Pour créer un contenu convaincant pour votre marque, vous devez connaître votre public. Mais que signifie vraiment "connaître son public" ? Quel public ? Et combien avez-vous besoin de savoir à leur sujet ? Comme l'a dit le président de Bleacher Report, Rory Brown, à Digiday, "Vous pouvez atteindre tellement plus de personnes [in this era], mais la définition de l'audience est plus trouble que jamais."
Et lorsqu'il s'agit de créer des émissions de marque, un podcast ou même une campagne publicitaire, votre public potentiel s'étend soudainement au-delà de ceux qui souhaitent simplement en savoir plus sur votre produit ou service. C'est une excellente nouvelle, mais cela nous ramène également à cette question délicate — comment savez-vous pour qui vous devriez réellement créer du contenu en premier lieu ?
La détermination de votre audience est un élément clé du processus de création qui devrait avoir lieu avant vous prenez même un appareil photo ou notez un script. Alors, commençons à préciser qui compose votre public nébuleux !
Commencez par les valeurs de votre marque
Que vous envisagiez de réaliser une série de vidéos, un documentaire ou même une série de docu-séries, vous tourner vers les valeurs de votre marque pour vous guider est un excellent point de départ. Les valeurs de votre marque définissent votre entreprise plus largement que votre produit ou service principal, et guident en fin de compte l'objectif principal et la personnalité de votre entreprise. Il y a de fortes chances que vous ayez déjà un consensus sur ce que sont ces valeurs, alors dépoussiérez votre document interne qui les couvre en détail, car vous allez vouloir y faire référence ! Utilisez ces valeurs de marque comme point de départ pour comprendre votre public et les types de contenu qu'il pourrait être intéressé à consommer.
Chez Wistia, par exemple, la créativité est l'une des valeurs fondamentales de notre marque. Nous essayons d'être créatifs dans notre façon d'aborder tout, du développement de produits et de la production de vidéos au financement de notre entreprise et à la satisfaction de nos clients. En tant qu'entreprise qui investit dans la créativité, nous savons que nos clients comptent sur nous pour aborder les problèmes différemment et les résoudre d'une manière à laquelle ils n'auraient peut-être pas pensé auparavant.
Ainsi, lorsqu'il s'agissait de décider d'un thème qui résonnerait auprès de notre public pour notre toute première série documentaire, One, Ten, One Hundred , explorer la relation entre l'argent et la créativité semblait être la solution idéale. S'appuyer sur cette valeur de marque nous a aidés à atteindre plus de personnes qui sont tout aussi passionnées que nous par la créativité, quel que soit votre budget.
Comment intégrer les valeurs de la marque dans votre stratégie de contenu :
Utilisez les valeurs de votre marque comme en-têtes pour les listes de sujets à réfléchir. Ces sujets peuvent commencer assez large, c'est-à-dire sous "Créativité", vous pouvez écrire des sujets comme "Freelancing" ou "Photographie". Ensuite, testez vos sujets sous pression en interrogeant simplement vos clients actuels, vos lecteurs de blogs et vos abonnés sur les réseaux sociaux. Vous pouvez toujours envoyer un sondage avec un outil comme SurveyMonkey, mais de nos jours, vous pouvez faire des sondages sur des plateformes de médias sociaux, comme Facebook et Twitter. Obtenez un consensus autour des domaines qui intéressent le plus votre public. Plus tard, vous les affinerez et serez encore plus précis sur l'exécution du contenu lui-même.
En quoi cela vous aide à développer votre audience :
L'idée autour des valeurs de votre marque est une protection contre la pensée à court terme. En gardant vos ambitions de contenu en ligne avec les objectifs à long terme de votre entreprise, vous vous assurez que le contenu que vous créez a des jambes qui peuvent durer toute une vie. De plus, le fait d'impliquer votre audience et vos clients actuels à ce stade vous aidera à révéler les valeurs qui les touchent le plus.
Définissez les problèmes de votre audience
Du cadre Jobs to Be Done à la simple demande "pourquoi" encore et encore, comprendre et résoudre les problèmes de votre public est une tactique marketing éprouvée qui vous aide à gagner des fans pour la vie.
En tant qu'entreprise, vous connaissez probablement déjà très bien les problèmes auxquels vos clients sont confrontés, car vous savez quels problèmes votre produit résout. Et tandis que votre contenu doit partager une partie de cette utilité, l'accent doit être mis sur les problèmes auxquels vos clients sont confrontés dans leur vie quotidienne et au travail.
Par exemple, Robinhood veut "démocratiser le système financier" pour la génération Y et les jeunes générations grâce à la négociation d'actions basée sur des applications — une mission qui a conduit l'entreprise à acheter et à reprendre la newsletter et le podcast MarketSnacks (qui a été rebaptisé Robinhood Snacks).
Le produit de Robinhood résout le problème de rendre l'investissement sur le marché moins compliqué, mais la newsletter et le podcast quotidien donnent à leur public un aperçu du paysage financier plus large d'une manière plus engageante et divertissante.
Comment définir les problèmes d'audience :
Lorsqu'il s'agit de définir les problèmes d'audience, nous vous recommandons d'utiliser des données quantitatives (démographie et comportement) et qualitatives (commentaires, commentaires, entretiens avec les clients et demandes d'assistance) sur vos clients actuels pour formuler des hypothèses sur les points faibles de l'audience au travail ou à la maison.
Effectuez une recherche en ligne pour voir si quelqu'un discute de ces points faibles pour valider vos hypothèses, puis créez un énoncé de problème en utilisant le cadre "personnes qui + mais". Une déclaration "personnes qui + mais" pour le public de Robinhood Snacks pourrait être :
Utilisez l'énoncé du problème comme base des solutions que vous explorerez dans votre contenu et, comme toujours, assurez-vous de vérifier ce sur quoi vous tombez par rapport aux valeurs de votre marque pour vous assurer qu'il correspond toujours bien.
En quoi cela vous aide à développer votre audience :
Le cadre "personnes qui + mais" fonctionne bien pour accroître votre audience car il se concentre sur l'identité. Une étude du New York Times sur la psychologie du partage a révélé que 68 % des personnes partagent du contenu en ligne parce qu'elles veulent "donner aux gens une meilleure idée de qui ils sont et de ce qui les intéresse". Les personnes qui s'identifient d'une certaine manière sont souvent confrontées aux mêmes contraintes sociétales ou culturelles qui causent des problèmes dans leur vie quotidienne. Si vous pouvez résoudre les problèmes des personnes qui s'identifient d'une certaine manière ou font partie d'un certain groupe social, votre contenu est plus susceptible d'être partagé autour de ce groupe.
Créer du contenu de niche
Réduire votre audience peut sembler être un conseil contradictoire pour la développer, mais cela vous aide en fait à créer un meilleur contenu. Les niches vous permettent de proposer des solutions qui résonnent profondément avec le public que vous ciblez et, en fin de compte, de créer les types de relations qui mènent à une fidélité durable à la marque et à un fandom.
MailChimp en est un excellent exemple. Ils ont déclaré sur leur page À propos que la création d'une "communauté responsabilisée et inspirée" fait partie de leur culture d'entreprise. Leur marque de contenu vidéo, MailChimp Presents, se concentre sur la narration d'histoires sur «l'esprit d'entreprise». Et chacune des séries qu'ils ont créées jusqu'à présent se concentre sur un créneau spécifique d'entrepreneurs. Par exemple, la série Wi-Finders est consacrée aux nomades numériques qui changent les cultures des villes dans lesquelles ils vivent.
La déclaration "personnes qui + mais" pour l'audience de Wi-Finders pourrait être :
La déclaration ci-dessus articule un problème clair auquel ces personnes spécifiques sont confrontées. Ce qui suit est un pitch qui explique comment vous allez résoudre le problème avec l'exécution de votre contenu. Voici à quoi pourrait ressembler un argumentaire pour Wi-Finders :
Comment créer du contenu de niche :
Utilisez votre énoncé de problème pour vous concentrer sur un groupe d'intérêt ou une identité sur laquelle vous souhaitez vous concentrer. Ensuite, proposez un argumentaire pour une émission de marque destinée à ce public. Commencez par tester vos idées avec un contenu plus petit en premier. Publiez un fil de tweet ou un article de blog sur les problèmes que vous observez, ou créez une courte vidéo (2 à 5 minutes) explorant votre idée.
Partagez votre contenu dans le monde entier et évaluez l'intérêt en fonction de la réponse que vous obtenez. Vous savez que vous aurez trouvé un bon créneau d'audience lorsque vous aurez l'impression de toucher une corde sensible avec une communauté en ligne spécifique. Avec cette confiance en vous, commencez à investir dans des initiatives plus importantes, comme une émission de marque destinée à ce créneau d'audience.
En quoi cela vous aide à développer votre audience :
Des détails spécifiques et concrets sont ce qui rend le contenu visible, et vous ne pouvez fournir ces détails qu'en réduisant la portée de chaque projet. Si votre sujet est trop large, votre contenu sera fade et inutile. Avec un créneau spécifique, vous pouvez attirer un public de qualité qui s'identifie et se passionne pour votre sujet. Et plus vous créez de contenu, plus vous pouvez attirer d'audiences spécifiques et uniques.
Lorsque vous avez trouvé les bonnes idées et les bonnes personnes, une sorte de magie se produit. Vous pouvez créer un contenu original qui a de la valeur pour les autres, qui correspond aux valeurs de votre marque et qui vous permet de faire preuve de curiosité et de créativité.
Développer votre marque et votre audience
Sans public pour votre contenu, autant crier dans le vide. Les valeurs, les problèmes et l'identité sont tous étroitement liés pour apprendre à connaître votre public, puis créer un contenu de qualité qui l'engage.
Après tout, le meilleur contenu sert son public d'une manière qui parle de ce qu'ils savent déjà sur eux-mêmes, mais les aide également à changer de perspective et à penser les choses de manière nouvelle. En fondant votre stratégie de contenu sur la connaissance de votre public, vous pouvez prendre plus de risques créatifs en toute confiance.