Le «contenu» est définitivement à la mode en ce moment, et de nombreuses entreprises se sentent obligées de publier un article de blog après un article de blog simplement parce qu'elles sont censées le faire. Mais qu'est-ce qui se perd dans le processus ? Trop souvent, c'est la perspective du public qui consommera le contenu et comment cela peut les aider. C'est pourquoi nous sommes de grands fans d'Ann Handley, dont la formule pour un excellent contenu Web est "Utility x Inspiration x Empathy". Un rappel que nous pourrions tous utiliser de temps en temps.
Le livre d'Ann, Tout le monde écrit , est une ressource utile pour tous ceux qui souhaitent mieux communiquer. Ann a également passé du temps à éduquer les spécialistes du marketing sur l'écrit en tant que directrice du contenu chez MarketingProfs, dans sa chronique pour Entrepreneur magazine, et en tant que co-fondateur de ClickZ.
Ann a donné une conférence passionnante sur la narration lors de notre conférence vidéo professionnelle, WistiaFest, l'année dernière, et nous étions ravis de la retrouver dans cette interview sur le rôle que joue la vidéo dans le marketing de contenu.
Wistia :
En tant qu'expert en contenu, comment suggéreriez-vous aux marques d'intégrer la vidéo dans leurs campagnes marketing ? Quelle est la place de la vidéo dans le paysage du contenu en ce moment ?
Ann Handley :
Toute marque ou entreprise qui n'utilise pas la vidéo d'une manière ou d'une autre rate une formidable opportunité de donner vie à sa marque. La vidéo ajoute une impulsion à votre contenu. Cela rend votre histoire tangible et réelle. Alors pourquoi ne l'accepterions-nous pas tous ?
Peut-être que certains d'entre vous me regardent de travers et se disent :"Eh bien, bien sûr… Ann le ferait dis ça à Wistia. Parce que Wistia est dans le domaine de la vidéo. Et c'est sur leur blog. Alors."
Mais à ceux qui doutent, je dirais que vous devriez vraiment avoir plus confiance dans les gens. Dans ce cas, vous devriez avoir plus confiance en moi.
Parce que même si une société de contenu non vidéo m'achetait un chiot pour dire que la vidéo est une terrible perte de temps… je ne le ferais pas.
Je ne peux pas être influencé comme ça. Et j'aime vraiment vraiment vraiment les chiots.
Wistia :
Quelle est la relation entre la vidéo, le texte et les autres éléments visuels dans le contenu ?
Ann Handley :
Je suis content que vous ayez soulevé cela. Parce que je l'ai presque mentionné dans ma dernière question. La vidéo fonctionne mieux lorsqu'elle est intégrée à un programme de marketing de contenu. Ainsi, le texte, les graphiques, l'audio et la vidéo font tous partie du même cercle de contenu de la vie.
Dans notre recherche annuelle sur le marketing de contenu, nous avons constaté que 79 % des spécialistes du marketing de contenu B2B utilisent la vidéo dans leur marketing de contenu. Et c'est la cinquième tactique la plus efficace qu'ils utilisent. De plus, les spécialistes du marketing B2B les plus efficaces utilisent en moyenne 15 tactiques de contenu, de sorte que la vidéo n'est pas utilisée dans un silo. Merci Cheez-its.
La plus grande opportunité ? Rendez votre programme vidéo accessible à tous. Seule une fraction des entreprises utilisant la vidéo envisagent un programme d'abonnement pour leurs vidéos. C'est une statistique avec plus qu'une bouffée d'opportunité.
Wistia :
Avez-vous des exemples de contenu préférés que vous pouvez citer et qui utilisent bien plusieurs supports ? Qu'est-ce qu'ils ont de génial ?
Ann Handley :
Marcus Sheridan (TheSalesLion.com) est un maître dans ce domaine, car il utilise la vidéo pour atteindre de nouveaux publics de différentes manières, tout en disposant également d'un blog et d'un ou de plusieurs podcasts robustes qui étendent les mêmes thèmes qu'il aborde sur l'ensemble de son site.
C'est la clé pour utiliser la vidéo, ou tout autre contenu de qualité, vraiment. Le meilleur contenu raconte une histoire plus grande et étend un thème plus large. Marcus le fait bien, car son contenu ne le concerne pas, il concerne le public. Il n'y a probablement personne qui soit plus utile aux personnes qui veulent comprendre le marketing entrant.
GEReports.com le tue avec tout son contenu, y compris son incorporation transparente de vidéo dans une grande partie de son contenu. Une partie de moi déteste utiliser un exemple comme GE ici, parce que leur programme de contenu est financé par un million de dollars. Mais j'ai parlé à un groupe scientifique la semaine dernière, alors j'ai passé du temps sur le site GEReports.com, et j'en suis reparti avec une profonde appréciation pour l'éclat de celui-ci. Je ne pense pas que je pourrais nommer un meilleur site de contenu de marque. Alors voilà.
Il y en a beaucoup d'autres que j'aime beaucoup. La réponse à cette question pourrait durer des jours, car j'aime l'amour appelant un excellent travail. Mais je vais m'arrêter là car j'ai vraiment besoin d'avancer sur ces autres questions …
Wistia :
Vous avez beaucoup écrit sur le fait que l'écriture n'est pas vraiment si difficile et sur les façons dont tout le monde peut commencer. Quelles sont certaines de vos suggestions préférées pour créer une pratique créative cohérente, qu'il s'agisse d'écriture, de vidéo ou d'autre chose ?
Ann Handley :
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Faites de l'écriture une routine pratiquement quotidienne. Mon ami Jeff Goins dit que quelque chose pratiqué une fois par semaine n'est pas une routine, c'est une obligation. La fréquence compte.
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L'écriture consiste à faire comprendre vos idées. Concentrez-vous sur le public — pas sur vous-même. (Ce n'est pas une "suggestion" en soi. Mais c'est un état d'esprit nécessaire pour un excellent travail.)
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Créer pour une seule personne. J'adore les personas marketing pour le marketing, car ils sont utiles. Mais parfois, ils peuvent entraver le processus de création, car nous nous concentrons toujours sur un « segment de marché ». J'aime penser à une seule personne qui bénéficiera de mon écriture ou de mon contenu ou de ma vidéo ou autre. Cela peut faciliter la création de contenu efficace. Et vous pouvez aussi vous amuser un peu à le faire. (Parce que si vous ne vous amusez pas à créer du contenu, vous le faites mal. Ou vous n'êtes pas dans le bon travail.)
Wistia :
Quelles sont les campagnes de contenu vidéo les plus efficaces que vous ayez vues récemment ?
Ann Handley :
Dans l'espace B2B :DesignDisruptors.com (de InDesign) est génial, et je ne pourrais pas aimer davantage "Imagine the Possibilites" de Barbie :
Wistia :
Comment équilibrez-vous la qualité et la quantité dans votre propre production de contenu, et quels conseils donneriez-vous aux autres entreprises aux prises avec cette question ?
Ann Handley :
La qualité et la quantité ne sont pas des ennemis. Un bon contenu peut échelle. Et ça devrait. Mais vous devez maîtriser les bases.
Alors :investissez un peu de temps dans les bases de la création de ce que j'appelle un contenu plus grand, plus audacieux et plus courageux.
Wistia :
Votre formule pour un contenu de qualité est « Utilité x Inspiration x Empathie ». Comment les marques peuvent-elles développer l'empathie sans donner l'impression d'être flatteuses ou inauthentiques ?
Ann Handley :
L'empathie consiste à adopter un point de vue centré sur l'audience. Voici un filtre qui peut être un test pratique pour cela :Votre public pourrait-il remercier vous pour ça ?
Wistia :
Quelles sont vos prévisions de contenu ou de vidéo pour 2016 ? Selon vous, quelles tendances allons-nous voir émerger ?
Ann Handley :
Je vais y répondre avec un scénario et une histoire. Ça se passe comme ça :
Dans la dure lumière du matin de 2016, Content Marketing s'est rendu compte que quelque part en cours de route… il s'était perdu. Il a été distrait.
Le marketing de contenu a admis qu'il avait été impulsif, immature, myope et (parfois) paresseux.
Le contenu a dépensé l'argent de ses parents dans des choses expérimentales folles qui peuvent ou non avoir été de bons choix. Il privilégiait la quantité à la qualité. Il se vantait trop de lui-même, au lieu de considérer ce dont son public avait besoin. Il ne pouvait pas expliquer exactement ce que sa stratégie Snapchat faisait pour sa marque B2B. Il n'a pas dit non.
Le contenu laissait tomber les gens. Plus important encore, il ne remplissait pas sa véritable promesse et son potentiel réel.
Et à ce moment-là — plein de regrets pour la publicité qu'il a tenté de faire passer pour du "storytelling", pour les fermes de contenu, pour le manque d'intention et de stratégie — Le marketing de contenu grandit.
Juste comme ça, Content sort de ses années universitaires exubérantes.
"La maturité vient lorsque vous arrêtez de trouver des excuses et que vous commencez à apporter des changements", pense le marketing de contenu.
C'est donc à peu près ce que je pense que 2016 nous réserve :le marketing de contenu deviendra un peu plus stratégique et réel. Cela signifie mettre en place la planification, les processus, les cadres, la créativité et les mesures nécessaires pour se légitimer.
Il est temps que le contenu soit pris au sérieux. Nous avons ça.
Grandir ne veut pas dire ennuyeux et posé, cependant. Bien au contraire, car le marketing de contenu a toujours le cœur d'un conteur, l'âme d'un artiste et l'étincelle ludique de la spontanéité.
Parce que n'est-ce pas pour cela que nous sommes tous ici, de toute façon ?