Tester vos vidéos marketing vous permet de prendre de meilleures décisions et de libérer le potentiel de conversion. Permettez-moi de vous expliquer.
Imaginez ce scénario :vous avez récemment publié une nouvelle vidéo de produit sur votre site Web. Vous avez passé trois semaines à le concevoir, le produire et le monter. Votre équipe créative l'a écrasé. Il retient votre attention, explique clairement la différenciation de vos fonctionnalités et c'est amusant.
Impressionnant! Des supports marketing qui mettent en valeur la personnalité de votre marque. Mais soudain, votre taux d'inscription plonge. Tirer. Est-ce une coïncidence ou était-ce la vidéo ?
La vidéo est un puissant outil de conversion. Cela humanise votre marque et oblige vos téléspectateurs à agir. Mais publier de nouvelles vidéos sur votre site sans comprendre leur impact n'est pas la solution. Vous pourriez accidentellement réduire les chiffres que vous vouliez augmenter. Pire encore — vous ne le savez peut-être même pas.
Vous ne feriez pas une mise à jour majeure d'une page de votre site Web sans tester son impact sur la conversion, n'est-ce pas ? J'espère que vous faites non de la tête.
De même, vous ne devriez pas publier une vidéo importante sur votre site Web sans la tester. Vous devez tester A/B vos vidéos. Surtout les vidéos sur les pages avec beaucoup de trafic.
Vous vous tromperez (et vous devriez vous y attendre)
Tant que vous testez…
Voici un exemple concret de quelque chose qui s'est passé il y a quelques semaines à Wistia :
Nous nous sommes fixé pour objectif d'augmenter le nombre de nouveaux utilisateurs qui téléchargent une vidéo lors de notre processus d'intégration. La vidéo est une partie importante de notre stratégie d'intégration des utilisateurs, c'est pourquoi nous avons naturellement conçu une nouvelle vidéo pour y parvenir.
Après avoir longuement réfléchi à la conception de la vidéo, nous voulions savoir si cela avait un impact positif sur notre taux de téléchargement. Nous avons décidé de tester la nouvelle vidéo par rapport à la version précédente.
Garçon, avions-nous tort. Bien que certaines de nos hypothèses soient correctes, le résultat du test n'était pas celui que nous attendions. Chaque métrique que nous suivions a baissé. Notre expérience vidéo a échoué. Beaucoup.
Mais bon, au moins on savait.
Si nous avions implémenté la nouvelle vidéo sans la tester au préalable, cette décision aurait coûté à l'entreprise des milliers de dollars en perte de revenus dans les mois à venir. Pas une bonne décision pour tout spécialiste du marketing Internet intéressé par la croissance de carrière. Vous serez heureux d'avoir testé vos hypothèses au lieu de prendre aveuglément des décisions qui nuisent à l'entreprise (et potentiellement à votre carrière).
Si vous êtes quelqu'un qui prend beaucoup de décisions instinctives qui ne se trompent jamais, nous serions ravis que vous rejoigniez l'équipe marketing de Wistia ! Je plaisante. Je plaisante. Cela signifie probablement que vous n'êtes pas assez agressif et que vous devriez prendre plus de risques.
Développez un système pour trouver les bonnes réponses
Ce système est en cours de test.
Si vous avez des données de vos vidéos, vous seriez fou de ne pas tester. Imaginez toutes les opportunités que vous pourriez manquer et toutes les mauvaises décisions que vous pourriez éviter.
Pour commencer, identifiez votre principal indicateur de réussite, puis notez quelques idées qui pourraient vous aider à l'améliorer.
1. Choisissez une mesure de réussite. Dans le test vidéo d'intégration que j'ai mentionné ci-dessus, notre principale mesure de réussite était le nombre de nouveaux utilisateurs qui ont téléchargé une vidéo lors de l'intégration. 2. Réfléchissez à un tas de bonnes idées. Nous avons commencé notre processus de test en réfléchissant aux moyens d'utiliser la vidéo pour augmenter ce nombre. 3. Classez vos idées. Notre équipe utilise un score ICE pour classer nos idées, rendu populaire par Sean Ellis de growthhackers.com, mais vous pouvez établir des priorités d'une autre manière si vous préférez.
Voici comment Sean décrit le score ICE :
"Notez chaque nouvelle idée en fonction de son impact potentiel , votre Confiance qu'il réussira, et comment Facile c'est à mettre en oeuvre. En d'autres termes, un score ICE. Une fois les idées notées, il est facile de les trier et de trouver les meilleures idées dans les domaines à prioriser."
Vous êtes maintenant prêt à sélectionner les meilleurs tests pour améliorer votre métrique principale.
Tester et mesurer (rigoureusement)
Assurez-vous de prendre les bonnes décisions en vous basant sur les données, et non sur votre instinct.
Il n'y a rien de pire que de passer beaucoup de temps et d'efforts sur une nouvelle vidéo qui nuit à vos statistiques importantes… sauf peut-être à le faire encore et encore, sans le savoir. C'est pourquoi vous devez vous assurer de tester et d'analyser vos données.
Utilisez un cadre de test de base pour vous guider
Dans les paragraphes ci-dessus, nous avons parlé d'un précédent test vidéo qui a échoué. C'est chiant, mais ça arrive tout le temps. Voici le TLDR :la première vidéo que nous avons essayée était un aperçu plus long et plus simple de l'ensemble des fonctionnalités de Wistia. La deuxième vidéo avec laquelle nous l'avons testée était plus courte et plus percutante. La vidéo la plus courte a échoué au test.
Nous pensions toujours que nous pouvions augmenter notre taux de téléchargement, alors nous avons décidé de retourner à la planche à dessin pour essayer une approche différente.
Développez une nouvelle hypothèse à partir des données de test précédentes
Nous avons émis l'hypothèse que nous pourrions augmenter notre taux de téléchargement de nouveaux utilisateurs en éditant la vidéo de démonstration originale plus longue (notre contrôle). Nous pensions que deux changements simples auraient un impact important :
- Changer la miniature de la vidéo augmenterait notre taux de lecture.
- Raccourcir la vidéo augmenterait le taux d'engagement de la vidéo.
Nos nouveaux utilisateurs sont ravis d'utiliser Wistia. Il s'avère qu'ils sont encore plus susceptibles de l'utiliser lorsque nous leur montrons sa valeur fondamentale juste avant qu'ils ne se connectent. Nous voulions mettre cela en évidence et réduire le temps nécessaire pour fournir les propositions de valeur de Wistia.
Nous étions convaincus que ces 2 modifications entraîneraient probablement une augmentation positive de notre taux de mise en ligne.
Au cas où vous seriez curieux, notre vidéo d'intégration originale (le contrôle) est à gauche, et la variante est à droite :
|Gagner (avec des données de test)
Avec le bon système, des tests rigoureux et des données utiles, vous trouverez des gains (et éviterez des catastrophes). Vous aurez tort plus que vous n'aurez raison (et vous vous y attendez). Mais en collectant des données, vous prendrez les meilleures décisions sur l'un de vos canaux les plus percutants — la vidéo.
Voici les résultats réels du test que nous venons d'effectuer.
Les données montrent que notre taux de téléchargement a augmenté. Allez l'équipe! Bien que ce ne soit pas une augmentation spectaculaire, cela nous a suffi pour mettre en œuvre la nouvelle vidéo. La meilleure partie était que nous pouvions être confiants dans notre prise de décision, car les données étaient derrière nous.
Tests vidéo pour tous
Si vous ne testez pas vos vidéos, vous gaspillez l'un de vos outils de communication les plus influents et vous prenez potentiellement de mauvaises décisions qui pourraient nuire à votre entreprise. Si vous débutez dans les tests, n'ayez pas peur. Commencez par identifier votre métrique principale. Ensuite, réfléchissez à des idées de vidéos qui peuvent augmenter cette métrique. Organisez les idées pour optimiser votre temps. Mettre en œuvre, tester et mesurer.
Maintenant, tape dans les mains de la personne assise à côté de toi. Le succès n'est qu'à quelques tests.