À ce jour, vous avez probablement vu le court métrage extrêmement impressionnant "You Can't Stop Us" de Nike. La vidéo a déjà reçu environ 42 millions de vues sur YouTube depuis sa sortie le 30 juillet. Alors que la narration et le contenu source sont à la fois aussi solides et stimulants que nous l'attendons des publicités de Nike, le montage inventif est la véritable vedette de la pièce avec son concept visuel révolutionnaire.
« Vous ne pouvez pas nous arrêter », représentant des composites vidéo sur écran partagé assemblés de manière experte, a été créé par l'agence de publicité Wieden+Kennedy, basée à Portland. Juste après le lancement officiel du film, Nike a partagé quelques informations de fond, offrant un aperçu impressionnant de son processus de création. Les statistiques sont stupéfiantes. Les éditeurs de Wieden+Kennedy ont utilisé les recherches d'une collection de 4 000 séquences d'action sportive provenant de 24 sports différents. Ces séquences ont ensuite été réduites à une sélection de 72 clips mettant en vedette 53 athlètes. Essayez d'imaginer les heures de travail nécessaires pour examiner 4 000 séquences et localiser 72 clips qui fonctionnent aussi bien ensemble :c'est ahurissant et pourtant ça vaut vraiment le coup. Ce film a été parfaitement exécuté. À l'ère de la technologie deepfake, où n'importe quel visage peut être amené à effectuer n'importe quelle action tout en se superposant à n'importe quel corps, l'équipe de Wieden+Kennedy a créé une sorcellerie visuelle à partir de l'authentique.
Bien que la personne moyenne ne connaisse peut-être pas Wieden + Kennedy, ils ont travaillé dans les coulisses pour créer certaines des publicités les plus mémorables que vous ayez rencontrées. Ils ont été l'équipe derrière les campagnes de Nike pendant des années; en fait, même le slogan "Just Do It" est attribué au partenaire fondateur de Wieden + Kennedy, Dan Wieden.
L'agence est connue pour ses publicités inventives et conceptuelles qui utilisent une approche cinématographique à gros budget. Chacune de leurs publicités semble avoir été créée pour les attentes élevées et l'examen minutieux du public et des budgets du Super Bowl. Vous souvenez-vous de la campagne très théâtrale "The Man Your Man Could Smell Like" d'Old Spice mettant en vedette Isiah Mustafa dans une série de séquences à la Rube Goldberg ? C'était Wieden + Kennedy. Cette publicité Procter & Gamble, touchante "Merci, maman", des Jeux olympiques de Vancouver 2010 ? C'était aussi Wieden+Kennedy. Même la série irrévérencieuse de 16 publicités "Dilly Dilly" de Bud Light a été créée par Wieden+Kennedy. C'est l'agence qui peut vous faire rire, vous faire pleurer et maintenant, vous faire vous sentir immensément impressionné par leurs compétences en montage tout en vous faisant sentir un peu inadéquat par rapport à vos propres concepts et au montage vidéo.
Lorsque j'ai vu le film pour la première fois, j'ai immédiatement pensé à deux projets artistiques distincts mais similaires. Tout d'abord, je me suis souvenu du travail composite de Stephen McMennamy tel qu'il apparaît sur son fabuleux compte Instagram @combophoto. McMennamy divertit ses plus de 400 000 abonnés avec des composites à écran partagé qui invitent les téléspectateurs à réfléchir aux objets ou aux activités du quotidien sous un nouveau jour. Consultez son flux et vous verrez peut-être un taureau avec des cornes qui se terminent par un guidon de vélo ou une femme en bikini avec un poulet plumé pour un torse. Un ballon d'eau tombe et devient un œuf fêlé à l'impact. Chacun de ses messages est unique, saisissant et très bien exécuté. Les deux sources forment toujours un composite homogène et amusant. Son travail était le premier exemple d'utilisation de deux objets disparates fusionnés avec un écran partagé que j'avais rencontré exécuté d'une manière aussi efficace et systématiquement réussie. Chose intéressante, l'expérience de McMennamy est également dans la publicité.
L'autre pièce indirectement liée qui m'est venue à l'esprit était la récente création inspirée de la quarantaine par le groupe Thao &The Get Down Stay Down. Entièrement filmé sur Zoom en utilisant des interprètes chez eux, le clip officiel de la chanson "Phenom" présente une chorégraphie soignée où les danseurs exécutent des actions comme passer des verres d'eau d'un cadre de chat vidéo Zoom à un autre. À un moment donné, sept interprètes différents, prêtant chacun une partie de leur corps à l'effort, fusionnent pour créer une seule forme humaine en composite. Dans une autre séquence, les danseurs tournent leurs webcams à 90 degrés et se déplacent de manière transparente à travers le cadre, chaque interprète reprenant là où le dernier s'est arrêté. Confrontés aux obstacles liés à la création d'un clip vidéo tout en étant isolés, Thao &The Get Down Stay Down ont trouvé un moyen de tirer le meilleur parti de leurs limites et de révolutionner les capacités du chat vidéo. C'est incroyablement efficace et incroyablement créatif.
Wieden + Kennedy, également confrontés à la tâche de création de films à une époque où de nouvelles séquences sportives sont presque impossibles à trouver, reprennent ces manteaux composites, en utilisant chacune de ces techniques avec un succès absolu. Nous regardons une balle rouler sur le cadre d'un sport à l'autre ou suivons un cheval devenir un vélo à mi-saut à travers l'écran. L'énergie potentielle devient cinétique; deux instants s'enchaînent, alignés par des similitudes visuelles souvent inattendues.
D'autres fois, nous voyons deux athlètes, souvent d'âges, de sexes, d'ethnies et de sports différents, fusionner en un seul sur une ligne médiane qui les unit plus qu'ils ne les divisent. Le langage corporel, la forme athlétique, les arcs de mouvement sont tous si incroyablement similaires lorsqu'ils sont répartis sur cette ligne médiane immobile, dans laquelle vous êtes attiré, devenant investi non seulement dans l'excellence visuelle, mais aussi dans le message qu'elle soutient. "You Can't Stop Us" nous invite à nous engager. Il capte notre attention. Cela nous fait croire que c'est la vérité fondamentale :que nous sommes les mêmes, que nous sommes forts et que nous vaincrons. Les visuels sont si impressionnants qu'il faut des visionnements répétés pour s'imprégner pleinement de tout. Chaque fois que vous appuyez sur "rejouer", vous trouverez quelque chose que vous avez totalement manqué auparavant.
La narration éloquente mais simple, magnifiquement exprimée par Megan Rapinoe, monte en crescendo simultanément avec les visuels d'une manière spectaculaire et chargée d'émotion. Qui n'a pas eu la chair de poule lorsque le skateur en niqab s'est transformé en skateur traînant un arc-en-ciel de fumée pendant la ligne "et si on ne rentre pas dans le sport, on changera de sport" ?
Ce n'est qu'un des nombreux moments qui laisse le spectateur suspendu aux mots et à la magie cinématographique. "You Can't Stop Us" utilise des techniques inventives que vous avez déjà vues, peut-être sur Instagram par @combophoto, ou sur YouTube par Thao &The Get Down Stay Down, ou peut-être ailleurs, et les transforme en un tout nouveau bête cinématographique.
Dans le passé, Wieden + Kennedy ont publié des images des coulisses de leurs projets. Espérons que, dans les semaines à venir, ils fourniront un peu plus d'informations sur ce formidable projet et sur ce qu'il a fallu pour le créer. Pour l'instant, cependant, nous pouvons tous être d'accord :"Vous ne pouvez pas nous arrêter" est un travail stimulant et inspirant à un moment où nous pourrions tous utiliser un peu d'inspiration supplémentaire. C'est une publicité réussie à son meilleur.