Construire une réputation en ligne est généralement une bonne chose. Pour que les gens parlent de votre marque en ligne, ils doivent savoir que votre marque existe. C'est la phase de "notoriété de la marque" de toute stratégie marketing, et si les gens parlent de vous, vous avez bien fait cette partie. Le côté désordonné d'être parlé en ligne, c'est quand vous développez une réputation négative. Pour savoir où vous en êtes, vous devez faire un effort pour comprendre ce que les gens pensent de votre marque.
Avant l'essor des médias sociaux, il était difficile de comprendre exactement ce que les gens pensaient de votre marque. Le suivi des résultats des campagnes publicitaires et l'envoi d'enquêtes ne peuvent que vous en dire long sur ce que les gens pensent vraiment de votre marque et de vos efforts de marketing.
Heureusement, aujourd'hui, c'est beaucoup plus facile. Entrez dans l'écoute sociale.
Qu'est-ce que l'écoute sociale ?
L'écoute sociale est le terme que nous utilisons pour décrire le processus de surveillance de ce que les gens disent de votre marque en ligne. En d'autres termes, c'est comme la version technophile de l'écoute clandestine.
Certaines personnes utilisent le terme d'écoute sociale de manière interchangeable avec le terme de surveillance sociale, mais ils sont en fait légèrement différents. La surveillance sociale est la pratique consistant à suivre ce qui se passe dans vos comptes sociaux. Cela peut être aussi limité que le suivi lorsque votre marque est taguée ou mentionnée sur une plate-forme et la surveillance des DM pour les conversations.
L'écoute sociale va encore plus loin dans la surveillance sociale. Cela nécessite une analyse et, idéalement, une action basée sur ce que vous avez appris. Vous choisissez de regarder au-delà des chiffres et des mesures à valeur nominale pour comprendre pourquoi vous obtenez les résultats que vous obtenez et, surtout, comment vous pouvez utiliser ce que vous avez appris pour vous améliorer.
Pourquoi l'écoute sociale est-elle importante ?
La plupart des marques effectuent une forme ou une autre de surveillance sociale, mais très peu d'équipes ont exploité le véritable potentiel de l'écoute sociale. Bien exécuté, il peut s'agir de l'une des tactiques les plus puissantes pour influer sur votre stratégie marketing.
Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles l'écoute sociale est si importante :
1. Surveillez votre réputation en ligne
Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, l'écoute sociale est un peu comme l'écoute clandestine de votre public. Si vous écoutez attentivement (ce qui, dans ce cas, nécessite de mettre en place votre stratégie pour capter la bonne information), votre public vous dira exactement ce qu'il aime et ce qu'il n'aime pas de votre marque. Grâce à ces informations, vous resterez au top de votre e-réputation car elle évolue en temps réel.
2. Anticipez immédiatement les problèmes et les questions
Si vous trouvez quelque chose de négatif pendant que vous surveillez votre réputation globale, l'écoute sociale vous permet d'anticiper le problème plus tôt. Cela peut vous éviter qu'un client insatisfait ne dise à tous ceux qu'il connaît (et à tous ceux qu'il ne connaît pas, via les réseaux sociaux) d'éviter votre marque à tout prix.
Lorsque vous trouvez quelqu'un qui parle d'une perception négative de votre marque ou signale une expérience négative, vous pouvez répondre à cette préoccupation comme si elle venait directement d'un canal de support client pour réparer les torts qui auraient pu se produire. Si vous remarquez que de nombreuses personnes citent la même plainte, c'est une bonne indication que vous avez un problème global qui doit être résolu avant qu'il n'affecte davantage votre public.
3. Déterminez l'efficacité de vos efforts de marketing
Certains objectifs marketing vous permettent de mesurer très clairement les résultats. Mais d'autres sont plus difficiles à cerner. L'écoute sociale est particulièrement efficace pour vous aider à comprendre l'impact de vos efforts de marketing sur ces objectifs qui peuvent être plus vagues, comme la notoriété ou la portée de la marque. De plus, si votre public mentionne des campagnes ou des points de contact spécifiques rencontrés par votre marque, vous pouvez intégrer ce qu'il dit dans vos résultats basés sur des mesures pour obtenir une image plus globale de votre succès (ou de son absence).
4. Évaluez votre position par rapport à vos concurrents
Tout comme vous pouvez surveiller votre propre réputation en ligne, vous pouvez également suivre la façon dont les gens parlent de vos concurrents. Si vous êtes particulièrement chanceux (ou si vous êtes une grande marque avec de nombreuses mentions sociales), vous pourrez peut-être même trouver des personnes qui vous comparent directement à vos concurrents. Cela peut aider à informer les attributs de votre marque sur lesquels vous devez vous concentrer dans votre objectif de vous démarquer. En général, vous bénéficierez de la promotion de fonctionnalités qui sont une force pour votre marque mais une faiblesse pour vos concurrents.
5. Source de contenu généré par l'utilisateur (UGC)
Nous parlons souvent d'UGC chez Lemonlight, et c'est parce qu'il est incroyablement précieux pour votre stratégie de contenu, en particulier en ce qui concerne la vidéo. L'écoute sociale vous aide à retrouver des UGC authentiques et utiles sans avoir à le demander spécifiquement. Notez simplement que si vous trouvez du contenu de cette manière, vous devez vous assurer de demander à la personne qui a partagé le contenu l'autorisation de l'utiliser pour votre marque.
6. Informez votre stratégie de contenu
Enfin, l'écoute sociale peut changer la donne pour votre stratégie de contenu. En effet, cela vous donne un aperçu fiable de ce dont votre public parle, où il passe son temps et ce qui semble bien fonctionner dans votre secteur. Vous pouvez utiliser l'écoute sociale pour trouver de nouveaux mots clés, trouver de nouveaux sites Web sur lesquels faire de la publicité et optimiser les sujets et les formats de votre contenu.
Comment puis-je commencer à écouter sur les réseaux sociaux ?
Outils d'écoute sociale
Il existe des tonnes d'excellents outils d'écoute sociale, et la plupart d'entre eux partagent les mêmes fonctionnalités clés. Sur pratiquement toutes les plates-formes, vous pouvez suivre les mentions de votre marque ou d'autres mots clés qui pourraient vous intéresser, surveiller l'engagement avec les comptes de votre marque et suivre les mesures qui peuvent éclairer votre stratégie à l'avenir.
La liste ci-dessous contient plusieurs des outils d'écoute sociale les plus reconnus de l'industrie. Si vous êtes à la recherche d'un nouvel outil, nous vous recommandons de vérifier chacun d'eux pour comparer les fonctionnalités spécifiques à ce que votre marque recherche.
- HubSpot
- Sprout Social
- Hootsuite
- Tampon
- BuzzSumo
- Trou de serrure
- SumAll
- Mentionner
- Awario
Bonnes pratiques d'écoute sociale
Vous comprenez donc l'importance de l'écoute sociale. Mais que devez-vous garder à l'esprit lors de la phase de mise en œuvre ? Heureux que vous ayez demandé.
Voici quelques bonnes pratiques d'écoute sociale pour guider votre stratégie.
1. Surveillez toutes les plates-formes.
Partout où se trouve votre public, vous devriez l'être aussi. Cela ne signifie pas nécessairement que vous avez besoin d'un compte sur chaque plate-forme à la mode à laquelle votre public pourrait participer, mais cela signifie que vous devez avoir une procédure pour collecter des informations à tous les niveaux. Pour la plupart des marques, cela inclut toutes les plateformes sociales standard comme Facebook, Instagram et Twitter. Cela peut également inclure TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn et partout où vous pensez que votre public passe du temps en ligne. Ne manquez pas de précieuses données simplement parce que vous n'avez pas pensé à surveiller l'une de ces plates-formes.
Pendant que vous y êtes, assurez-vous de comprendre que chaque plate-forme aura différents types de résultats. Il y a deux raisons principales pour cela. Premièrement, votre audience sur chaque plate-forme peut légèrement différer en termes de démographie ou de psychographie. Étant donné que chaque plate-forme a des fonctionnalités différentes, la composition et le comportement du public sont légèrement différents sur chacune d'elles. Deuxièmement, chaque plate-forme fonctionne légèrement différemment en général. Un « J'aime » sur Instagram peut signifier autre chose qu'un « J'aime » sur TikTok ou Twitter, alors soyez conscient des différences d'engagement et de comportement des utilisateurs d'une plate-forme à l'autre.
2. N'ignorez pas vos concurrents.
Bien qu'il soit très important de suivre votre propre audience et vos mentions, suivez également celles de vos concurrents. Les données des concurrents fourniront un contexte important lors de l'interprétation de vos propres données. De plus, si vos publics sont suffisamment similaires, vous pouvez apprendre de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas pour vos concurrents et appliquer ces apprentissages à votre propre public. Cela vous évite d'avoir à tester toutes les tactiques que vous pouvez proposer tout en récoltant les fruits d'essayer quelque chose de nouveau.
3. Nettoyez vos données.
Avant de vous enthousiasmer pour vos découvertes, assurez-vous que les données que vous avez collectées sont bien celles que vous aviez l'intention de collecter. Étant donné que les outils d'écoute sociale fonctionnent souvent en compilant du contenu contenant des mots clés ou des phrases spécifiques, vous inclurez probablement accidentellement des informations superflues qui ne sont pas liées à votre recherche. Cela est particulièrement vrai si le nom de votre entreprise, le nom de votre produit ou tout autre élément que vous suivez est également un mot courant dans le langage courant.
Si tel est le cas, vous devrez peut-être faire preuve de créativité avec vos paramètres de recherche. Vous pouvez restreindre l'emplacement géographique de votre recherche, supprimer des points de données avec des mots-clés qui indiquent que quelqu'un ne fait pas référence à votre marque ou supprimer manuellement le contenu qui ne correspond pas à ce que vous recherchez. Cette étape supplémentaire garantit que vos résultats sont exacts et reflètent véritablement le trafic que vous espériez capturer.
4. Partagez vos découvertes en interne.
Vos équipes de médias sociaux ou de marketing ne sont pas les seules à bénéficier de vos découvertes. En fait, les informations que vous retirez de l'écoute sociale peuvent (et devraient) influencer pratiquement tous les départements de votre entreprise. Les équipes d'assistance peuvent anticiper les problèmes potentiels et contacter les clients qui ne sont pas passés par les canaux officiels. Les équipes de développement de produits peuvent itérer sur les futurs produits en utilisant les goûts et les aversions des clients pour les produits existants. Les équipes médias peuvent identifier de nouveaux canaux à explorer lors de la distribution de contenu.
Envisagez de compiler un rapport régulier contenant vos résultats d'écoute sociale et de le partager avec l'ensemble de votre organisation. Il y a de fortes chances que quelqu'un d'autre en profite, même si vous ne pouvez pas voir le chevauchement tout de suite.
Que dois-je suivre ?
Bien qu'il existe des tonnes de mesures que vous pouvez choisir de suivre, il existe quelques incontournables que pratiquement toutes les marques devraient s'assurer d'inclure :la part de voix, le volume de conversation, le taux d'engagement et les scores de sentiment. L'image ci-dessous montre à quoi pourraient ressembler vos résultats pour certaines de ces mesures afin de vous donner une idée des types de données avec lesquelles vous devrez travailler. Continuez à lire pour une ventilation de chacune de nos mesures recommandées.
Partage de voix
La part de voix mesure la part du marché/de votre industrie détenue par votre marque par rapport aux concurrents. La part de voix fait le plus souvent référence à la publicité payante pour mesurer la fréquence à laquelle votre public voit votre marque par rapport à vos concurrents. Mais, il peut également être appliqué plus largement pour capturer combien de personnes parlent de votre marque par rapport aux concurrents. Avoir une part de voix élevée signifie souvent que votre marque est considérée comme faisant autorité dans votre espace, ce qui est une bonne nouvelle pour les ventes futures.
Volume de conversation
Le volume de conversation capture la taille du dialogue entourant votre marque ou votre sujet. Il sert d'indicateur de l'intérêt ou de l'engagement de votre public envers votre marque. Plus votre volume de conversation est élevé, plus vous avez de chances de générer du buzz en ligne. Cependant, gardez à l'esprit qu'un volume de conversation élevé n'est pas nécessairement positif. Cette métrique ne tient pas compte de ce que les gens disent, juste de ce qu'ils disent. Si chaque mention qui entre dans ce chiffre est négative, cela change le sens.
Taux d'engagement
Les taux d'engagement suivent l'implication active de votre public avec votre marque. Il mesure des choses comme les goûts, les commentaires et les partages sociaux, bien que les détails de ce qui est impliqué dépendront de la plate-forme suivie. L'engagement est un excellent moyen de comprendre ce qui intéresse vos clients. Des taux d'engagement élevés vous indiquent que vous faites quelque chose de bien avec votre contenu, tandis que des taux d'engagement faibles offrent une chance de vous améliorer.
Analyse des sentiments
Les outils d'analyse des sentiments utilisent des algorithmes qui évaluent le ton d'une publication ou d'une réponse donnée, et la plupart filtreront chaque mention en catégories positives, neutres ou négatives.
L'analyse des sentiments est utile car elle fournit un contexte pour le reste des mesures que nous recommandons ici. Il mesure si les choses qui se disent sur votre marque sont positives ou négatives, ce qui met en perspective le sens de vos autres résultats.
En raison de la catégorisation en groupes positifs et négatifs, l'analyse des sentiments peut également être un outil puissant pour les gestionnaires de communauté pour interagir avec le public. Tout message entrant dans la catégorie négative est une opportunité de résoudre une plainte, tandis que tout message entrant dans la catégorie positive présente une opportunité pour les témoignages de clients, le contenu généré par les utilisateurs ou même un nouvel ambassadeur de la marque.
Métriques des concurrents
Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, n'oubliez pas de surveiller ces mêmes mesures pour vos concurrents. Si vous ne pouvez pas obtenir un chiffre exact, faites au moins une estimation pour chacune de ces valeurs ou examinez qualitativement ce que les autres entreprises de votre secteur obtiennent de bon et ce qu'elles ont d'erroné.
Conclusion
L'écoute sociale offre un trésor d'informations à appliquer à votre stratégie de contenu. Il vous indique ce dont votre public aime parler et avec lequel il s'engage. Il peut vous montrer des arguments de vente de produits ou de services que vous n'aviez pas pensé à promouvoir auparavant. Il peut vous orienter vers de nouvelles plates-formes et de nouveaux formats de contenu que vous pourriez sous-utiliser.
Le défi ici est qu'il est facile de collecter des données et de réfléchir à ce que cela signifie pour votre stratégie. Ce qui est plus difficile, c'est de créer un plan pour mettre en œuvre les changements. Ainsi, lorsque vous développez (ou élargissez) votre stratégie d'écoute sociale, n'oubliez pas l'étape la plus importante :ajuster votre contenu pour refléter ce que vous avez appris. Votre public (et vos coéquipiers) vous remercieront.