"Les restaurants sont des créateurs de contenu", a déclaré le co-fondateur de Sweetgreen, Jonathan Neman, dans une interview accordée à Recode en 2018. "[N]os salades sont nos succès."
Les entreprises B2B commencent également à se considérer comme des marques et des plateformes qui offrent une valeur supérieure à leurs produits ou services. Beaucoup créent des émissions de marque comme des podcasts, des séries vidéo et des documentaires; d'autres construisent des expériences interactives; et certains créent même des marques et des produits alternatifs afin d'atteindre de nouveaux publics. Mais si vous voulez que votre audience se développe, il ne suffit pas de créer un excellent contenu — vous devez constamment vous connecter avec les gens sur les sujets que votre contenu aborde.
Les marques B2C à succès comme Sweetgreen, Casper et Glossier savent une chose ou deux pour amener le public à parler de leur contenu, qu'il s'agisse de salades, de nuits blanches ou de régimes de beauté. Pourquoi ne pas retirer une page du livre sur la création d'audience B2C lorsqu'il s'agit d'élargir votre propre audience en tant que petite entreprise ? Cela peut sembler un peu intimidant au début, mais les bénéfices pour votre entreprise en valent la peine à long terme.
Développez l'anticipation, comme Sweetgreen
Sweetgreen est né du désir de trois étudiants d'obtenir rapidement des aliments sains et est devenu une licorne technologique avec une valorisation de 1 milliard de dollars. Il y a beaucoup de choses que Sweetgreen a bien compris, de son système de commande en ligne à la façon dont l'entreprise gère les chaînes d'approvisionnement pour différentes régions. Au-delà de la logistique, la marque a lancé son propre festival de musique et gère même un programme d'éducation à la santé. Mais comment Sweetgreen reste-t-il dans l'esprit de ses convives ? Changements de menu réguliers.
Sweetgreen propose des salades de base, mais les magasins mettent à jour les menus à chaque saison — de plus, les menus sont adaptés pour refléter les climats et les préférences locales. Si les salades de base sont les succès de Sweetgreen, les nouvelles salades sont des remixes.
Sweetgreen s'appuie sur les données des utilisateurs et les groupes de discussion pour prendre des décisions de menu et essaie d'anticiper quand un changement de menu rendra les gens mécontents. Pour communiquer le changement, la société enverra des e-mails aux personnes qui commandent régulièrement une salade particulière qui est retirée. Cette attention portée aux détails, cette sensibilisation proactive et ce TLC client sont payants dans les réponses positives que la marque reçoit sur les réseaux sociaux — et à travers les lignes croissantes dans les magasins. Les actualisations et améliorations constantes ont aidé Sweetgreen à devenir culte au fil des ans.
Il suffit de regarder le nombre de recherches que "menu sweetgreen" a gagné au fil du temps :
Alors, comment pouvez-vous garder votre contenu B2B frais et excitant pour votre public, tout comme Sweetgreen le fait avec ses salades ?
- Fournissez régulièrement de nouveaux contenus. Sweetgreen est en mesure de sécuriser les fidèles de la marque et d'élargir son audience en proposant du nouveau contenu selon un calendrier saisonnier. L'anticipation fait partie du plaisir des fans de longue date, et les nouvelles offres ouvrent la marque à de nouvelles offres.
- Soyez local et personnel. Lorsque vous imaginez de nouvelles idées de contenu, fondez vos recherches sur les communautés que vous essayez d'atteindre. Sweetgreen fait plus d'un an de recherche en personne sur de nouveaux marchés pour savoir quoi mettre sur les menus. La seule façon de créer un message qui résonne est de parler aux gens.
- Communication excessive des changements. Si vous offrez quelque chose de nouveau ou de différent aux gens, dites-leur exactement pourquoi vous le faites et à quoi les gens peuvent s'attendre. Envoyez des messages individuels aux gens et créez beaucoup de contenu social, de blog et vidéo pour soutenir les nouvelles directions que vous prenez.
Adapter le contenu que vous créez — qu'il s'agisse d'un article de blog, d'un podcast ou d'une série de vidéos — à votre public en fonction de recherches, de groupes de discussion et d'enquêtes est un moyen infaillible de faire résonner votre contenu à un niveau personnel. N'ayez pas peur de changer les choses — c'est peut-être le carburant dont votre moteur de bouche à oreille a besoin pour vraiment démarrer.
Rester éveillé toute la nuit à résoudre des problèmes, comme Casper
De nombreux spécialistes du marketing parlent de se concentrer sur les points faibles et d'essayer de les atténuer pour leurs clients. Mais jusqu'où seriez-vous prêt à aller pour vous connecter avec votre public cible sur un point douloureux ? La société de matelas Casper a concentré ses efforts de narration au fil des ans sur la santé et la science du sommeil, allant jusqu'à se coucher tard pour parler aux personnes souffrant d'insomnie tous les soirs.
Le fil Twitter de Casper, avec 114 000 abonnés, est la ligne directe de la marque avec son public. Une tactique primée par le Shorty Award que Casper a utilisée pour développer son audience consistait à tweeter des histoires au coucher, en utilisant le hashtag #linksomnia, aux personnes qui se plaignaient d'insomnie tard dans la nuit.
L'histoire de l'insomnie s'est poursuivie en 2016 lorsque Casper a créé un bot et une hotline gratuite pour divertir les gens la nuit. Ni le bot, Insomnobot-3000, ni la hotline ne mentionnent Casper, mais les deux ont fait parler les gens dans la presse et sur les réseaux sociaux.
Le bot avait beaucoup de personnalité, amenant les gens à publier des captures d'écran et à les envoyer à la marque :
Casper publie également des articles utiles et humoristiques sur l'insomnie sur ses différentes plateformes de publication, y compris le site de bien-être de Casper, Woolly, et le site de revue de matelas Sleepopolis, que Casper ne possède pas techniquement (il a aidé à financer l'acquisition du site par JAKK Media en 2017) . La société parraine également un podcast, The Insomnia Project, pour aider les gens à s'endormir. À bien des égards, Casper devient une source incontournable d'informations en ligne sur l'insomnie.
Alors, comment les marques B2B peuvent-elles garder les audiences éveillées (jeu de mots) et les intéresser à leur contenu, tout comme Casper ?
- Rejoignez et démarrez des conversations directement sur les réseaux sociaux. Il y a de fortes chances que vous ayez déjà identifié les principaux problèmes qui affligent votre public (si vous ne l'avez pas encore fait, consultez cet article et apprenez à identifier ce qui motive votre public). N'hésitez pas à vous présenter aux personnes qui participent aux conversations sur les réseaux sociaux. Ou bien, démarrez une nouvelle conversation avec un hashtag de marque qui rendra les réponses faciles à suivre. Assurez-vous de contribuer de manière positive avec des connaissances, des conseils et des outils utiles, ou des informations divertissantes, comme le fait Casper.
- Passez à plusieurs plates-formes. Des tweets aux bots en passant par les podcasts, Casper a approfondi la question de l'insomnie. Ils ont réussi à faire de leur marque le centre des conversations sur l'insomnie sur le Web. Pensez à diversifier vos efforts de création de contenu — ne vous contentez pas de partager des articles sur votre blog. Pensez aux autres endroits où les gens consomment du contenu et passez le mot là-bas.
- Lire la salle. Alors qu'une grande partie du contenu de Casper sur l'insomnie est léger, la question de l'insomnie n'est pas vraiment drôle. Le contenu de Casper fait la distinction entre sérieux et ludique, plaisantant sur les envies de fin de soirée et les crises de télévision, mais faisant également savoir aux gens qu'ils ne sont pas seuls. Si vous abordez des problèmes sérieux dans votre contenu, soyez amical et accessible, mais surtout, respectez votre ton.
S'engager avec des personnes autour d'un point douloureux renforce l'intimité avec votre public et cette proximité contribue à la croissance. Ouvrir une conversation autour d'un problème particulier établit la confiance et permet aux gens de se sentir plus à l'aise pour partager leurs préoccupations avec vous. Parce que Casper a fait l'effort de faire partie de ces conversations sur la santé du sommeil, leur marque est devenue une partie du mouvement du mieux-être.
Créez une communauté inclusive, comme Glossier
Glossier et Instagram ont grandi ensemble. Le suivi de Glossier est énorme — il est actuellement de 2,1 millions — et les médias Instagram sont la source d'inspiration et d'information pour les clients de Glossier. "Nous avons utilisé Instagram pour lancer Glossier, et c'est vraiment là que la marque prend forme", a déclaré la fondatrice de Glossier, Emily Weiss, à Entrepreneur. magazine en 2015. Elle avait la poignée @glossier avant de créer un seul produit, et a testé ses idées sur un public de (principalement) jeunes femmes qui l'avaient suivie sur Instagram depuis son blog, Into the Gloss.
La relation symbiotique entre Instagram et Glossier s'est transformée en une machine à créer de l'audience, grâce à la communauté authentique qui s'est développée à travers une myriade de photos, de vidéos et de commentaires. Par exemple, il y a près de 23 000 messages tagués sur l'un des produits les plus populaires de Glossier, le blush Cloud Paint :
L'approche de Glossier en matière de communauté se concentre sur un mélange de contenu d'influenceurs et d'ambassadeurs, ainsi que sur des publications de consommateurs réguliers. Souvent, les messages sponsorisés sont de subtils selfies avec la marque taguée dans le coin, mais les représentants de la marque n'ont pas nécessairement besoin d'avoir un million de followers. Glossier republie tout le temps UGC sur le compte principal de la marque, stimulant également ses fans et ses représentants. Selon les propres mots de Weiss, "Chez Glossier, une chose à laquelle nous sommes toujours restés très fidèles, depuis le pré-lancement, le premier jour, c'est que chaque personne est un influenceur."
Et cette stratégie inclusive semble porter ses fruits. En 2017, Weiss a déclaré que "70 % des ventes et du trafic en ligne provenaient de recommandations entre pairs" et que le programme d'ambassadeurs Instagram était responsable de 8 % des revenus.
Alors, comment pouvez-vous appliquer ce que Glossier a appris au fil des ans en créant une audience sur Instagram à votre propre marque B2B ?
- Trouvez la plateforme sociale qui vous convient le mieux. Glossier a eu tellement de succès avec Instagram parce que la nature visuelle d'Instagram en fait l'application idéale pour montrer des régimes de soins de la peau et des tutoriels de maquillage. Dans de nombreux cas, en particulier dans le monde des affaires, Twitter et LinkedIn sont des plateformes plus appropriées pour discuter de sujets tels que le leadership, la culture d'entreprise et les ventes. Quoi qu'il en soit, réfléchissez sérieusement aux plates-formes que vous choisissez d'investir.
- Soyez pertinent. Quelque chose de radical dans la façon dont Glossier aborde la beauté est la résistance à publier un contenu trop ambitieux. Le contenu généré sur Instagram présente des personnes réelles et diverses (avec quelques modèles parsemés) et ne fait pas tous partie d'une esthétique unique et rationalisée. Cette approche donne à la marque une image beaucoup plus terre-à-terre et rend les produits particulièrement attractifs pour les jeunes.
- Mettez les outils de création de contenu entre les mains des utilisateurs. Lorsque vous commandez chez Glossier, les produits arrivent dans un emballage extrêmement photogénique, avec des autocollants pour que vous puissiez personnaliser votre trousse de maquillage et des hashtags de marque imprimés sur la boîte. Lorsque les clients prennent une photo et que Glossier l'aime ou la republie, cela crée une boucle de rétroaction positive qui encourage la création de contenu supplémentaire.
L'élan Instagram de Glossier ne montre aucun signe de ralentissement, et à mesure que leur communauté grandit, elle devient de plus en plus inclusive. Lorsque Glossier lance de nouveaux produits, sa communauté s'empresse de les célébrer et de les critiquer, en fournissant des commentaires et en attirant de nouveaux clients à chaque publication. En fin de compte, qui ne souhaite pas une communauté numérique authentique et inclusive pour la marque ?
Développez votre audience un superfan à la fois
Alors que les marques du monde B2B commencent à agir davantage comme des entreprises de médias, il est important que nous apprenions de ce que les entreprises B2C ont déjà fait avant nous. Vous voulez commencer à développer votre audience avec le contenu que vous créez ? C'est génial! Entrez dans les conversations qu'ils ont en temps réel, écoutez ce que votre public veut et a besoin de plus, et célébrez-les lorsqu'ils se présentent pour votre marque.
Que vous investissiez dans une série vidéo, un podcast ou même un documentaire, l'objectif est de renforcer la confiance dans votre marque, tout comme vous le feriez avec votre produit. En fin de compte, la création d'audience consiste à partager des idées (et des sentiments) avec les bonnes personnes et à créer une relation de marque qui résiste à l'épreuve du temps.