont toute la journée de travail tourne autour de l'organisation d'événements peut avoir beaucoup moins à faire en ce moment que quelqu'un qui publie du contenu pour votre marque. Attribuer de nouvelles tâches à toute personne dont le flux de travail a été considérablement interrompu est un autre moyen de tirer le meilleur parti de ressources limitées.
J'espère que ces idées vous ont inspiré à approfondir vos efforts de marketing avant de faire des coupes. Bien qu'une stratégie de réduction des effectifs puisse être nécessaire pour le moment, réduire le financement ne signifie pas nécessairement réduire la valeur de vos efforts. À tout le moins, réfléchir à chacune de ces recommandations vous guidera dans un exercice de réflexion précieux qui peut aider à clarifier les priorités marketing de votre marque. Et quand viendra le temps de réinvestir, vous serez prêt à démarrer.