N'importe quel parent ou enseignant vous dira que crier amène rarement les enfants à faire ce que vous leur dites. En fait, cela pourrait finir par avoir l'effet inverse. Alors pourquoi tant d'incitations à l'action marketing nous "crient" ?
La plupart des CTA Web apparaissent bruyamment et à l'improviste, vous demandant quelque chose avant d'expliquer pourquoi. Et avouons-le, il y a peu de choses aussi ennuyeuses que de cliquer sur un article, seulement pour trouver le contenu obscurci par un énorme "INSCRIVEZ-VOUS MAINTENANT!" bouton.
Alors pourquoi utilisons-nous des CTA s'ils sont si frustrants pour le spectateur ? Évidemment, tous les CTA ne sont pas mauvais. En fait, lorsqu'ils sont exécutés de manière réfléchie, ils ont le pouvoir de convaincre les gens d'agir de manière spécifique et ciblée. Avant d'aborder certaines des meilleures tactiques CTA, examinons ce que vous devriez éviter.
Pourquoi la plupart des CTA sont inefficaces
Les incitations à l'action ne se convertissent pas pour plusieurs raisons principales :
- L'action nécessaire n'est pas claire.
- Il n'y a pas assez d'informations.
- Il n'y a rien de charmant ou d'engageant.
- Le timing est décalé.
Par exemple, en lisant un article sur Greatist , un blog de fitness et de santé, j'ai été accueilli par un important CTA à mi-chemin de l'article.
Non seulement ce message interrompt ma lecture en recouvrant toute la page, mais il me semble également un peu décalé en tant que visiteur pour la première fois; personne ne veut s'inscrire aveuglément à une liste de diffusion.
Et bien que donner aux visiteurs du site la possibilité de s'inscrire à votre newsletter soit normal, il existe de nombreuses façons plus convaincantes (et délicieuses) de le faire. Avec le bon équilibre entre langage direct, informations visuelles et fluidité sur la page, vous pouvez créer des CTA qui obligent les gens à agir — et les excitent à le faire !
En cas de doute, soyez direct
Parfois, la meilleure façon d'amener quelqu'un à agir est de lui dire exactement ce que vous voulez qu'il fasse dès le départ. Nous avons examiné près de 450 000 incitations à l'action sur des vidéos hébergées sur notre plate-forme et avons constaté que l'inclusion de mots orientés vers l'action est généralement plus efficace lorsqu'il s'agit de convertir les spectateurs.
Télécharger un livre électronique. S'inscrire pour un webinaire. S'inscrire pour un bulletin. Si vous tergiversez, votre public ne saura pas quoi faire, alors utilisez votre pouvoir de parole pour être aussi clair et concis que possible.
Mais qu'en est-il du contexte ? C'est un autre élément clé dans la présentation d'un dossier convaincant pour un CTA. Prenez cette page de destination de HubSpot, par exemple. Le CTA clair tout au long de la page de ce guide contenant 75 trucs et astuces est de "Prenez votre copie".
HubSpot fournit également un contexte utile sur le guide en montrant ce que vous apprendrez lorsque vous saisirez votre adresse e-mail. Vous remarquerez que le bouton CTA n'a pas plus de 3 mots, ce qui aide à garder la mise au point nette. Et les verbes au présent utilisés tout au long de la page de destination rendent l'action souhaitée immédiate et évidente.
En règle générale, les CTA doivent être le choix évident et naturel pour le spectateur, et non une action forcée. Regardez cette vidéo annonçant le SaaSFest 2017. Le CTA est clair comme de l'eau de roche :ils veulent que vous obteniez votre billet pour les lève-tôt pour l'événement.
Ce CTA apparaît à la fin de la vidéo, après que le pitch expliquant pourquoi vous devriez assister à la conférence a été fait. Et même si vous devriez sortez et achetez un billet maintenant, le CTA ne vous demande pas de le faire. Au lieu de cela, cela vous montre qu'il ne s'agit que de la prochaine étape logique.
N'essayez pas trop fort
Même si les verbes d'action spécifiques sont les plus clairs, une approche plus douce fonctionne parfois mieux pour les actions plus importantes. Laissez-moi vous présenter notre bon ami, "essayez".
Les déclarations « Essayer » communiquent un engagement de bas niveau, ce qui rend les grandes actions moins intimidantes. Si un CTA est lié à une action plus petite, comme la lecture d'un article de blog ou la vente d'une vente, il est facile d'aller droit au but avec une demande concrète. Cependant, si un CTA vous demande de vous inscrire pour un nouveau produit, "essayer" aide à apaiser les craintes et les doutes.
Harvest, un logiciel de création de rapports pour les entreprises, utilise la stratégie "essayer" sur sa page d'accueil à deux reprises — avant et après une vidéo — pour donner aux gens la possibilité d'explorer leur produit avec et sans contexte.
La vidéo raconte une courte histoire d'une agence hypothétique utilisant Harvest pour travailler avec un nouveau client (dans ce cas, une pizzeria). La dernière image comporte un CTA de 3 mots à l'échelle de l'écran. L'approche "essayer" de ce CTA donne aux téléspectateurs la liberté de choisir comment passer leur temps. C'est une façon décontractée de dire :« Notre produit parle de lui-même. Et ce genre de confiance est inévitablement destiné à susciter l'intrigue.
Tenez compte du flux
Un CTA convaincant ne suffit pas. Il fonctionne avec des visuels et d'autres contenus sur la page pour faire passer votre message à la maison. Par conséquent, le flux de votre CTA affecte la façon dont les gens se sentent quand vient le temps d'agir. Pour vous assurer d'avoir un bon flux en place, tenez compte du placement du CTA sur votre page ou dans votre vidéo.
Jetez un coup d'œil à la façon dont les gens de Sticker Mule utilisent une vidéo marketing sur leur page d'accueil pour montrer les trajectoires de 3 cas d'utilisation différents pour les petites entreprises, chacun se terminant par une meilleure notoriété de la marque et plus de ventes. Lorsque vous arrivez au CTA, vos yeux sont attirés par les logos d'Amazon, de Nike et des autres marques notables.
La conception de la page continue l'histoire commencée dans la vidéo sur les petites entreprises commandant des autocollants et termine le récit avec une liste impressionnante de clients. Des mots comme « gratuit », « facile » et « rapide » sont également attrayants.
Même si une vidéo fait la majeure partie de la narration, les CTA doivent toujours s'inscrire dans une vision plus globale des interactions avec les clients. Chaque élément d'une page est une opportunité d'engager, d'informer et même de divertir votre public, et tous ces éléments doivent fonctionner ensemble pour les aider à passer à l'étape suivante.
Prendre des risques créatifs
Peut-être qu'à ce stade, vous avez modifié un peu de langage, créé une vidéo attrayante et êtes devenu un expert en flux de conception, mais vous voyez toujours des conversions CTA stagnantes. Il se peut que vous manquiez un élément de surprise. Parfois, il vaut la peine d'être audacieux et de prendre des risques majeurs. Le CTA suivant enfreint toutes les règles.
Bluleadz est une agence d'inbound marketing, il ne serait donc pas du tout surprenant qu'ils aient testé leur "Qu'est-ce qu'on mange au petit déjeuner ?" bouton. Cette question idiote surgit d'une page autrement très professionnelle, avec une photo de bureau et un gros plan d'un prix d'entreprise. Cela suscite la curiosité, et c'est suffisant pour vous intéresser à en savoir plus sur l'entreprise.
Une autre balle courbe que vous pouvez facilement lancer dans le monde des CTA vidéo ? Appels à l'action mid-roll. Ces chiots fonctionnent réellement, et bien! Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, nous avons constaté que les CTA qui apparaissent au milieu d'une vidéo ont tendance à mieux se convertir que ceux placés à la fin. Dans cet exemple, Jason Lee utilise une incitation à l'action mid-roll de 35 secondes dans sa vidéo marketing de 4 minutes.
Notre étude sur les CTA vidéo de Wistia a révélé que les CTA mid-roll comme celui de Jason avaient un taux de conversion moyen de 16,95 %, contre un taux de conversion post-roll de 10,98 %. Étant donné que la demande vient juste après un conseil utile, Jason profite d'un engagement élevé pour glisser une vente rapide. Surprenant, et peut-être pas pour tout le monde, mais c'est néanmoins une tactique efficace à explorer.
Ce n'est que le début du parcours (client)
Heureusement, les CTA peuvent être facilement itérés, car il est assez clair de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. N'ayez pas peur d'ajouter des éléments d'humour ou de personnalité. Laissez votre marque briller et cela peut vous aider à en savoir plus sur ce qui motive vos téléspectateurs. Aussi ringard que cela puisse paraître, chaque conversion obtenue grâce à un CTA offre une chance d'approfondir la relation client.
Même si les premières impressions positives sont excellentes, les actions initiales ne sont rien si vous n'aidez pas les clients à s'engager davantage avec votre produit. Lorsque vous en apprenez davantage sur ce qui pousse les gens à agir, vous pouvez appliquer ces apprentissages à différentes étapes de l'expérience client, en mettant en évidence les actions clés qui débloqueront de la valeur au fil du temps.