Il semble que toutes les quelques années, la même actualité se répète sur toutes nos tablettes :
"Le changement d'algorithme de Facebook détruit les petites entreprises !"
"L'algorithme change sur Instagram, laissant les influenceurs sous le choc !"
« Comment pouvez-vous battre le nouvel algorithme de Twitter ? »
Malgré la perspective sombre de ces articles, les changements soudains dans les réseaux sociaux et les algorithmes des moteurs de recherche visent souvent à résoudre des problèmes importants et à endiguer les comportements inappropriés… ou du moins à donner l'impression que c'est ce qui se passe. Mais quelle que soit l'authenticité de la motivation derrière ces divers changements, la nature fondamentale de "l'algorithme" lui-même reste toujours un mystère pour la plupart des internautes, malgré l'impact incommensurable que les algorithmes ont sur presque tous les aspects de leur vie numérique.
Afin de tirer parti de cette fonctionnalité étrange et en constante évolution en tant que spécialiste du marketing de contenu vidéo, vous devez d'abord comprendre les algorithmes à l'intérieur et à l'extérieur. Ensemble, examinons plus en détail les algorithmes Web :ce qu'ils sont, comment ils fonctionnent, d'où ils viennent et où ils vont ensuite.
Qu'est-ce qu'un algorithme ?
En termes simples, les algorithmes sont la façon dont les sites Web (comme les plateformes de médias sociaux et les moteurs de recherche) décident du contenu à vous présenter. Chaque fois que nous utilisons le terme "algorithme" dans cet article, nous entendons tout ensemble d'instructions utilisé pour récupérer des informations qui ont été stockées à l'intérieur d'une structure de données.
Par exemple, lorsque vous recherchez "chimpanzé" sur Google, un algorithme encapsule les étapes en coulisse qui sont prises pour finalement décider que cela image particulière d'un chimpanzé est probablement la plus proche de ce que vous recherchez, puis l'image suivante, et la suivante, et ainsi de suite. Si les étapes composant ce processus sont modifiées, ce qui se produit lorsque nous entendons parler d'une «mise à jour d'algorithme», l'ordre et la composition des résultats prioritaires le seront également.
Ce même processus de base explique les algorithmes qui permettent de fournir les résultats de recherche Google, de décider de l'ordre du contenu sur votre flux Instagram et de diffuser les vidéos "recommandées" que vous êtes aspiré à regarder sur YouTube pendant des heures.
D'où viennent les algorithmes ?
Une brève leçon d'histoire sera notre première étape pour saisir le rôle que jouent les algorithmes dans le monde moderne. Pour commencer, en 1991, Tim Berners-Lee a lancé le tout premier site Web au monde à partir d'un laboratoire dans les Alpes suisses. Une copie exacte de son format de 1992 peut encore être trouvée ici, révélant la mise en page dépouillée qui a défini ces premiers jours du Far West du World Wide Web.
Alors qu'Internet se développait rapidement et que le net devenait encombré de sites Web, il est devenu clair que l'invention de Berners-Lee bénéficierait de la structure et de l'accessibilité. Les moteurs de recherche ont rapidement évolué pour répondre à ce besoin, et plusieurs entreprises ont expérimenté (et mis en concurrence) différentes méthodes de suivi et de tri du contenu Internet. JumpStation, qui a été lancé en 1993, était sans doute le premier de ces premiers moteurs de recherche qui se comportait et apparaissait aux utilisateurs d'une manière reconnaissable similaire à celle des moteurs de recherche modernes.
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) initialement développé comme une poursuite économiquement exploitée dédiée à la maîtrise ou, comme c'était souvent le cas, à l'escroquerie de ces premiers algorithmes. Grâce à l'utilisation abondante de backlinks spammés et de bourrage de mots clés, les pratiques de référencement malveillantes « black hat » ont profité aux sites Web au détriment de ceux qui tentaient d'effectuer des recherches précises et efficaces. Mais Yahoo.com est arrivé en 1994, Google en 1997, et la course au contrôle de l'information en ligne a été effectivement gagnée quelques années seulement après son lancement.
C'est parce que ces deux sites Web - et Google en particulier - ont finalement trouvé des moyens de trier les sites Web en fonction de leur qualité, en évitant les techniques du chapeau noir. Certaines de leurs méthodes incluaient le classement des pages en utilisant leur nombre de liens entrants ou la collaboration sur un attribut "nofollow" pour réduire le spam de liens et de commentaires. Ils ont également activement tenté de réduire les publicités et les fermes de contenu ; organisations où un contenu de mauvaise qualité et riche en mots clés était produit uniquement pour maximiser le référencement.
Toutes ces activités ont contribué à alimenter l'essor d'un Internet ouvert et démocratique. Vous pourriez dire qu'une partie de la raison pour laquelle ces sites sont devenus des géants des moteurs de recherche est leur dévouement continu à l'amélioration de leurs algorithmes.
Comment les algorithmes sont-ils créés et mis à jour ?
Les plateformes de médias sociaux comme Facebook sont confrontées à un ensemble de défis différents concernant les algorithmes que les moteurs de recherche. Alors que les moteurs de recherche se concentrent sur la fourniture de tout ce que l'utilisateur veut trouver (vous vous souvenez de ce chimpanzé ?), les plateformes de médias sociaux doivent définir un programme plus conscient. C'est pourquoi, au cours des trois dernières années, le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a annoncé plusieurs modifications importantes de l'algorithme de sa plate-forme dans le but de donner la priorité au contenu des amis et de la famille par rapport aux éditeurs et aux entreprises.
Alors que ce changement était en partie une réponse à l'infiltration reconnue de leur plateforme par des puissances étrangères tout au long des élections de 2016 - et une tentative de réhabiliter l'image de Facebook avec une démonstration de bonne volonté - ce sont finalement les entreprises et les marques qui ont subi le plus de contrecoup. Une étude a montré que les pages de certaines entreprises ont subi une baisse d'engagement allant jusqu'à 50 % après le premier changement d'algorithme, car les utilisateurs ont été détournés de leur contenu. Mais ne désespérez pas; bien que tout cela puisse sembler être une mauvaise nouvelle, chaque changement d'algorithme crée également de nouvelles opportunités.
En fait, heureusement pour les spécialistes du marketing de contenu vidéo, bon nombre de ces changements algorithmiques profitent directement au contenu vidéo, en fonction de ce qu'est ce contenu. Alors que la vidéo dans son ensemble a tendance à aider à l'optimisation du référencement, dans le cadre de son nouvel algorithme, Facebook a commencé à classer plus fortement le contenu vidéo "collant" - contenu auquel les utilisateurs reviennent encore et encore pour plusieurs visionnements. Plus les gens regardent, plus il apparaît dans leurs recherches. Réfléchissez aux types de contenu que votre marque pourrait créer pour encourager le visionnage répété, et quand vous pouvez le publier pour tirer parti des habitudes des spectateurs.
De même, pour réduire les pièges à clics et les «schémas de partage», Facebook déclasse les pages qui ne font que partager du contenu au lieu de le créer. Cela met l'accent sur les marques intéressées par la création constante de contenu vidéo, alors envisagez d'investir dans un package de création de contenu à long terme pour que vos pages professionnelles restent aussi bien classées qu'elles le méritent.
Un autre changement algorithmique sérieux qui a fait des vagues ces dernières années concerne l'avènement du mobile. Google a commencé à utiliser l'indexation mobile d'abord, pour refléter le fait que plus de personnes utilisent leur plate-forme sur mobile que sur ordinateur - une tendance qui ne montre aucun signe d'arrêt sur plusieurs moteurs de recherche et réseaux sociaux majeurs. Si votre contenu vidéo n'est pas optimisé pour une utilisation mobile, votre marque court un risque sérieux d'être dépriorisée et de subir une forte baisse de classement en conséquence.
Comment les algorithmes continueront-ils d'évoluer ?
Alors que les plus grandes plates-formes technologiques du monde continuent de se développer et de s'intégrer horizontalement/verticalement, la compréhension de leurs algorithmes ne fera que gagner en importance. Par conséquent, en tant que spécialiste du marketing de contenu vidéo, il sera impératif que vous mainteniez une forte présence de marque sur plusieurs canaux, d'autant plus que ces canaux sont intégrés à de plus grandes plates-formes et subissent (ou incitent) à d'autres changements algorithmiques.
Rester à jour peut sembler impossible; même aujourd'hui, Google apporte régulièrement entre 500 et 600 modifications à son algorithme chaque année. C'est pourquoi il est important de créer autant de contenu vidéo pertinent et de haute qualité que possible, pour s'assurer que votre marque bénéficie de ces mises à jour d'algorithmes. Ce n'est qu'en diversifiant et en optimisant votre contenu de marketing vidéo que vous pourrez espérer que l'algorithme fonctionnera pour vous et que votre marque restera aussi bien classée qu'elle le mérite.