Analyse vidéo :le guide ultime pour les spécialistes du marketing

Comment définissez-vous le succès de votre dernière vidéo marketing ?

Il peut être tentant de se concentrer sur le nombre de partages - si votre vidéo devient virale, cela signifie qu'elle est géniale, n'est-ce pas ? Sorte de. Bien que la viralité puisse sembler géniale, le succès ne se résume pas à des milliers de partages.

Une vidéo efficace doit soutenir vos objectifs marketing. S'il s'agit d'accroître la notoriété de la marque, un grand nombre de partages est une bonne indication que vous êtes sur la bonne voie. Cependant, s'il est conçu pour que 10 % des spectateurs s'inscrivent à votre liste de diffusion et que vous obtenez un taux de 0,2 %, il est peut-être temps de repenser votre stratégie.

Définir le succès d'une vidéo

Vous ne trouverez pas de définition universellement applicable de ce à quoi ressemble le succès du marketing vidéo. Vous devez définir ce que cela signifie pour vous et votre entreprise.

C'est là qu'interviennent les analyses de marketing vidéo. Ces mesures pratiques vous aident à comprendre comment les performances de la vidéo se comparent à vos objectifs. Ils brossent un tableau très précis du parcours de votre vidéo sur Internet.

Les termes que vous devez connaître

Bien que les statistiques sur lesquelles vous vous concentrez dépendent de vos objectifs actuels, chaque spécialiste du marketing doit être familiarisé avec ces dix éléments.

1. Nombre d'impressions : Le nombre de fois où la vidéo a été chargée dans le navigateur ou l'application de l'utilisateur. Cela ne veut pas dire que personne ne l'a vu. Cela signifie simplement qu'il était là, traînant en arrière-plan.

2. Nombre total de vues : Le nombre de fois où quelqu'un a cliqué sur votre vidéo. Ou, si nous utilisons la définition de Facebook, c'est le nombre de fois qu'une personne s'est accidentellement arrêtée sur votre vidéo et que la lecture automatique a commencé.

3. Taux de lecture : Le nombre de vues divisé par le nombre d'impressions.

4. Durée de la vue : Combien de temps l'utilisateur a regardé votre vidéo avant de rebondir.

5. Taux d'engagement : Le nombre de personnes qui regardent encore la vidéo au point x divisé par le nombre de personnes qui ont commencé à la regarder.

6. Type d'appareil : Le type d'appareil que le spectateur utilise pour regarder votre contenu

7. Type de système d'exploitation : Le système d'exploitation utilisé pour regarder votre vidéo.

8. Localisation du spectateur : La région/le pays depuis lequel le spectateur regarde la vidéo.

9. Source de référence : La source qui a conduit l'utilisateur à votre vidéo, par exemple. médias sociaux ou une page de destination.

10. Conversion : Le nombre de spectateurs qui ont écouté votre CTA et ont effectué une action.

Maintenant que nous avons couvert les bases, il est temps de plonger et de voir comment ces statistiques peuvent soutenir vos objectifs et vous aider à améliorer votre jeu de marketing vidéo.

1. Nombre d'impressions

Une impression est une statistique étrange. C'est beaucoup plus utile aux annonceurs payants qu'à vous. Disons que je lis un article sur Forbes. Il y a un tas de vidéos sur le côté. Parce que je ne suis pas là pour regarder les publicités, je les ignore complètement. Cependant, le simple fait d'apparaître dans le coin le plus à droite de mon navigateur compte comme une impression.

Cela ne vous dit rien sur mon interaction avec le contenu. En soi, cela peut vous donner une idée de votre capacité à déchiffrer la distraction et à attirer l'attention de l'utilisateur. Ne lui donnez pas trop de poids cependant - la plupart d'entre nous ont appris à ignorer de manière sélective les choses qui se passent en arrière-plan. Cependant, lorsqu'il est combiné avec le nombre total de vues, le nombre d'impressions peut être une statistique utile.

2. Nombre total de vues

Lorsqu'un utilisateur arrête réellement ce qu'il est en train de faire et commence à regarder votre vidéo, cela compte comme une vue, n'est-ce pas ? Sorte de. Malheureusement, il n'existe pas de méthode standard sur Internet pour déterminer ce qui compte comme une vue.

Pour obtenir une vue sur YouTube, vous devez regarder le contenu pendant au moins 30 secondes. Cependant, une vue sur Facebook, Instagram ou Twitter signifie que la vidéo a duré 3 secondes. Combien de fois une vidéo a-t-elle démarré en lecture automatique simplement parce que vous vous êtes arrêté pour prendre une gorgée d'eau ? Vous souvenez-vous vraiment du contenu ? Avant de creuser dans les statistiques de vues, assurez-vous de savoir ce qu'une vue représente sur votre plate-forme.

3. Taux de lecture

En eux-mêmes, le nombre d'impressions et le nombre total de vues ne sont pas particulièrement utiles. Par leurs pouvoirs combinés, ils vous aident à calculer le taux de jeu. Divisez le nombre de vues par le nombre d'impressions et le tour est joué. Une vidéo avec 1 000 vues et 10 000 impressions aurait un taux de lecture de 10 %.

Le taux de lecture vous montre à quel point votre vidéo est efficace pour inciter le visiteur à cliquer sur le bouton de lecture. C'est une excellente statistique à suivre si vous hébergez vos vidéos sur YouTube ou Vimeo. Vous pouvez améliorer votre taux de lecture en créant des vignettes plus efficaces qui plaisent à votre public et en optimisant votre titre.

4. Afficher la longueur

La longueur de la vue est un excellent moyen de vérifier ce qui fonctionne. Il vous montre exactement combien de temps les gens ont regardé la vidéo et où ils sont tombés. Si votre vidéo est conçue pour soutenir un fort appel à l'action et que les visiteurs rebondissent avant que vous ne fassiez la demande, ce n'est pas bon.

Il existe un moyen simple d'améliorer la durée de la vue. Prêt? Créez du contenu que vos clients idéaux veulent regarder. Ouais. Votre longueur de vue vous chuchote toutes sortes de secrets de création de contenu en ce moment. Vous n'avez qu'à l'écouter.

Prenez les cinq dernières vidéos que vous avez créées et étudiez les points de dépôt les plus populaires. Que ce passe-t-il? Êtes-vous trop vendeur ? Les vidéos sont trop longues ? Sautez-vous sur une tangente? Utilisez-vous des graphismes ou de la musique que les spectateurs n'aiment pas ? Faites une liste des facteurs d'incitation et cherchez des moyens de les minimiser dans les futures vidéos.

5. Taux d'engagement

Pour mesurer le taux d'engagement en pourcentage, divisez la vidéo en 100 segments. Pour chaque segment, divisez le nombre de personnes qui regardent encore par le nombre de personnes qui ont commencé à regarder. Si 1 000 personnes ont commencé à regarder votre vidéo et que 700 la regardent encore après 1 minute, votre engagement pour ce segment est de 70 %.

Il s'agit d'une technique assez détaillée, et toutes les vidéos ne nécessitent pas ce type d'analyse granulaire. En particulier pour les premières vidéos en entonnoir, l'étude de la durée de visionnage et l'identification des principaux points de chute peuvent suffire.

Si vous souhaitez approfondir vos connaissances, le calcul du taux d'engagement peut mettre en lumière ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les étapes pour améliorer l'engagement sont similaires à celles pour améliorer la durée de la vue. Identifiez où les gens partent et étudiez les segments. Que pouvez-vous faire pour les changer ? Vous pouvez même exécuter des tests A/B avec des versions légèrement différentes de la même vidéo.

Un mot d'avertissement. L'analyse vidéo peut vous donner accès à de nombreuses informations. Il est tentant d'essayer d'agir sur tout cela en même temps, mais cela rend les tests efficaces impossibles. Effectuez un changement à la fois et mesurez les résultats. Effectuez ensuite une autre modification. De cette façon, vous pouvez tester chaque modification et vous assurer qu'elle fonctionne avec votre public.

6. Type d'appareil

La façon dont quelqu'un regarde votre vidéo peut vous en dire beaucoup sur ses habitudes et vous aider à créer le meilleur type de contenu pour lui. Il vous donne des informations vitales sur la façon dont les utilisateurs consomment votre contenu et vous aide à optimiser les vidéos pour des appareils spécifiques.

Ooyala a rapporté qu'au troisième trimestre de 2016, 50 % de toutes les vidéos étaient visionnées sur un appareil mobile. Comment se compare votre audience ? Une partie de cela peut être affectée par l'emplacement et la démographie. Les types d'appareils sont importants car certaines actions sont plus difficiles à effectuer lorsque vous êtes sur votre téléphone. Savoir comment votre public regarde votre vidéo peut vous aider à créer de meilleurs CTA adaptés à leurs appareils préférés.

7. Systèmes d'exploitation

La plupart de vos utilisateurs utilisent-ils Windows ou Mac ? Surfent-ils sur leurs iPhones ou leurs appareils Android ? Avez-vous une clientèle Linux étonnamment nombreuse ?

Cette information ne sera pas pertinente pour tout le monde. Supposons que vous créiez des critiques de vidéos pour des logiciels. Cette statistique peut vous aider à créer un meilleur contenu pour votre public. Si 90 % de vos utilisateurs possèdent des produits Apple, vous pouvez décider de vous concentrer sur l'examen des exclusivités Apple. Cependant, si votre base est partagée à 50/50, votre contenu devra servir les deux camps. L'analyse vidéo peut vous aider à mieux servir votre audience.

8. Emplacement de la visionneuse

Certaines entreprises ne desservent que des zones spécifiques. Un glacier local de Boston qui réalise des vidéos incroyables et livre dans la région de la Nouvelle-Angleterre n'enregistrerait pas vraiment beaucoup de conversions si la plupart de ses spectateurs venaient d'Australie.

Assurez-vous d'atteindre les clients dans les zones que vous pouvez réellement desservir. S'ils sont principalement basés dans des endroits spécifiques, utilisez des campagnes ciblées et localisées pour les atteindre.

9. Source de référence

La source de référence vous indique d'où provient la vue. C'est un excellent moyen de mesurer le succès de la campagne et d'identifier vos meilleures sources de trafic. Cela peut vous montrer à quel point diverses stratégies de médias sociaux ou stratégies de publication d'invités sont efficaces pour attirer des visiteurs vers votre contenu. Concentrez-vous sur vos plus grands gagnants et travaillez à les rendre encore meilleurs.

10. Conversions

Une entreprise ne peut pas fonctionner sans conversions. Tous vos efforts marketing sont conçus pour soutenir cet objectif final.

Une conversion signifiera différentes choses en fonction de l'objectif de cette vidéo particulière. Cela peut signifier s'inscrire à une newsletter ou réserver un rendez-vous de démonstration. C'est la réponse à votre appel à l'action.

Définissez un taux de conversion cible pour chaque vidéo en fonction de vos résultats marketing précédents et des normes de l'industrie. Utilisez les autres statistiques dont nous avons parlé pour essayer d'améliorer chaque vidéo afin de maximiser les chances de conversion.

Expérimentez avec différents CTA. Si vous utilisez YouTube, jouez avec les cartes YouTube.

L'une des premières choses que vous pouvez faire pour améliorer les conversions est de vous assurer que vos spectateurs se rendent réellement au CTA. Travaillez sur ces durées de vue pour les y amener.

L'analyse du marketing vidéo comme outil de recherche concurrentielle

Nous avons parlé de ce que l'analyse peut faire pour vous, mais que se passerait-il s'il existait un moyen de jeter un coup d'œil à l'analyse de vos concurrents ?

Maintenant vous pouvez. TubeBuddy, un outil de gestion YouTube populaire, a récemment publié une nouvelle fonctionnalité appelée Videolytics qui est incluse dans sa version gratuite. Une fois que vous avez téléchargé TubeBuddy et que vous l'avez configuré, accédez à l'une de vos vidéos préférées.

Jetons un coup d'œil à la vidéo de Pedigree, Rescued.

Ceci est une vidéo de sensibilisation typique. Il raconte une histoire réconfortante qui touche toutes les bonnes notes "partagez-moi" et présente la marque à la fin.

En cliquant sur la flèche Videolytics sur le côté droit de la vidéo, vous pouvez voir pas mal de statistiques ! Le détail est assez grand. Vous pouvez voir le pourcentage moyen regardé, la durée moyenne de visionnage et même les tarifs d'abonnement directement liés à la vidéo.

Cet outil vous donne un aperçu des performances de vos concurrents directs. Vous pouvez utiliser YouTube et Videolytics pour rechercher l'engagement standard dans votre domaine et définir des critères de référence.

Au-delà de l'analyse du marketing vidéo

Le contenu vidéo ne fera que gagner du terrain. D'ici 2020, Cisco prévoit que la vidéo représentera 81 % de tout le trafic Web des consommateurs. Fin 2016, Demand Metrics a mené son enquête annuelle sur l'état de la vidéo et a constaté que 90 % des participants pensent que le marketing vidéo ne fera que gagner en importance.

La vidéo n'est pas seulement l'une des formes de contenu les plus efficaces en matière de conversion. Cela vous donne un aperçu direct de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas d'une manière qu'un article ne peut pas. Si un lecteur s'inscrit pour un essai de produit après avoir lu un article, vous ne pouvez pas dire quelle partie de celui-ci a motivé l'action. C'était peut-être le CTA. C'était peut-être l'histoire amusante que vous avez racontée au sujet du chien qui vivait dans une chaussure au paragraphe trois. Vous ne pouvez jamais savoir avec certitude.

L'analyse vidéo vous montre exactement où le client s'est déposé, combien de temps il a regardé et quand il a agi. Il n'y a pas de conjecture. La granularité avec laquelle vous pouvez le décomposer est incroyable.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons améliorer notre jeu vidéo, et comprendre l'analyse vidéo est la clé. Nous avons besoin d'un moyen de prouver un retour sur investissement clair en associant des vidéos spécifiques à des objectifs marketing et en mesurant les résultats.