Les événements virtuels sont devenus omniprésents, laissant peu de place aux marques pour se connecter avec leur public de manière originale et mémorable. Par conséquent, le marketing expérientiel est en demande pour combler le vide et mieux connecter les marques avec leurs clients.
Le marketing expérientiel humanise votre marque, lui donnant vie avec une personnalité qui lui est propre. Quelle que soit la chaîne, les possibilités d'interagir avec votre public sont infinies. Sans oublier que la mise en place d'une stratégie expérientielle ne fera que renforcer les équipes marketing.
Qu'est-ce que le marketing expérientiel ?
Le marketing expérientiel est une stratégie marketing qui engage un public avec une expérience immersive. Il s'agit d'une expérience pratique où le public interagit avec les marques à travers des matériaux tangibles qui racontent une histoire et créent ainsi une expérience. Il s'agit moins des offres de services d'une marque que de l'identité d'une marque.
Le marketing expérientiel peut également être appelé marketing d'engagement, marketing événementiel ou marketing en direct. Bien que cela soit vrai dans une certaine mesure, le marketing expérientiel ne doit pas toujours être centré sur les événements. Relier les points entre une marque et un client potentiel peut également adopter une approche numérique. Cela peut ressembler à une vidéo, à une expérience d'événement virtuel ou à une campagne sur les réseaux sociaux. Un bon exemple de cela est lorsque Ben &Jerry's a lancé une campagne numérique expérientielle où les tweets des consommateurs ont entraîné l'apparition d'un camion de crème glacée sur leur site en 2011.
2 raisons pour lesquelles le marketing expérientiel est indispensable
Enhardir vos équipes marketing
Le marketing expérientiel peut élargir la stratégie de votre organisation sur la façon dont elle envisage de se connecter avec les clients. Et les spécialistes du marketing expérientiel sont toujours en mode idée. Cet état d'esprit favorise la créativité et la collaboration interfonctionnelle au sein des équipes. Cela peut prendre la forme de séances de remue-méninges hebdomadaires, d'études de marché régulières, de planification d'événements, etc.
Le marketing expérientiel encourage également les spécialistes du marketing à élargir leurs compétences et à se plonger dans des éléments de marketing qui peuvent constituer un nouveau territoire. Pensez :design créatif, relations publiques, médias sociaux et marketing numérique. Donner aux spécialistes du marketing expérientiel des libertés créatives peut potentiellement amener les expériences de vos marques à un nouveau niveau. Avec la bonne stratégie en place, votre équipe marketing peut créer :
- Notoriété de la marque
- Cultivez l'ambassadeur
- Fidélité aux produits et à la marque
- Des présentations mémorables de votre produit
- Efficacité cross-canal
- Génération de prospects
Faire ressortir des informations importantes
Bien que les idées soient excellentes, les informations sur les données sont essentielles à la poursuite des efforts de marketing expérientiel. Au fur et à mesure que les clients potentiels s'amusent à en apprendre davantage sur votre produit et votre marque, ils seront également plus enclins à échanger des informations personnelles comme leur «ticket» pour une expérience particulière. Cet échange est ensuite étayé par des données permettant de suivre, d'examiner, de segmenter et de créer des rapports pour les futurs lancements de campagnes. Avant le lancement de votre expérience, assurez-vous de disposer des bons outils pour capturer ce type d'informations.
12 idées de marketing expérientiel de grandes marques
Comme toute campagne de marketing, une campagne de marketing expérientiel réussie nécessite des KPI, un budget clair et un plan de promotions, de production et de suivi post-événement. Si la vidéo est au cœur de votre stratégie, n'oubliez pas de tirer parti des mesures vidéo clés pour mesurer le succès. Les techniques spécifiques que vous employez varient en fonction des canaux que vous utilisez.
En ce qui concerne l'exécution, il n'y a pas de règles définies. Il n'y a pas une façon particulière d'aborder le marketing expérientiel. Vous devez vraiment penser à votre public cible et à la façon dont vous voulez qu'il se sente tout au long du cycle de vie de votre campagne expérientielle
Airbnb :"Fresh Prince of Bel-Air"
Le marketing expérientiel ne doit pas toujours être centré sur les événements. Lorsque Airbnb, le propriétaire de la maison "Fresh Prince of Bel-Air", et Will Smith se sont réunis pour célébrer le 30e anniversaire de l'émission, cela a prouvé que les médias peuvent aussi être un canal de marketing efficace.
La maison était aussi fraîche que dans nos souvenirs avec des graffitis, des intérieurs luxueux et des portraits de famille pour seulement 30 $ par nuit pour quelques nuits. Comme vous pouvez l'imaginer, à la lumière de la pandémie, ce fut une expérience très limitée, mais la vaste couverture médiatique en a fait un événement percutant.
Éveillez des idées avec un retour en arrière : Parfois, la nostalgie va loin. Cela déclenche un moment sentimental pour certains tout en initiant un public plus jeune à une époque dont ils ont seulement entendu parler.
Tinder :Diapositive sur la fierté
Tinder a célébré la fierté mondiale avec un toboggan arc-en-ciel de 30 pieds à New York. Pour chaque personne qui a monté le toboggan, Tinder a fait don de 10 $ pour les efforts visant à faire adopter la loi sur l'égalité. Les coureurs ont été encouragés à "se glisser dans les SM de leurs sénateurs", car l'adoption de ce projet de loi ajouterait l'orientation sexuelle et l'identité de genre aux groupes protégés par les lois fédérales anti-discrimination.
Alignez vos valeurs et soyez authentique : Bien que ces types de campagnes soient parfaits pour montrer le soutien de diverses communautés, il est de la plus haute importance d'être authentique dans votre exécution. Les consommateurs peuvent savoir quand les marques prennent le train en marche ou fournissent un support authentique. Prenez le temps d'adopter un mouvement qui reflète fidèlement votre marque, votre message et votre mission.
Raffinerie29 :29chambres
Refinery29, marque de médias lifestyle, a organisé un événement sur le thème 29Rooms au cours des 3 dernières années. La «maison de loisirs interactive du style, de la culture et de la technologie» est l'endroit où les participants peuvent découvrir quelque chose de différent dans chaque pièce. Chaque chambre est conçue et créée en collaboration avec des marques partenaires telles que Dunkin' Donuts, Dyson et Cadillac.
Le thème de l'année dernière était "Transformez-le en art". Les participants ont été encouragés à utiliser l'environnement de chaque pièce pour faire preuve de créativité. Par exemple, dans une salle, les participants frappaient des sacs de frappe qui produisaient ensuite différents sons pour créer de la musique.
Centrez votre expérience autour de l'audience : Refinery29 a travaillé pour créer une expérience pratique mémorable. Lors de la création d'une campagne expérientielle, réfléchissez à la manière dont l'espace est une source d'inspiration et d'émerveillement dont les participants peuvent s'inspirer. Ce lien émotionnel avec le groupe peut alors perdurer bien au-delà de l'événement.
Fête de la bande dessinée Smirnoff
Smirnoff a plongé ses participants dans une fête de l'industrie sur le thème de la bande dessinée. Des graphismes de bandes dessinées grandeur nature, une palette de couleurs rouges et des ambassadeurs costumés de la marque ont raconté une histoire qui a donné le ton à l'atmosphère fantastique à travers l'apparat et l'illusion.
C'était une stratégie tellement intelligente pour la marque de vodka car elle a montré sa créativité à chaque point de contact de l'expérience. Ils ont élevé le concept de base d'une fête et raconté une histoire autour d'elle créant son propre univers. Même si vous n'étiez pas un buveur de Smirnoff, cela a fait une expérience vraiment mémorable!
Raconter une histoire : Toutes les histoires ont un début et une fin. Réfléchissez aux types d'histoires que vous souhaitez que votre public connaisse lors de la création de votre événement.
American Express :Open des États-Unis 2014
En 2014, le sponsor de l'US Open, American Express, a introduit une nouvelle façon pour les fans de tennis de vivre leur passion pour le sport. L'expérience numérique comprenait 20 000 pieds carrés de programmation et d'activités interactives à l'US Open.
Une fois inscrits, les fans ont pu recueillir un récapitulatif de leurs expériences. Grâce au MyOpen Pass, un bracelet RFID, les fans ont pu suivre et recevoir un récapitulatif personnalisé de toutes les activités auxquelles ils ont participé. Ce récapitulatif pouvait également être partagé sur les réseaux sociaux. Certaines activités comprenaient une analyse professionnelle du swing. C'est là que les fans se sont rencontrés en tête-à-tête avec un pro du tennis de l'USTA. Ces tête-à-tête ont mesuré l'impact de leur position, de la vitesse de leur raquette et de leur vitesse de rotation pour améliorer leur jeu personnel.
D'autres activités comprenaient une caméra de rallye pour que leur meilleur coup de tennis soit capturé dans un fichier vidéo partageable à 180⁰. Un terrain de supporters présentait une programmation en direct, des cliniques de tennis étaient disponibles pour tous les âges, des rencontres et des salutations de joueurs, et plus encore. American Express a également fourni des stations téléphoniques gratuites afin qu'aucun moment ne soit perdu.
Deborah Curtis, vice-présidente du divertissement et du marketing sportif chez American Express, a déclaré :"Tout ce qu'American Express propose pendant l'US Open est conçu pour améliorer ce que les fans de tennis aiment dans ce tournoi."
Réfléchissez grandes expériences à couper le souffle : Parlez de relever la barre en matière d'engagement client. Amex a tout mis en œuvre et, ce faisant, a prouvé pourquoi elle est la principale marque de cartes de crédit.
Aston Martin sur glace
L'industrie automobile n'est pas étrangère au marketing expérientiel. Mais l'idée de conduire des Aston Martin sur glace ?! A part James Bond, qui ferait une chose pareille ? Eh bien, en 2014, Aston Martins on Ice a fourni une expérience directe des capacités par temps froid intégrées à ces voitures de luxe.
Une équipe d'experts en conduite ayant de l'expérience en conduite sur route et en rallye a supervisé l'expérience de conduite d'essai à 9 000 pieds au-dessus du niveau de la mer dans les Rocheuses. L'essai routier comprenait une piste de dérapage, un circuit de course complet et plus encore. Bien que l'expérience ait été limitée à une poignée de propriétaires d'Aston Martin, elle est rapidement devenue populaire sur les réseaux sociaux. La campagne a accru la notoriété de la marque Aston Martin et ils ont poursuivi cette stratégie de marketing expérientiel chaque année depuis.
Rendre le luxe accessible : Pour certains, conduire une Aston Martin est une expérience tellement exclusive. Rendre une marque de luxe hors de portée accessible au consommateur de tous les jours ne fera qu'accroître la notoriété de votre marque. Votre consommateur cible peut être une niche, mais vous pouvez toujours créer une expérience familière à tous.
Salle d'évasion HBO
L'expérience populaire de la salle d'évasion a été lancée partout aux États-Unis avec différents thèmes pour à peu près tout le monde. Si vous n'êtes toujours pas familier, une salle d'évasion est un jeu où un groupe de personnes est enfermé dans une pièce et doit trouver comment s'échapper avec divers indices dans la pièce. Très souvent, plus vous trouvez d'indices, plus un mystère commence à se dévoiler.
HBO a pris ce concept et a créé sa propre expérience Escape Room à SXSW en 2017. Ils ont combiné 3 salles pour créer un grand mystère. Ces 3 salles ont recréé les décors de leurs émissions les plus populaires Silicon Valley, Veep, et le seul et unique, Game of Thrones .
Ce type de campagne expérientielle est si efficace parce qu'il exige que les participants s'engagent pleinement. Il a également littéralement placé les participants dans leurs émissions préférées, créant une expérience totalement immergée faisant de la fiction une réalité.
Résonner avec votre public : Vous pouvez intégrer les tendances dans votre expérience marketing tant que cela a du sens pour votre marque. L'originalité peut provenir de la façon d'assembler certaines pièces pour créer une histoire mémorable. En fin de compte, c'est la relation entre votre public et l'expérience qui la rend si percutante.
M&M :la maison des bonbons
M&M's a célébré son 75e anniversaire avec un événement pop-up House of Candy qui a emmené les participants dans les maisons de leurs six "porte-bonbons" que nous aimons tous. Les six chambres ont été inspirées par les célèbres personnalités M&M's de Red, Yellow, Ms. Green, Blue, Orange et Ms.Brown. Chaque chambre a été créée à partir d'histoires basées sur la recherche, les campagnes passées et le décor historique. Les chambres comprenaient également des parfums uniques à chaque saveur donnant vie à chaque pièce.
Encourager le jeu : L'aspect ludique de cette campagne connectée avec les clients pour une expérience agréable. Il répondait à tous les sens, tout comme le produit lui-même avec une touche de personnalisation. Très similaire au plaisir de manger des M&M's, cette campagne a créé une expérience qui a entraîné la même réaction émotionnelle.
Gilmore Girls :pop-ups Luke's Diner
Un peu de nostalgie n'a jamais fait de mal à personne. En fait, on adore ça ! Pour lancer le retour très attendu et la saison du 16e anniversaire de Gilmore Girls, Netflix a parrainé 200 cafés pour recréer le célèbre restaurant Lukes. Les fans de la série à succès peuvent profiter d'une tasse de café, sur eux ! Les fans SAVENT que Luke Diner était le lieu de rencontre notoire de la série et cette campagne a mis les fans en plein dans un épisode avec une chance d'avoir un aperçu de la "surprise amusante sous la pochette personnalisée des Gilmore Girls .”
Dirigez avec émotion : Semblable à la salle d'évasion de HBO et à "The Fresh Prince of Bel-Air" d'Airbnb, tout tourne autour de l'émotion et des liens nostalgiques. Les spectateurs ne se souviennent peut-être pas de toutes les répliques d'une émission, mais ils se souviennent de ce qu'ils ont ressenti.
Camionnettes :la maison des camionnettes
Les campagnes de marketing expérientiel fonctionnent également pour le secteur de la vente au détail. De Brooklyn, New York, Londres à Chicago, Vans a organisé des événements pop-up qui ont donné aux skateurs un endroit pour se connecter, partager leur amour pour la musique et faire ce qu'ils font le mieux.
Chaque pop-up a utilisé un skatepark comme lieu pour honorer David Bowie et promouvoir le lancement de la collection Vas x David Bowie. Lors de la journée internationale de la femme, ils ont également utilisé le pop-up pour promouvoir les femmes dans le skateboard. Cela comprenait de la musique live, des sessions de skate et plus encore. Cette expérience a réuni la communauté skate. Cela a également généré une prise de conscience dans la scène du skate contrairement à avant.
Célébrez la communauté : Vans a mis le doigt sur la tête ici en prenant les passe-temps de ses clients et en créant une expérience immersive qui a rendu hommage à la communauté du skate. Ils savaient également que cette communauté est internationale et ont apporté l'expérience à des endroits clés où ils savaient qu'un impact pourrait être fait. Bravo !
Coca-Cola :expérience en RA de la Coupe du Monde de la FIFA
Pour célébrer son soutien à la Coupe du Monde de la FIFA, Coca-Cola a créé une expérience de réalité augmentée. En 2018, les fans de football ont pu jouer aux côtés de la star suisse Xherdan Shaqiri.
Des images sur écran vert de Shaqiri ont déjà été prises puis adaptées à une configuration technologique créative permettant aux fans de jouer avec lui. Shaqiri démontrerait quelques compétences et inviterait ensuite les participants à jouer quelques coups contre lui. À la fin, les fans ont pu prendre une photo avec Shaqiri qui les a également inscrits dans une chance de gagner un ballon de match officiel de la Coupe du Monde de la FIFA. Les ambassadeurs de la marque étaient sur place pour distribuer des rafraîchissements Coca-Cola à plus de 1000 participants au cours de 2 jours.
Le personnel rencontre le virtuel : Si offrir une expérience de réalité augmentée est hors budget, utilisez le même concept consistant à faire appel à un expert pour héberger une expérience dédiée. Associez cette expérience hébergée à un événement majeur et vous avez le reçu d'une campagne de marketing expérientiel réussie.
Xbox :Panneau d'affichage de survie
Imaginez que vous preniez le plus ancien média publicitaire et que vous l'utilisiez de nos jours… C'est exactement ce que la Xbox a fait. Pour promouvoir le lancement anticipé de Rise of the Tomb Raider sur Xbox One McCann et Microsoft ont uni leurs forces. Ils se sont réunis pour réinventer le panneau d'affichage traditionnel, en en faisant une expérience en ligne. Le défi "Survival of the Grittiest" a été diffusé en direct sur Twitch où huit joueurs ont été attachés à un panneau d'affichage à Londres. Les défis visaient à imiter les tests de courage inspirés du personnage principal du jeu, Lara Croft.
Recréer quelque chose d'"ancien", de nouveau : Pendant 20 heures, les huit joueurs ont enduré des conditions météorologiques difficiles et ont combattu les éléments pour remporter le concours. Cette activation du panneau d'affichage a atteint plus de 450 000 vues sur Twitch et 2 millions sur Facebook. Ce type d'expérience était non seulement unique pour les participants, mais aussi pour les téléspectateurs.
5 éléments à prendre en compte lors de l'élaboration de votre plan de marketing expérientiel
Nostalgie de la victoire
Suivez la voie sentimentale pour une expérience qui résonne avec votre public à un niveau plus profond. Ce type de connexion permet également aux jeunes générations de déformer le temps grâce à votre expérience de marque.
Conduire avec émotion
Lorsque vous élaborez votre campagne de marketing expérientiel, menez avec émotion. Pensez à ce que vous voulez que votre public ressente. Tenez compte des 5 sens et de la manière dont vous pouvez les utiliser pour créer des liens significatifs avec les participants.
Étendez votre audience avec la vidéo
Parfois, il n'est pas nécessaire de réinventer la roue. La diffusion en direct d'une expérience peut toujours avoir un impact considérable, en permettant aux participants qui n'ont pas pu assister en personne de découvrir certaines parties de votre événement.
Lancer autour d'événements majeurs
Un événement sportif ou un spectacle peut être le meilleur cadre pour votre campagne expérientielle, surtout s'il s'agit d'un événement. Cela garantira une augmentation du trafic, des interactions et, finalement, de la notoriété.