Nous avons tous entendu la citation populaire de Benjamin Franklin :« Ne pas planifier, c'est planifier l'échec ». Mais est-ce vrai dans le marketing, un espace qui évolue constamment et qui oblige les spécialistes du marketing à suivre les changements ?
La réponse est absolument. Considérez votre plan marketing comme votre feuille de route vers le succès pour une année ou un trimestre donné. Sans prendre le temps de réfléchir dès le départ à vos objectifs et priorités, aux ressources avec lesquelles vous devez travailler et à la manière dont ces facteurs contribueront à vos décisions quotidiennes, vous passerez probablement l'année en mode réactif. plutôt qu'en mode proactif.
Lorsque vous faites votre planification marketing à l'avance, vous aurez une stratégie claire à laquelle vous référer tout au long de l'année. Mais comment créez-vous un plan de marketing en premier lieu ? Nous y reviendrons dans les étapes ci-dessous, mais d'abord, examinons de plus près ce qu'est réellement un plan marketing et pourquoi il est si important pour votre équipe.
Qu'est-ce qu'un plan marketing ?
Un plan marketing est essentiellement un rapport qui décrit votre stratégie marketing pour une période donnée (généralement un an).
Votre plan de marketing comprendra deux principaux types d'informations. Le premier est une information globale sur la façon dont votre entreprise se porte actuellement et sur votre place dans votre secteur. Considérez cela comme votre section "audit marketing". Vous inclurez un aperçu de votre entreprise et de vos objectifs, une évaluation de la performance de vos efforts de marketing dans un passé récent, et où vous pourriez trouver des opportunités d'évolution ou d'expansion.
Ensuite, vous passerez à la réflexion sur le deuxième type d'informations, qui est avant-gardiste. En utilisant les informations que vous avez découvertes lors de votre audit, vous établirez un plan pour l'année à venir avec des stratégies canal par canal, des échéanciers, des budgets et des KPI. Cette section vous donnera une idée approximative de ce à quoi ressemblera l'année et où vous devriez concentrer votre attention, laissant les petits détails évoluer au fil de l'année.
Pourquoi un plan marketing est-il important ?
Le marketing peut sembler être un domaine complexe, et il existe d'innombrables opportunités de stratégies à mettre en œuvre, de campagnes à lancer, de canaux et de plateformes à poursuivre et de tactiques à exécuter. À moins que vous ne travailliez avec une équipe massive de professionnels, la réalité est que vous ne pouvez probablement pas vous attaquer à toutes les tâches qui pourraient faire bouger les choses pour votre organisation. Et ça va!
Un plan marketing aide à clarifier la portée de l'année à venir, en fournissant juste assez de structure pour vous donner une orientation claire au fil des mois. C'est également crucial pour développer une présence omnicanal, en veillant à ce que ce que vous faites sur un canal soutienne et s'aligne sur ce que vous faites sur d'autres canaux. Il est courant que les spécialistes du marketing considèrent chaque canal comme son propre silo, alors qu'en réalité, il est essentiel d'avoir une vue d'ensemble et de relier les points pour votre public.
Enfin, il vous donne une idée de la façon dont vos ressources seront réparties tout au long de l'année. Certaines organisations ignorent leur planification marketing annuelle et se plongent dans des projets spécifiques au fur et à mesure qu'ils se présentent. Sans un aperçu général de l'année, il est facile de surestimer le temps et les ressources dont vous disposerez pour vous engager dans tous les projets que vous aimeriez accomplir. Votre plan marketing vous oblige à être réaliste et à modifier vos attentes en conséquence.
Comment créer un plan marketing
Maintenant que vous comprenez l'importance d'un plan marketing, voyons comment en créer un pour votre équipe.
Tout d'abord, une mise en garde :le plan marketing de chacun sera un peu différent. Il n'y a pas de liste de contrôle universelle pour ce que vous devez inclure, alors n'hésitez pas à supprimer les sections qui n'ont pas de sens pour votre organisation et à ajouter tout ce qui rendrait l'exercice plus précieux pour vous et votre équipe.
Dans cet esprit, voici quelques-uns des éléments les plus courants à inclure dans votre plan marketing. Dans la plupart des cas, il est logique de commencer par les sections générales au début et de descendre jusqu'aux détails, mais faites ce qui vous convient le mieux.
1. Objectifs commerciaux et marketing
Idéalement, les efforts de marketing seront toujours liés à des objectifs et initiatives spécifiques pour l'entreprise. Le début de votre plan de marketing est l'endroit idéal pour définir ces objectifs afin d'avoir une étoile polaire pour le reste de votre planification. Chaque fois que vous ne savez pas trop quoi prioriser ensuite ou si une tactique spécifique en vaut la peine, reportez-vous à ces objectifs pour vérifier l'alignement.
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2. Audit marketing actuel
Ensuite, vous voudrez jeter un œil à la façon dont votre stratégie marketing se porte actuellement . C'est le moment d'ignorer toutes les idées pleines d'espoir et tournées vers l'avenir et plutôt de vérifier vos efforts de marketing tels qu'ils sont réellement. Essayez d'évaluer quels canaux ou efforts produisent les meilleurs résultats, quels canaux ou efforts produisent les pires résultats. Assurez-vous également de suivre ou de calculer les mesures marketing les plus pertinentes au fur et à mesure, comme le ROI, le ROAS, le CAC et tout autre chiffre que votre entreprise a jugé important.
3. Analyse client
Un élément clé de votre stratégie marketing est de comprendre votre client, c'est donc la section de votre plan marketing où vous allez cartographier votre public et approfondir leur comportement de consommation. Si vous ne les utilisez pas déjà, envisagez de créer des personnalités de marque qui reflètent vos clients les plus potentiels. Mieux vous connaîtrez vos clients, y compris comment ils passent du temps en ligne (et hors ligne), quel problème votre produit ou service résout vraiment pour eux et comment vous pouvez mieux adapter votre offre à eux, meilleure sera votre stratégie marketing. .
4. Analyse des concurrents
En plus de votre analyse de la clientèle, il est également important de regarder de plus près vos concurrents. Si d'autres dans votre secteur ont une offre similaire ou ciblent le même public, jetez un œil à ce qu'ils font et à la façon dont leurs efforts de marketing semblent fonctionner. Comment se positionnent-ils sur le marché ? Que font-ils différemment de votre marque ? De quelles opportunités ont-ils profité et que vous auriez pu manquer ? Les réponses à ces questions donnent toutes un aperçu de la façon dont vous pourriez développer et étendre votre propre stratégie marketing.
5. Analyse SWOT marketing
Ensuite, vous pouvez choisir de mener une analyse SWOT marketing pour votre marque. Si vous n'avez jamais effectué d'analyse SWOT marketing, c'est une excellente occasion d'approfondir les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre marque en ce qui concerne votre stratégie marketing. Si vous vous sentez inspiré, vous pouvez également effectuer une analyse SWOT sur vos concurrents pour approfondir la recherche de concurrents que vous avez effectuée à l'étape précédente.
6. Stratégie marketing
Maintenant que vous avez une image plus claire de votre industrie et de votre position actuelle, il est temps de définir votre stratégie marketing pour l'année à venir. Dans la plupart des cas, il est logique de décrire votre approche canal par canal pour comprendre comment vous utiliserez différentes tactiques. Il peut également être utile d'inclure une carte mentale dans cette section pour illustrer comment vos différents canaux se chevaucheront et s'emboîteront. Dans l'environnement marketing omnicanal d'aujourd'hui, il est impératif d'avoir une stratégie cohérente sur différents canaux et plates-formes.
7. KPI
L'identification des KPI est un autre élément crucial de votre stratégie, donc une fois que vous avez défini votre stratégie canal par canal pour l'année, assurez-vous d'identifier les KPI pertinents, notez leurs références actuelles pour une comparaison future et proposez un plan pour vérifier régulièrement les changements. Vous voudrez également identifier des cibles ou des objectifs pour vos KPI afin de clarifier exactement ce que vous espérez accomplir au cours de l'année. (Vous ne savez pas comment identifier les KPI ? Voici quelques exemples de marketing vidéo.)
8. Budget
Votre budget sera l'une des dernières sections de votre plan marketing. En utilisant toutes les informations que vous avez explorées jusqu'à présent, élaborez votre stratégie en fonction de vos dépenses marketing et de vos catégories de budget. C'est aussi votre chance de vous assurer que vous n'avez pas trop engagé vos ressources pour l'année et de réduire si nécessaire. Si vous avez besoin d'aide supplémentaire pour créer ou allouer votre budget pour l'année, consultez cette ressource qui explique cela.
9. Chronologie
Enfin, la création d'un calendrier est un outil utile pour comprendre quand diverses campagnes et tactiques seront lancées tout au long de l'année. Encore une fois, c'est une occasion utile de jeter un coup d'œil à la façon dont vous avez empilé vos efforts mois par mois et d'anticiper les moments où vous pourriez vous engager de manière excessive. À moins que votre entreprise ou votre industrie ne soit en grande partie saisonnière, vous devriez avoir un bon équilibre d'initiatives de marketing tout au long de l'année.
Réflexions finales
Si vous avez créé, exécuté ou dirigé une stratégie de marketing d'entreprise sans plan, il est maintenant temps de clarifier exactement ce que vous espérez accomplir et comment y parvenir. Que vous incorporiez ou non les neuf sections ci-dessus, réserver du temps pour planifier l'avenir vous permettra de garder une longueur d'avance. Benjamin Franklin serait fier !